En af kampagnens reklamefilm

Skævvridning OG plank
Lad os lige starte med at slå fast, at man ikke behøver at være et særlig oplyst individ for at kunne konstatere, at årets vel nok mest omtalte kampagne gør sig skyldig i både plank og skævvridning.

Nærmest før kampagnen havde set dagens lys, blev den genstand for en retorisk professoranalyse, der utvetydigt konkluderede, at den var ”skævvredet” fordi den slet skjult opfordrede folk(et) til at stemme ja. Ikke så meget at diskutere her … Herefter begyndte branchefolk at snakke om, at filmen da vist nok lignede en gammel engelsk tv-sketch temmelig meget. Og selvom Kunde & Co., bureauet bag filmen, i første omgang ikke var meget for at udtale sig om ”inspirationskilden”, så er det vist også en open and shut case … Fred være med det – ”vi er alle kopister”, som min kære dansklærer Helge Laursen belærte os små 1. G’ere om tilbage i 1989.

Den film, som der er kopieret fra. Great minds think alike.

Og i det andet ringhjørne …
Således blev kampagnen, Statsministeriet og Kunde & Co. kastet for løverne i mediearenaen. Efter retorikprofessorens kritik kom politikere fra forskellige partier på banen, samtlige landets aviser har efterhånden spurgt læserne, hvad de synes om kampagnen, og sådan kører debatten derudad.

Efter et par dage var der en journalist på Politiken, der fandt på at ringe til et andet reklamebureau for at få en vurdering af kampagnen. Han ringede til bureauet Mensch – der pudsigt nok også laver reklame for netop Politiken. I spidsen for Mensch står Frederik Preisler, og han er som regel god for en bredside mod den danske middelmådighed og det meste, der kan gemme sig i skyggen af den. Og jeg gætter på, at Preisler helt særligt har nydt at tage tronfølgekampagnen under (k)ærlig behandling. Ikke alene er det en kampagne, der i den grad inviterer til smæk, den er som nævnt også undfanget hos Kunde & Co. – et bureau, der på snart sagt alle områder står for det stik modsatte af Preisler og hans mennesker.

Hermed er scenen sat til en af de få reklameboksekampe, der formår at række ud over branchens egen lille verden. I det ene ringhjørne den hårdtarbejdende og nådesløse jyske businessmand Jesper ”Hækkeløberen” Kunde. I det andet ringhjørne den overlegne, elitære og giftige Frederik ”Propagandisten” Preisler. Let’s get ready to rrrrrrrrrrrrrumble …

Dumme Dänen eller tænkende individer?
De to kombattanter går i ringen med hver sit knivskarpe reklame-udgangspunkt. Kunde er manden, der har opbygget et regulært kommunikationsimperium ved at gå direkte efter hovedet hver gang – altså hovedet på de virksomheder, han rådgiver og løser opgaver for.

Corporate religion religionen
Kundes filosofi er, at branding er svaret på alt. For at sikre sig, at alle forstår denne pointe, skrev Jesper Kunde lige et par meget tykke bøger med en meget pædagogisk indføring i hans egen tankegang og rejste land og rige rundt med foredrag, der forklarede, hvad der stod i bøgerne. Tankegangen går kort fortalt ud på, at hvis en virksomhed ellers har penge, er ingen opgave for lille til et 80 siders glittet corporate magazine, der omdeles til hele befolkningen. Ingen administrerende direktør bliver rigtig stor uden en 90 sekunders corporate feel good reklamefilm, hvor al folket i detaljer bliver delagtiggjort i virksomhedens tilblivelse, historie, værdigrundlag, mission og vision akkompagnement af feel good muzak og masser af dyre helikopterkamerapanoreringer. Alt sammen naturligvis først efter en særdeles grundig forudgående strategiproces med så mange marketing og corporate religion forhindringer, at alle til slut har glemt, hvorfor man overhovedet begyndte på det der corporate branding.

Caffè latte kommunikatøren
For Preisler og de andre mennesker hos Mensch er filosofien ikke mindre udspekuleret – vel nærmest tværtimod. Her tales også altid til hovedet – altså det hoved, der sidder skruet helt rigtigt på den danske kulturelite. I ved, dem, der i forvejen har alle de rigtige holdninger, træffer de helt rigtige gennemtænkte valg, opfører sig ordentligt og anstændigt – og naturligvis læser Politiken. Kort sagt caffè latte kommunikatøren over alle.

