Sov i ske med dine vælgere

Fokusgrupper er ude, antropologi og design er inde. I hvert fald i dansk politik.

I foråret indlogerede de radikales Morten Østergaard sig som en anden antropolog i forskellige udsatte boligområder rundt om i landet for at blive klogere på virkeligheden. Og Alternativet co-createde i partiets første år partiprogrammet med borgere i partiets såkaldte politiske laboratorier.

Her tweeter Morten Østergaard fra Vollsmose:

Mit hjem de næste par dage - her i Lærkeparken i Vollsmose. Glæder mig til mange flere samtaler. pic.twitter.com/3G4MOySNQq
— Morten Østergaard (@oestergaard) 7. februar 2018

Og Alternativet inviterer til politisk laboratorium om global politik:

Bevægelse mod people-centric tilgange
De to partiers borgerinvolverende tilgange til politikudvikling afspejler et skred fra traditionelle markedsundersøgelser hen imod mere “people-centric” tilgange. Tilgange, som praktiseres af antropologere og designere. Samme skred ser vi i flere toneangivende danske og internationale virksomheder som IKEA, Adidas og B&O – og i det kommunale landskab, hvor samskabelse er blevet en udbredt ambition.

IKEA har fx en hel afdeling af antropologer, som tager på hjemmebesøg hos mennesker i forskellige lande for at se og høre om deres daglige rutiner, indretning og brug af hjemmets rum. Den viden, der opnås gennem besøgene, bruger IKEA til at udvikle nye produkter og til at markedsføre eksisterende produkter på nye markeder ved at vise kunderne, hvordan produkterne kan bruges, så de passer ind i deres hverdag.

Lad os se nærmere på bevægelsen fra markedsundersøgelser til design og antropologi, som den udspiller sig i dansk politik. Her er fokusgrupper blevet erstattet af politiske laboratorier og ghettosafari.

Fokusgrupper med inspiration fra Tony Blair
Fra at være blevet brugt til at teste amerikanske propagandabudskaber under 2. verdenskrig, blev fokusgruppemetoden fra 1950 en udbredt metode til markedsundersøgelser, og metoden står stadig stærkt inden for det felt.

Inspireret af ikke mindst Tony Blair begyndte partierne at bruge fokusgrupper i stor stil fra 1990’erne, hvilket Kforum skrev om dengang.

Især Venstre blev kendt for systematisk at bruge fokusgrupper til at teste budskaber og formuleringer, men også de radikale, socialdemokraterne og de konservative har gjort brug af metoden.

Tony Blair blev forgangsmand i brugen af fokusgrupper. Nu er trenden ved at løje af. Foto: Mike Blake/ Scanpix Ritzau.

Med fokusgrupperne fik partierne adgang til holdninger og reaktioner hos personer fra udvalgte segmenter; reaktioner på fx kampagnemateriale, en aktuel sag eller partiformandens fremtræden. Men der var en risiko for, at holdningerne blev fabrikeret til lejligheden. I hvert fald blev de formuleret i en situation løsrevet fra hverdagen og, ifølge Kforum, under indflydelse af de andre deltagere i fokusgruppen, moderatorens tilkendegivelser osv.

Alternativet: co-design af politisk indhold
Partiernes brug af fokusgrupper er blevet kaldt for designpolitik. Fokusgrupperne har hjulpet med at designe politiske budskaber og mærkesager, så de falder i vælgernes smag. Men den fokusgruppebaserede designpolitik må ikke forveksles med politikudvikling, der gør brug af designmetoder. Politikudvikling, som den Alternativet praktiserer.

Med sig fra sit ophav i den kreative del af iværksætterkulturen har Alternativets inderkreds taget co-creation-workshoppen. Et format, hvor virksomheder og deres kunder i tæt samarbejde skaber værdi og definerer de oplevelser, virksomhederne skal levere til kunderne. Ledelsesguruerne Prahalad & Ramaswamy lancerede i 2004 co-creation som en vej væk fra prisfokuseret konkurrence og en strategi til at udvikle attraktive, skræddersyede kundeoplevelser.

