Elsk din hadegruppe

Telefonselskabet 3 har en. Telia har et par stykker. Sonofon bliver boykottet, droppet og spottet. Forsikringsselskabet Codan har også et par stykker. Arla lægges for had, ligesom "Parkering København" bliver bedt om at skrubbe ud af København:, Post Danmark skal bare fucke af, forsikringsselskabet Tryg er nogen ikke nødvendigvis tryg hos, og nærmest hver eneste bank har indtil flere, som enten indikerer Lortebank: eller Fucking bank (se nærmere angående disse links i trusselsvurderingen lige under artiklen).

Hadegrupper i hobetal. Nogle med mere stuerene gruppenavne end andre, nogle mere konstruktive i deres modstand end andre. Men alle sammen udtrykker hadegraupperne en frustration, en utilfredshed med nogen eller noget, ind imellem ligefrem en navngiven person, men mest en frustration over et produkt, en organisation, forening, parti eller virksomhed.

Enkeltpersoner som Sidney Lee udsættes for hade-sider, men ofte er der tale om virksomheder og organisationer. Foto-collage fra Facebook

Er det noget, man skal tage sig af? Skal man reagere på alt, der bliver skrevet på nettet, eller er der tidspunkter, fænomener, ytringer, som det er bedst at forbigå i stilhed?

Svaret er ikke entydigt ja eller nej. Det kommer an på.

En vigtig digital klageskranke

Hadegrupper kan indeholde indtil flere gran af sandhed, som det kan være vigtigt at lytte til, fordi det jo netop er kunder, der reflekterer, nogle gange relevant og gennemtænkt, på et produkt eller en service. At lytte til, hvad der bliver sagt om ens produkt, kan give nyttig vide til videreudvikling. Hadegrupper udgør en direkte adgang til mange flere reaktioner fra kunder, end tidligere tiders klageskranker og kontakt-formularer på hjemmesiden.

Desuden kan der være en oplagt chance for at komme i egentlig dialog med kunder via en hadegruppe. Ikke mindst fordi man ved at lytte til den og formidle, at man har hørt på nogle af klagepunkterne, kan vise, at man rent faktisk tager brugerklager alvorligt.

Hader 1,636 kilo bog
Forlaget Systime udgiver en 1,636 kilo tung bog, der hedder Litteraturens Veje. En kleppert af en bog at have i skoletasken, hvilket mange gymnasielever skal. Der er tre hadegrupper mod bogen på Facebook, hvoraf den største, Som om jeg gider at tage Litteraturens Veje med i skole...! tæller 3410 medlemmer og har en livlig debat, blandt andet i det mere morsomme hjørne:

"Hvad vil du helst - tvinges til at leve sammen med Carl Mar Møller, eller tvinges til at læse Litteraturens Veje? Hvad vil du helst - tage Litteraturens Veje med i skole eller spise en hel pakke rugbrød uden noget til, mens du ser Sidney Lee i tv?"

Forlagets kommunikationschef Ulla Krag Jespersen opdagede selv gruppen, fordi en af hendes sønner meldte sig ind i den.

"Hadegruppen er nok mere i den underholdende genre. Deltagerne "elsker at hade" Litteraturens veje, og der sker noget socialt i gruppen. Vi på forlaget føler os ikke truet, men har moret os over den. Men når det er sagt, er det også lærerigt at møde vores brugeres holdninger til vores produkter. Jeg har tilmeldt mig gruppen for at følge med i, hvad der tales om, men foreløbig har jeg ikke tænkt mig at deltage i debatten. Det ville være rigtig synd at gå ind og forstyrre dette 'moment of zen'. Vi kunne også risikere at miste nogle informationer, for teoretisk set kunne man gå glip af noget værdifuldt, hvis man blandede sig for tidligt i en debat. Men vi monitorerer den selvfølgelig," siger Ulla Krag Jespersen, som ikke udelukker senere at ville blande sig i debatten.

