Kundekending fra en kender
Der er sagt og skrevet meget begavet om, hvordan man vælger det rigtige reklamebureau. Få har skrevet om, hvordan man vælger sine kunder med omtanke. Det er en skam. For jo bedre du kender de forskellige typer af kunder, jo bedre kan du undgå de værste af dem. Læs listen med de 12 typiske kundetyper før dit næste kundemøde.
af Søren Parup
Så kan det ikke gå helt galt – og du ved i al fald, hvad du er oppe imod.
For det første kan man dele kunderne ind i to hovedgrupper:
1. Dem, der er overbeviste om, at reklamebureauet er en væsentlig medspiller i virksomhedens image, profilering og resultat.
2. Dem, for hvem reklamebureauet er et nødvendigt onde.
I disse to grupper er der så igen forskellige karakteristika, der er værd at lægge mærke til. Karakteristika, der ofte knytter sig mere til den enkelte person, bureauet har mest kontakt med, end til kundevirksomheden som sådan. Typisk en marketingdirektør, reklamechef eller – i alt for mange tilfælde – en håndfuld håbefulde marketingassistenter.
Gennem min tid i reklamebranchen er jeg stødt på mange markante, interessante, udfordrende og direkte umulige kundetyper. Enhver lighed med nulevende kunder er naturligvis helt utilsigtet – og ganske tilfældig. Men her er de væsentligste kundetyper – med et smil:
Kundetype 1: ”Herremanden”
Det er den type kunder, der mener, at fordi de betaler bureauet en fyrstelig sum penge hvert år, har de også hånd- og halsret over bureauet. Man kan på alle tidspunkter af døgnet beordre dem til at hoppe og springe. Man kan bestille festsange og sangskjulere til sønnens konfirmation og direktørens guldbryllup. Og det er helt naturligt at forvente at blive inviteret til minimum to årlige fester, hvor bureauet ikke blot betaler det hele, men også gerne inviterer de lækreste bureausild med som værtinder. Den type kunder bliver på bureauet, så længe bureauet lever op til disse krav.
Kundetype 2: ”Hvad fatter gør”
Det er den type kunder, der er bygget op om en enkelt mand – stifteren og den øverste leder, der i sin tid fik en god ide. Det kan være dyner og sengetøj, blandingsforholdet mellem mayonnaise og makrel eller noget helt tredje. Det korte af det lange er, at han mener, at fordi han er en god købmand, er han også god til reklame. Hvad nogle af dem givetvis også er. Den type kunder har ofte en marketingchef, der nærmest er en genetisk klon af faderfiguren i virksomheden. Så de ved også alt om reklame. Måske.
I al fald er de meget varsomme med at udtale sig om noget som helst, inden de har været omkring hjørnekontoret med kampagnen.
Kundetype 3: ”Bangebuksen”
Denne gruppe minder på nogle områder om den forrige gruppe.
Der er indsat en række hierarkiske systemer med mellemledere, chefer, assistenter, og hvad ved jeg. Bureauet kommer aldrig til at tale med den eller dem, der virkelig bestemmer. Man bliver præsenteret for en assistent, der har meget travlt med at spekulere på, hvad hans nærmeste chef mon mener om oplægget. Og ofte bliver bureauet bedt om at ændre ting, fordi den pågældende assistent mener at vide, at hans nærmeste chef mener et eller andet. Og sådan kører det hele vejen op igennem systeme. Til sidst ender kampagnen som en ligegyldig seler og livrem-kampagne, fordi ingen tør tage et ansvar, og alle er bange for hvad deres overordnede måske – og måske ikke – mener. Efter nogle år på den måde opdager selv den øverste direktør eller hans kone, hvilke dårlige kampagner virksomheden har kørt. Og hvilke gode kampagner konkurrenten kører. Og så kommer spørgsmålet oppefra:
”Hvorfor laver vores dyre reklamebureau sådan nogle ligegyldige annoncer uden bid?”
Alle i systemet dukker sig – og bureauet bliver fyret.