I Alternativets udgave af co-creation-workshoppen, som partiet kalder politiske laboratorier, er det politikere og borgere, som sammen udvikler partiets politik. Co-creation (eller på dansk: samskabelse) adskiller sig fra fokusgrupper på mindst to måder:

Formålet er ikke at få reaktioner på budskaber, kampagner og mærkesager, men at formulere politiske visioner og udvikle politisk indhold.
Fokusgruppens one way mirror er pillet ned, og politikere og borgere arbejder side om side. Hvor fokusgruppen per definition er asymmetrisk, er co-creation-workshoppen i princippet symmetrisk. I princippet, for selvfølgelig foregår co-creation ikke i magtfrit rum.

En kort video fra et politisk laboratorium viser, hvordan deltagerne arbejder side om side med at formulere visioner for skolepolitik:

Alternativet vil som bekendt skabe en ny politisk kultur, og de politiske laboratorier er et led i bestræbelsen på at fremme politisk dialog og engagement i befolkningen. En underliggende antagelse, jeg diskuterer på bloggen Tovejs, er, at borgerne ved, hvad de ønsker og kan sætte ord på det.

Morten Østergaard på antropologisk feltarbejde
Med de politiske laboratorier ønsker Alternativet også at styrke empati og forståelse mellem befolkning og politikere. Spørgsmålet er, hvor dyb en forståelse der kan opnås i løbet af en aften.

De radikale bruger en anden metode for at opnå samme mål, når de sender partiformanden på ghettosafari, sådan som det skete i foråret 2018. Som en anden antropolog tog Morten Østergaard ud for at leve blandt folket: "Jeg flytter mit skrivebord derud, hvor folk lever dør om dør med årtiers dårlig integration. Jeg banker på og spørger, om jeg må blive klogere," skrev han i et åbent brev i fem landsdækkende aviser, hvilket bl.a. blev omtalt i Fyens Stiftstidende.

Radikales opråb til integrationspolitikerne.

Hvor antropologer gerne opholder sig i felten i måneder eller ligefrem år, var Morten Østergaards ophold inspireret af moderne erhvervsantropologi reduceret til nogle dage hvert sted. Her udførte han, hvad man med lidt god vilje kan kalde antropologisk deltagerobservation.

En metode, som giver dyb indsigt i andres livsverden og værdiunivers. Men det kræver træning at spotte de situationer, hvor ord og handling skurrer mod hinanden, og tit er det her, at nøglen til forståelse ligger.

På baggrund af erfaringerne i de udsatte boligområder har de radikale lanceret handlingsplanen Mod til reel integration.

Glem big data – lav thick data
Både co-creation-workshop og antropologisk feltarbejde har til formål at skabe en tæt, ufiltreret dialog med borgerne. Hvor godt det lykkes, skal jeg ikke kunne sige. Men lad mig – måske lidt naivt – antage, at der ikke er tale om et spil for galleriet, når Morten Østergaard overnatter i Mjølnerparken, eller når Alternativet samskaber deres politik med borgerne.

Så viser de to partiers aktiviteter, at de datakilder, politikerne normalt betjener sig af, ikke er tilstrækkelige til at give indblik i borgernes hverdag, bekymringer og ønsker. Derfor vender de sig mod metoder fra antropologien og designfaget.

Mens Alternativets co-creation har en pendant i de samskabelsesaktiviteter, der foregår rundt omkring i landets kommuner, spejler Morten Østergaards ghettosafari som sagt en tendens blandt visse store virksomheder, hvor antropologisk feltarbejde vinder indpas på bekostning af traditionelle markedsundersøgelser.

“Thick data”-bevægelsen kan man kalde den med en term af den kinesisk-amerikanske sociolog Tricia Wang. Rationalet bag thick data-bevægelsen er, at spørgeskemaer og andre kvantitative metoder kun kan give os svar på de spørgsmål, vi har forstand og fantasi til at stille. Mens de mere håndholdte, fleksible close-up-formater sætter os i stand til at udforske det ukendte og udvide vores horisont. En pointe, der også tidligere har været fremsat i Kforum.

Men traditionel market research har stadig rigtig godt fat i hovedparten af dansk erhvervsliv. Hvad med dig – sidder du stadig og fedter med spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper for at få en bedre forståelse for dine modtagere? Eller tager du på hjemmebesøg hos målgruppen? Står du og observerer bag spejlvæggen, eller sætter du dig rundt om bordet med kunderne?

––

Links til artikler: