De 8 døds#FAILs

Virksomhedernes kommunikation blev tilbage i 1999 for første gang sat i scene i samtalemedierne med Cluetrain-manifestet. Manifestet kunne have været formuleret som en vision for Den Gode Verden, men det var det ikke. I stedet indledes Cluetrain med 95 teser, en hilsen til Martin Luthers berømte 95 teser på kirkedøren i Wittenberg, der indledte reformationen. Og ligesom Luthers teser var det, er Cluetrains et kald til revolution, et opgør med det forgangne.

Det er ikke bare en drøm om en bedre verden, men en vred afstandtagen til tingenes tilstand. Hvad Cluetrain tager afstand fra, er al styret, envejskommunikation, alle segmentanalyser, al optimeret virksomhedsdrift, hvor virksomheden bare er brand - uden mennesker ude foran butikken, man kan få lov at tale med.

Men i al sin forhippethed på at ville gøre virksomhedernes kommunikation enkel, ligefrem og menneskelig - ender Cluetrain med at opstille en mindre hær af uskrevne regler, som man bare ikke skal overtræde. Ret beset ender man med en uskøn blanding af naiv idealisme og hævngerrig nøjeregnethed.

Bemærkelsesværdigt ved Cluetrain er det også, at de 95 teser er blottet for selvkritik. Ifølge Cluetrain er kunderne, læserne og samtalemarkedet ærlige, opvakte, lyttende, interesserede, vurderende, saglige mennesker – aldrig hidsige, forkælede, dovne, kedelige eller grådige mennesker.

Det giver alt i alt en noget skinger og fundamentalt ret uærlig debat om de sociale medier, som vi passende kan formulere som Socialmediernes 8 døds#FAILS. De ligner principperne bag en ny ærlig måde at lave marketing på, men stikker der noget bag?

Herunder fortæller vi den sande, anti-Cluetrain-historie om nogle af verdenshistoriens værste socialmedie-skandaler. Det er cases, du kender, men som i virkeligheden har en anden og langt mere nedslående morale end den, du troede.

#FAIL: The 50 greatest social media screw-ups – and how to avoid being the next one. Bogen er skrevet af Bernhard Warner og Matthew Yeomans. Køb den her

Casene er hentet fra den nye bog #FAIL: The 50 greatest social media screw-ups.

Fail 1: Vi er kunden, og du skal høre på os

Det var i 2005, at den amerikanske journalist Jeff Jarvis (nederst til højre i screenshottet) kastede Dell ud i hell med sin blogpost på BuzzMachine. Men det er desværre en fejlslutning at tro, at fordi Dell blev tvunget til at høre på Jarvis, vil de lytte til alle deres kunder

Tilbage i 2005 var Jeff Jarvis stadig Dell-kunde. En meget lidt tilfreds Dell-kunde. Sådan nogen har enhver virksomhed, og så bruger man så mange penge på dem, man nu synes, man kan forsvare, og så nix weiter. Jeff Jarvis var bare en meget synlig Dell-kunde. I en serie af blogposter og siden avisartikler begyndte han at tale højt og længe om, hvor elendig service Dell leverede. Jarvis' adgang til at producere negativ PR for Dell gjorde det betydeligt dyrere at levere dårlig service til ham.

Det ideologiske payoff: Vi har alle medieadgang med de sociale medier. Vi har alle indflydelse. Lyt til os.

Det virkelige payoff: Vi kan historien, fordi den skete for Jeff Jarvis. Ligesom Dell havde han opbygget et kæmpenavn først, der gav ham adgang til vores opmærksomhed. Det har du ikke.

Fail 2: Der, hvor vi er, er centrum

I 2010 kom oliegiganten BP i gigantisk krise, da en olieboring sprang læk – og virksomheden længe overså en antibrandende hadekonto på Twitter. Hvis man tror, at læren heraf er, at virksomheder bare skal være kvikke på Twitter, tager man grundigt fejl. Læren er, at mod grov satire kæmper de fleste pæne pr-folk helt forgæves. Læs i øvrigt mere om Kforums behandling af BP her

Da Deepwater Horizon-ulykken skete i Den Mexicanske Golf, havde BP ikke nogen væsentlig Twitter-strategi. Virksomheden var ikke forberedt på de sociale mediers mulighed for pludselig at boble op til massemedier og måtte derfor have at vide af avisjournalister, at den falske Twitter-konto @BPGlobalPR var godt i gang med at undergrave BP’s officielle kommunikation om ulykken med falske, satiriske PR-budskaber.

Det ideologiske payoff: Du kan kun klare dig ved at deltage levende i alt, hvad de andre siger om dig alle steder. Vi er HEROVRE. Tag os alvorligt.

Det virkelige payoff: Mod velskrevet satire – og et vildtvoksende internet – kæmper ethvert PR-hold forgæves, navnlig når man har en dårlig sag helt fra begyndelsen.

Fail 3: Du må ikke have andre hensyn end vores

I 2010 blev filminstruktøren Kevin Smith smidt af en Southwest Airlines-flyver, fordi han var for fed til at passe ned i sit flysæde. Smith blev – forståeligt nok – rasende over, hvad han oplevede som en uværdig behandling, og tweetede hidsigt om episoden.

Kevin Smith blev smidt ud af en Southwest Airlines-flyver, fordi han var for stor. Det forstår man ikke...

Det ideologiske payoff: Vi har fået nok af virksomhedernes umenneskelige kalkule med os. Vi er mennesker og vil behandles som mennesker.

Det virkelige payoff: Når ret skal være ret, så kan de fleste af os forstå, at der må være en grænse. Der er trods alt ikke ubegrænset plads i flykabinen.

Fail 4: Du må ikke sælge os noget lort, der ikke virker

Her ville vi gerne have vist dig mere indhold.
Rediger dine cookie-indstillinger.
Dine cookie-valg gør, at vi ikke kan vise dig alt vores indhold. Se vores cookie-deklaration her.

Den dyre Kryptonite-lås kan åbnes med en kuglepen. Sådan afslører vakse kunder et dumt firmas dumme produkt og redder verden. Neeeeej! Intet er reddet – dårlige cykellåse sælges stadig

I 2004 opdagede en cyklist at hans dyre, flotte Kryptonite-lås i virkeligheden kunne åbnes uden problemer med en kuglepen. Videoer af, hvor ufattelig nemt det var at åbne Kryptonites låse, begyndte hurtigt at cirkulere på nettet, og Kryptonite måtte trække låse tilbage og omdesigne produktet for millioner af dollar.

Det ideologiske payoff: Virkeligheden kommer for en dag! Ærlige produkter vinder på samtalemarkedet.

Det virkelige payoff: Låsedesignet var 50 år gammelt. Pen-teknikken havde været kendt mindst siden 1992. Kryptonite lever endnu. Cykler bliver stjålet hele tiden.

Fail 5: Du er dine medarbejdere

Sover på jobbet til fuldt honorar? Det afsløres på YouTube, og så vil vi alle fremover handle i perfekte firmaer. Desværre er konklusionen på denne og lignende afsløringer af sjusk og fejl en ganske anden, nemlig at vi er begyndt at ryste i bukserne, fordi vi ikke er fejlfri robotmennesker, men blot mennesker, der hele tiden begår menneskelige fejl

Nu vi alle har videokameraer, så nytter det jo ikke noget, at Comcast sender en sovende tekniker ud for at fikse kundernes problemer, eller at Vodafone sætter en stiv homofob af en idiot til at passe twitterkontoen.

Det ideologiske payoff: Vi vil kun handle hos værdibaserede virksomheder, med smukke, energiske, positive, dygtige ansatte.

Det virkelige payoff: Det er blevet en svær, svær verden for de af os, der af og til er trætte eller laver fejl. Det vil sige os alle sammen. Nulfejlskultur er ikke et fremskridt.

Fail 6: Du må ikke lyve

Uha, falske blogs og fake astroturfing afsløret. Og...?

Vi ved alle, at reklame er løgn, men vi ved også alle sammen, at hvis man hedder Claire og blogger om skønhed, så hedder man Claire og blogger om skønhed – medmindre altså at man i virkeligheden er en fiktion opfundet af L'Oreal.

Det ideologiske payoff: De sociale medier er et særligt ærligt sted, Det Sidste Hyggelige Hus, som det hedder i Ringenes Herre.

Det virkelige payoff: Lad være med at lyve, hvis du er klar over, at vi faktisk hører efter. Hvis vi tror, du er tryllekunstner, er det o.k. – der regner vi med, at der er snyd med.

Fail 7: Det, vi synes om dig, er dit brand

Kunderne fylder Facebook med brok over Tropicanas nye karton-design. Leve demokratiet! Eller er det ikke skudt lidt over målet? Det drejer sig jo bare om et lavpraktisk problem, lynhurtigt at finde juicen i supermarkedets køleskab

Tropicana ville gerne opfriske udseendet af juicekartonerne. Den slags må man ikke, for vel er vi blevet solgt juicen, men når I laver den om, kan vi jo ikke finde den i køledisken mere.

Det ideologiske payoff: Brandet er en aftale mellem dig og os. Det er kun et brand, fordi vi har været så flinke at fortælle med på historien, og så skal du ikke komme her og lade, som om det bare er et produkt, som du sælger til os.

Det virkelige payoff: HVOR HELVEDE STÅR DEN “#€%”#%”)# JUICE!!!!

Fail 8: Du må ikke lave ulykker

McDonald's bad på Twitter om gode historier, men fik i stedet historier om fedende og ulækker mad købt i fastfoodkæden. Det hele bundet sammen med McDonald's' egne hash-tags, bl.a. #McDStories. Endnu en ulykke fra firmaet, hvis produkter gør os fede. Heraf kan man ikke lære særlig meget. Sagen er, at så længe burgerne bare er billige, finder vi os i ret meget

BP skal lade være med at spilde olie. Unilever skal lade være med at fælde skov for at lave sæbe. McDonald's skal lade være med at gøre os fede.

Det ideologiske payoff: Vi vil kun have ærlige, ægte produkter lavet på en ærlig, ægte måde.

Det virkelige payoff: Altså, jeg vil ikke betale mere end 400 for de gummisko. Og min Mac er sgu ærlig talt lidt dyr. Kan I gøre noget ved det – bare uden at se så dumme ud imens?