Hadegruppe fremmer produktudvikling

"Hvis det sker, vil det være, når vi har et alternativ at byde på til den trykte bog - det kunne være en e-bog eller et website, som vi arbejder på at få lavet. At denne hadegruppe er opstået har været med til at skubbe på processen med at udvikle vores ebogskatalog," forklarer Ulla Krag Jespersen og fortsætter:

"Da jeg opdagede hadegruppen, orienterede jeg først på vores interne blog og kaldte senere folk i huset sammen for at tage en drøftelse om, hvordan vi fremover skulle håndtere den slags situationer. Vi fik altså diskussionen på et tidligt tidspunkt og har ikke oplevet, at medarbejdere af sig selv er gået ind og har debatteret i denne gruppe på Facebook. Man kan ikke opstille generelle regler for, hvordan og hvornår man skal blande sig. Det har meget med timing at gøre og vil være en vurdering fra sag til sag. Var der for eksempel en hadegruppe, hvor de reelt var misinformeret eller viderekolporterede usandheder, kan det godt være, jeg ville overveje at blande mig tidligere."

Arlas hadegruppe trækker både danske og svenske bidrag. Klassisk logo-æstetik. Ill. fra Facebook

Mange hadegrupper er rene ventiler
Mange hadegrupper eksisterer alene for at lufte skuffelse eller vrede og for at dokumentere, at man ikke står alene med disse følelser. Grupperne er ikke nødvendigvis skabt for at komme direkte i dialog.

Hadegrupperne er på den måde skridtet før en underskriftindsamling. Selv gruppen +25.000 som føler sig snydt af Dong Energy, der "forlanger specificeret og overbliksvenlig fakturering", forventer ifølge stifteren Anders Kildedal ikke at komme i dialog med DONG:

"Det var ikke formålet, da jeg stiftede gruppen," siger han. "Jeg ville skabe et forum, hvor man kunne få luft for frustrationerne, og jeg har opfattet det som op til den enkelte at kommunikere med selskabet. Til gengæld har det været meget væsentligt dels at høre, at man ikke var alene, dels at få alternativer præsenteret. Jeg har ikke DONG mere som leverandør af el, og jeg er da også tilfreds med, at sagen om uforståelige regninger er blevet rejst i tv, der har brugt en af vore gruppemedlemmers historie som udgangspunkt. Selv om det "blot" er en Facebook-gruppe, viser den, at de samme indvendinger går igen og igen, og dialogen mellem brugerne har været meget tilfredsstillende."

Dong har i øvrigt valgt ikke at gå i dialog med hadegrupperne.

Overvågning nødvendig
Man kan ikke slutte ud af ovenstående, at det er unødvendigt at tage sig af hadegrupper på Facebook. Komplet at ignorere hadegrupperne er fejlagtigt og farligt. Det fornuftige er at vælge at monitorere, hvad der siges, og lægge en politik for, hvad man skal gøre, såfremt det, der siges, kræver en reaktion.

Hver eneste virksomhed bør - uanset om de deltager i debatten eller ej - kende til den dialog, der foregår ude på nettet om virksomheden eller organisationen. Det betyder konkret at tænke i at monitorere nettet. Det kan være helt lavpraktisk ved at sætte Google Alert eller Overskrift.dk til at meddele, når et bestemt ord eller vending bliver anvendt på en side forsynet med feed, eller det kan være lidt mere omfattende at få specialfirmaer til at medieovervåge.

Den medieovervågning, de fleste kender, tæller de traditionelle printmedier, men der er også i Danmark dukket firmaer op, som overvåger Internettets social medier og fortæller, hvad der sker på blogs, Twitter, Facebook, LinkedIn, Bibo, You Tube mv.

Medarbejdere må beskyttes

Medarbejdere kan komme gevaldigt i klemme på hadegrupper. En navngiven medarbejder i den sjællandske kommune Halsnæs har for eksempel haft en meget ubehagelig oplevelse, da nogle mennesker oprettede ikke kun een, men flere hadegrupper mod vedkommende på Facebook.
Kommunen fik først den ene og siden den næste gruppe lukket, og kommunen er endt med at melde stifterne til politiet, da medarbejderen også blev truet på livet, ligesom vedkommendes billede blev offentliggjort på siden.

Medarbejdere kan også komme i klemme på en anden måde, nemlig ved at deltage uhensigtsmæssigt i dialogen på hadegrupperne. Det kan være meget fristende som en loyal medarbejder at gå ind i en dialog eller at blande sig i en ophidset diskussion på nettet om ens virksomhed. Dels fordi man selv kan være involveret, eller fordi man kender særligt til en sag. Dels fordi der kan være tale om så fejlagtige oplysninger, der viderekolporteres i en hadegruppe, at en medarbejder føler sig tilskyndet til at blande sig og korrigere.

Det er ikke altid en god idé. Man kan beskytte medarbejderne, nemlig ved at fritage dem fra at svare på nettet og i stedet melde til en bestemt person i en virksomhed, når de opdager den slags angreb udefra.

8 spørgsmål til strategien

Virksomheden skal have et beredskabsplan for hadegruppers hærgen. Planen skal kunne svare på disse spørgsmål:

Hvordan monitorerer I disse fora?
Hvad gør I med resultaterne?
Hvordan skal medarbejdere reagere, når de finder Facebook-indlæg, blogindlæg eller Tweets, som det kunne være fornuftigt at kende til i virksomheden og eventuelt reagere på?
Hvem skal i givet fald reagere - kommunikationsafdelingen, chefen eller medarbejderen?
Hvornår skal der tages til genmæle?
Hvor længe skal en debat have lov til at køre ud ad et fejlagtigt spor?
Hvilke andre kommunikationsmuligheder har man - vil en dialog med en utilfreds kunde i virkeligheden være bedre at tage telefonisk eller skriftligt?
Hvor lang tid vil det tage at deltage i samtalen på nettet, vil virksomheden ofre den tid?

Kørekort til 2.0

Uanset hvilken tiltag der vælges, kan undervisning i de sociale medier være vejen til en bedre forståelse og udnyttelse af det positive potentiale i online-dialogen. Virksomheder må ikke bare blive forskrækkede og stikke hovedet i busken.

Virksomhederne bør give medarbejderne et lille kørekort i sociale medier, så den enkelte medarbejder også føler sig ordentligt klædt på, når vedkommende møder en hadegruppe på nettet. Virksomheden kan blandt andet specialtræne medarbejdere eller ansætte egentlige community managers, inddrage virksomhedens medarbejdere langt mere aktivt i at følge med i dialogen og respondere på den, når det vil være strategisk nyttigt.

6 gode råd om at tackle hadegrupper på Facebook

Find først ud af, om der er hadegrupper mod din virksomhed. Søg selv. Og sæt automatisk søgning i gang på nettet ved for eksempel at abonnere på ord og virksomhedsnavn i Google Alert, eller benyt et firma, der har specialiseret sig i at overvåge de åbne samtaler på de sociale medier.
Monitorer systematisk, hvad der sker i hadegruppen.
Læg en politik for, hvordan I vil reagere på hadegruppen i hvert enkelt tilfælde: Hvordan skal medarbejderne forholde sig, hvordan skal kommunikationsafdelingen forholde sig, hvad vil være mest hensigtsmæssigt i hvert enkelt tilfælde.
Hadegrupper, der går på enkeltpersoner, bør anmeldes til politiet. Og til Facebook, der selv forbyder grupper, som overskrider lovgivningen.
Lyt til budskaberne i hadegruppen - selv i den mest hadefulde gruppe kan der være vigtig brugerinformation om jeres produkter eller ydelser, der skal drages ind i fremtidig produktudvikling.
Udpeg og træn medarbejdere til at være community managers, som forstår sproget på de sociale medier og kan gå ind i dialogen, når det vurderes hensigtsmæssigt.

Ill. fra Facebook

Kforum kategoriserer hadegrupper