Den slags kan man forvisse sig om, hvis man ellers orker at læse alt det, Preisler gerne fortæller om sig selv og det forretningsfilosofiske udgangspunkt på nettet, i egen-annoncer og hvor man nu ellers støder på denne utrættelige forkæmper for ”kvaliteten i kreativiteten”. Kommunikation skal være gennemtænkt og må gerne provokere samfundets høje og lave populister. Ingen opgave er for banal til at blive gjort kompliceret nok til en helsides tekstannonce med et lixtal godt over folkeskolens afgangsprøve i dansk. Så er folket i almindelighed godt og grundigt sat af og på plads, og den selvfede kulturelite kan skænke sig endnu en kop fairtrade stempelkaffe, smække de blege stænger op og forvisse sig om, at der er noget råddent i Danmark, men at verden uden for da heldigvis er endnu mere af lave.

På hver sin måde forsøger disse to stolte reklamekæmpere altså at ændre verden. Den ene ved at angribe landet med corporate branding i så massivt omfang, at Hr. og Fru Danmark er lige ved at tro, det faktisk rager dem, hvem der leverer hver eneste delkomponent i deres radiatorsystem. Hvis boksebraget står mellem Kunde og forbrugeren, vil Kunde alene gå efter kroppen, som bearbejdes med massive slagsalver, til den til slut bukker under og segner udmattet om.

Den anden nævekæmper synes og mener så meget om det meste af det højaktuelle, at nationens selvudråbte humanistiske elite er lige ved at tro på, at der faktisk findes ordentlighed og idealisme, også i reklamebranchen. I bokseringen vil Preisler/Mensch nøje udvælge de modstandere, han gider kæmpe mod, og så koncentrere sig om at nedlægge dem med nogle få træffere i hovedet.


Ligestilling, lorte dårlig eller lige i øjet?
Tilbage til tronfølgekampagnen. Vi har i forvejen en af landets førende retorikprofessorers ord for, at kampagnen hverken er oplysende eller informerende, men derimod direkte handlingsanvisende. ”Stem ja, eller du er fra stenalderen”, kunne en alternativ formulering måske have lydt.

Helt forudsigeligt går Preisler da også efter det manglende hoved i sin kritik. ”Den taler ned til befolkningen” og er en hån imod alle, der har kæmpet for den ligestilling, vi endnu ikke har, mener Preisler. Han fuldender sin salve ved at konkludere, at der er tale om dårligt kommunikationshåndværk, fordi kampagnen ensidigt vil ”fikse en ligestilling” i det lille lukkede samfund kaldet kongehuset, og derved slet ikke beskæftiger sig med det, der foregår ude i det rigtige samfund – der, hvor vi burde gøre en indsats for reel ligestilling.

Det største problem, Preisler ser, er altså, at kampagnen behandler det forkerte emne – forsøger at sælge den forkerte vare. Jeg kender ikke briefen til Kunde & Co., men det har næppe været en generel kampagne om ligestilling, Statsministeriet bestilte. Og selvom man kan synes, at formen, hvor kroppen så ensidigt mørbankes, er uskøn, så kan man vel ikke just anklage kampagnen for ikke at behandle sit snævre emnefelt indgående. Omvendt må man også sige, at hvis Statsministeriet har bedt om en oplysningskampagne, ja, så har de sandelig fået sig en alternativ løsning. Der er vel nærmest tale om en slags moderne propaganda, som vi yderst sjældent ser herhjemme. På den måde er det helt eksotisk at være vidne til.

Hvordan en tilsvarende kampagne udarbejdet af Mensch ville have set ud, kan vi selvfølgelig kun gisne om, men da propaganda jo ikke ligger Preisler & Co. så fjernt endda, er det slet ikke sikkert, forskellen havde været så udtalt. Blot havde kampagnen helt sikkert hellere sigtet lidt for højt end rigelig lavt, men om den så havde fået sparket gang i debatten i samme grad, er uvist.

Under alle omstændigheder er det på søndag, vi kan stemme ”ja”, ”nej” eller ”ved ikke” til konge, kvinder, Kunde og kampagnen.

Preisler om tronfølgekampagnen: http://politiken.dk/indland/article721400.ece
Kunde & Co.'s ”Ingen kommentarer”: http://politiken.dk/indland/article722037.ece