Kundetype 4: ”Spillefuglen”
Det er den type kunder, der har fordelt deres aktiviteter ud på flere reklamebureauer.
Enten fordi de har så mange produkter – eller fordi de bevæger sig i mange specielle medier, der kræver specialviden hos bureauet. (DM, web, annoncering, below the line, in-store, og hvad det nu alt sammen hedder).
Denne kundetyper ynder – mindst 3 gange om året – at sætte en skræk i livet på deres reklamebureau ved at lade en bemærkning falde som f.eks.: ”Jamen hvis I ikke kan nå at lave oplægget færdigt, kan jeg da bede et af vore andre bureauer om det.”
De tror, de skærper bureauet ved at spille det ud mod de andre – i virkeligheden gør de bare bureauet usikkert, og de får givetvis kampagnen færdig til den pågældende tid.
Uden at der er tænkt særlig meget over den.
Og bureauet er givetvis mere optaget af at lede efter nye kunder end at servicere ”Spillefuglen.”
Kundetype 5: ”Baldepresseren”
Måske den mest almindelige type. Dem, der vil have det hele for det halve, og som mener, at en fotografering ikke behøver at tage en hel dag og involvere mange mennesker, når de selv har taget et billede med deres nye digitalkamera, der lige er blevet brugt i en intern salgskonferrence.
Det er også dem, der konstant indhenter tilbud fra alternative trykkerier – uden selv at ville tage ansvaret for det færdige produkt.
Med denne type kunder bruges der mere opslidende tid på at diskutere en faktura, efter at kampagnen er løbet af stabelen, end på at diskutere indholdet i kampagnen. Inden den kører. Pris er det vigtigste – så fuck indholdet. Bare vi er på – og det var billigt!
Kundetype 6: ”Børnelokkeren”
Det er kunder, der med lovning om et (måske) væsentligt større budget – nationalt eller internationalt – får bureauet til at hoppe og springe. Endda lave gratis oplæg.
Det store budget kan man få lov til at vente længe på. Og måske kommer det aldrig.
Og måske kommer det, hvis bare lige bureauet vil lave denne lille kampagne endnu en gang. Og endnu en gang…
Denne type kunde findes ikke blot inden for det private erhvervsliv. Mange offentlige instanser benytter sig desværre også af denne metode, når de skal forsvare et alt for lille budget til en offentlig kampagne, der gerne skal ligne flere millioner. (Og også koster bureauet det beløb i tabt arbejdsfortjeneste). Der er jo mere, hvor det kommer fra, så bureauerne hopper gerne ud fra 10 meteren på forventet efterbevilling.
Kundetype 7: ”De hellige”
Der findes mange velgørende organisationer. Og de er velgørende for alt lige fra sultne børn i Afrika og jordskælvsofre til sygdomsramte danskere og hjemløse katte. De er bare ikke særlig velgørende for bureauerne. Ofte sidder de med himmelvendte, uskyldige øjne – og kan slet ikke forstå det – når bureauerne også vil have penge for deres arbejde og til at betale deres underleverandører.
Det går jo til et godt formål!
Kundetype 8: ”Vedligeholderen”
Den type kunder hader at blive udfordret. Alting skal helst bare være, som det altid har været. Indholdet i annoncerne, budgettet, logoets størrelse i bunden, det hele – år ud og år ind! Der må endelig ikke rokkes ved båden. Det er – i sagens natur – en meget trofast kunde. Det farligste øjeblik i kunde-bureau samarbejdet opstår kun, når marketingdirektøren går på pension. Og der kommer en ny. Ellers er det business as usual. (Gab!)
Kundetype 9: ”Den overtroiske”
Det er den type kunder, der tror, at reklamefolk kan trylle. At vi har overnaturlige evner, der kan fjerne ethvert problem. Det være sig dårlig distribution, utidssvarende produkter eller sløve sælgere. Som en kendt bureaudirektør (– og jeg siger ikke hvem, men han hedder Bjarne til fornavn) engang sagde til en kunde, der bad om det umulige:
”Der findes virkelig kunder, der tror, at vi kan hoppe ned i en spand lort med en brosten i hånden – og så komme op med en guldbarre!”
Jamen det kan vi ikke. Samarbejdet ophørte for øvrigt kort tid efter.
Kunden havde sikkert fundet et overnaturligt reklamebureau med telepatiske evner.
Kundetype 10: ”De begejstrede”
Det er den type kunder – eller mere nøjagtigt – marketingchefer, der bare elsker reklame. De synes, det er det fedeste, der findes. Faktisk elsker de det så højt, at de lige så godt selv kunne lave det. Og det gør de så!
De bruger timer på at diskutere strategier, de er med til samtlige foto- og filmoptagelser. Hvor de ofte har nogle meget sjove ændringer og indfald. Uden at tænke på, hvad det mon lige koster, eller hvordan det ellers hænger sammen med resten af kampagnen.
De skriver også altid selv både overskrifter og brødteksten bedre end tekstforfatteren, der jo kun lever af det. Og de har altid lige et par kommentarer til rentegningen. De elsker det – og bureauet hader det. Den eneste vej ud af det er at tilbyde marketingchefen et job på bureauet. Hvilket som helst job. Han er jo god til det hele!
Kundetype 11: ”Partnerne”
Denne gruppe er dem, alle bureauer drømmer om. Dem, der indgår i et frugtbart samarbejde i øjenhøjde – med respekt for begge parters ekspertise. Og som sammen har en målsætning om at fremstille noget huskværdig, engagerende og storslået kommunikation.
Kundetype 12: ”De helt almindelige kunder”
De er, som kunder er flest – og med en hel del af de allerede nævnte gruppers karakteristika blandet godt og grundigt sammen. Heldigvis. De vil gerne lave noget, der er anderledes, de vil gerne have det til tiden og de vil helst ikke betale mere end højst nødvendigt.
En gang imellem bliver de også nødt til at tro på, at bureauet kan trylle. Og det gør bureauet så. Og ingen tænker på det, når regningen – endnu engang – skal diskuteres. Nogle gange er de bange for at tage en beslutning, når bureauet har vovet sig for langt ud i kreativiteten.
Og så vil de for øvrigt også gerne komme til bureauets sommerfest.
Tilbage er der kun at sige: Man har de kunder, man fortjener.
For det første kan man dele kunderne ind i to hovedgrupper:
1. Dem, der er overbeviste om, at reklamebureauet er en væsentlig medspiller i virksomhedens image, profilering og resultat.
2. Dem, for hvem reklamebureauet er et nødvendigt onde.
I disse to grupper er der så igen forskellige karakteristika, der er værd at lægge mærke til. Karakteristika, der ofte knytter sig mere til den enkelte person, bureauet har mest kontakt med, end til kundevirksomheden som sådan. Typisk en marketingdirektør, reklamechef eller – i alt for mange tilfælde – en håndfuld håbefulde marketingassistenter.
Gennem min tid i reklamebranchen er jeg stødt på mange markante, interessante, udfordrende og direkte umulige kundetyper. Enhver lighed med nulevende kunder er naturligvis helt utilsigtet – og ganske tilfældig. Men her er de væsentligste kundetyper – med et smil:
Kundetype 1: ”Herremanden”
Det er den type kunder, der mener, at fordi de betaler bureauet en fyrstelig sum penge hvert år, har de også hånd- og halsret over bureauet. Man kan på alle tidspunkter af døgnet beordre dem til at hoppe og springe. Man kan bestille festsange og sangskjulere til sønnens konfirmation og direktørens guldbryllup. Og det er helt naturligt at forvente at blive inviteret til minimum to årlige fester, hvor bureauet ikke blot betaler det hele, men også gerne inviterer de lækreste bureausild med som værtinder. Den type kunder bliver på bureauet, så længe bureauet lever op til disse krav.
Kundetype 2: ”Hvad fatter gør”
Det er den type kunder, der er bygget op om en enkelt mand – stifteren og den øverste leder, der i sin tid fik en god ide. Det kan være dyner og sengetøj, blandingsforholdet mellem mayonnaise og makrel eller noget helt tredje. Det korte af det lange er, at han mener, at fordi han er en god købmand, er han også god til reklame. Hvad nogle af dem givetvis også er. Den type kunder har ofte en marketingchef, der nærmest er en genetisk klon af faderfiguren i virksomheden. Så de ved også alt om reklame. Måske.
I al fald er de meget varsomme med at udtale sig om noget som helst, inden de har været omkring hjørnekontoret med kampagnen.
Kundetype 3: ”Bangebuksen”
Denne gruppe minder på nogle områder om den forrige gruppe.
Der er indsat en række hierarkiske systemer med mellemledere, chefer, assistenter, og hvad ved jeg. Bureauet kommer aldrig til at tale med den eller dem, der virkelig bestemmer. Man bliver præsenteret for en assistent, der har meget travlt med at spekulere på, hvad hans nærmeste chef mon mener om oplægget. Og ofte bliver bureauet bedt om at ændre ting, fordi den pågældende assistent mener at vide, at hans nærmeste chef mener et eller andet. Og sådan kører det hele vejen op igennem systeme. Til sidst ender kampagnen som en ligegyldig seler og livrem-kampagne, fordi ingen tør tage et ansvar, og alle er bange for hvad deres overordnede måske – og måske ikke – mener. Efter nogle år på den måde opdager selv den øverste direktør eller hans kone, hvilke dårlige kampagner virksomheden har kørt. Og hvilke gode kampagner konkurrenten kører. Og så kommer spørgsmålet oppefra:
”Hvorfor laver vores dyre reklamebureau sådan nogle ligegyldige annoncer uden bid?”
Alle i systemet dukker sig – og bureauet bliver fyret.
Kundetype 4: ”Spillefuglen”
Det er den type kunder, der har fordelt deres aktiviteter ud på flere reklamebureauer.
Enten fordi de har så mange produkter – eller fordi de bevæger sig i mange specielle medier, der kræver specialviden hos bureauet. (DM, web, annoncering, below the line, in-store, og hvad det nu alt sammen hedder).
Denne kundetyper ynder – mindst 3 gange om året – at sætte en skræk i livet på deres reklamebureau ved at lade en bemærkning falde som f.eks.: ”Jamen hvis I ikke kan nå at lave oplægget færdigt, kan jeg da bede et af vore andre bureauer om det.”
De tror, de skærper bureauet ved at spille det ud mod de andre – i virkeligheden gør de bare bureauet usikkert, og de får givetvis kampagnen færdig til den pågældende tid.
Uden at der er tænkt særlig meget over den.
Og bureauet er givetvis mere optaget af at lede efter nye kunder end at servicere ”Spillefuglen.”
Kundetype 5: ”Baldepresseren”
Måske den mest almindelige type. Dem, der vil have det hele for det halve, og som mener, at en fotografering ikke behøver at tage en hel dag og involvere mange mennesker, når de selv har taget et billede med deres nye digitalkamera, der lige er blevet brugt i en intern salgskonferrence.
Det er også dem, der konstant indhenter tilbud fra alternative trykkerier – uden selv at ville tage ansvaret for det færdige produkt.
Med denne type kunder bruges der mere opslidende tid på at diskutere en faktura, efter at kampagnen er løbet af stabelen, end på at diskutere indholdet i kampagnen. Inden den kører. Pris er det vigtigste – så fuck indholdet. Bare vi er på – og det var billigt!
Kundetype 6: ”Børnelokkeren”
Det er kunder, der med lovning om et (måske) væsentligt større budget – nationalt eller internationalt – får bureauet til at hoppe og springe. Endda lave gratis oplæg.
Det store budget kan man få lov til at vente længe på. Og måske kommer det aldrig.
Og måske kommer det, hvis bare lige bureauet vil lave denne lille kampagne endnu en gang. Og endnu en gang…
Denne type kunde findes ikke blot inden for det private erhvervsliv. Mange offentlige instanser benytter sig desværre også af denne metode, når de skal forsvare et alt for lille budget til en offentlig kampagne, der gerne skal ligne flere millioner. (Og også koster bureauet det beløb i tabt arbejdsfortjeneste). Der er jo mere, hvor det kommer fra, så bureauerne hopper gerne ud fra 10 meteren på forventet efterbevilling.
Kundetype 7: ”De hellige”
Der findes mange velgørende organisationer. Og de er velgørende for alt lige fra sultne børn i Afrika og jordskælvsofre til sygdomsramte danskere og hjemløse katte. De er bare ikke særlig velgørende for bureauerne. Ofte sidder de med himmelvendte, uskyldige øjne – og kan slet ikke forstå det – når bureauerne også vil have penge for deres arbejde og til at betale deres underleverandører.
Det går jo til et godt formål!
Kundetype 8: ”Vedligeholderen”
Den type kunder hader at blive udfordret. Alting skal helst bare være, som det altid har været. Indholdet i annoncerne, budgettet, logoets størrelse i bunden, det hele – år ud og år ind! Der må endelig ikke rokkes ved båden. Det er – i sagens natur – en meget trofast kunde. Det farligste øjeblik i kunde-bureau samarbejdet opstår kun, når marketingdirektøren går på pension. Og der kommer en ny. Ellers er det business as usual. (Gab!)
Kundetype 9: ”Den overtroiske”
Det er den type kunder, der tror, at reklamefolk kan trylle. At vi har overnaturlige evner, der kan fjerne ethvert problem. Det være sig dårlig distribution, utidssvarende produkter eller sløve sælgere. Som en kendt bureaudirektør (– og jeg siger ikke hvem, men han hedder Bjarne til fornavn) engang sagde til en kunde, der bad om det umulige:
”Der findes virkelig kunder, der tror, at vi kan hoppe ned i en spand lort med en brosten i hånden – og så komme op med en guldbarre!”
Jamen det kan vi ikke. Samarbejdet ophørte for øvrigt kort tid efter.
Kunden havde sikkert fundet et overnaturligt reklamebureau med telepatiske evner.
Kundetype 10: ”De begejstrede”
Det er den type kunder – eller mere nøjagtigt – marketingchefer, der bare elsker reklame. De synes, det er det fedeste, der findes. Faktisk elsker de det så højt, at de lige så godt selv kunne lave det. Og det gør de så!
De bruger timer på at diskutere strategier, de er med til samtlige foto- og filmoptagelser. Hvor de ofte har nogle meget sjove ændringer og indfald. Uden at tænke på, hvad det mon lige koster, eller hvordan det ellers hænger sammen med resten af kampagnen.
De skriver også altid selv både overskrifter og brødteksten bedre end tekstforfatteren, der jo kun lever af det. Og de har altid lige et par kommentarer til rentegningen. De elsker det – og bureauet hader det. Den eneste vej ud af det er at tilbyde marketingchefen et job på bureauet. Hvilket som helst job. Han er jo god til det hele!
Kundetype 11: ”Partnerne”
Denne gruppe er dem, alle bureauer drømmer om. Dem, der indgår i et frugtbart samarbejde i øjenhøjde – med respekt for begge parters ekspertise. Og som sammen har en målsætning om at fremstille noget huskværdig, engagerende og storslået kommunikation.
Kundetype 12: ”De helt almindelige kunder”
De er, som kunder er flest – og med en hel del af de allerede nævnte gruppers karakteristika blandet godt og grundigt sammen. Heldigvis. De vil gerne lave noget, der er anderledes, de vil gerne have det til tiden og de vil helst ikke betale mere end højst nødvendigt.
En gang imellem bliver de også nødt til at tro på, at bureauet kan trylle. Og det gør bureauet så. Og ingen tænker på det, når regningen – endnu engang – skal diskuteres. Nogle gange er de bange for at tage en beslutning, når bureauet har vovet sig for langt ud i kreativiteten.
Og så vil de for øvrigt også gerne komme til bureauets sommerfest.
Tilbage er der kun at sige: Man har de kunder, man fortjener.
