Det har længe været klart i USA og bliver dagligt tydeligere i dansk sammenhæng: Der er forandringer i middelklassens forbrugsmønster. Forbruget stopper ikke, men ændrer karakter. Den nye kriseforbrugertendens hedder
spend shifting. Spend shifters reagerer på finanskrisen ved at gå efter nye, billigere og i et vist omfang mere bæredygtige produkter. Der er stadig frisk morgenbrød fra Emmerys, men ingen ny Toyota; der er stadig nye Levis-bukser, men ingen ny Siemens vaskemaskine; der er stadig ferieture, men ikke store luksusrejser. Forbruget er intakt, men under forandring.
Skemaet herunder viser hvordan forskellige typer forbrug kan fordeles på en lodret akse mellem nye markeder og modne markeder, og på en vandret akse mellem forbrugstendenser der er på vej frem eller på vej tilbage.
Se i stort format
her.
Generelle tendenser om fremstormende og tilbagegående forbrugsmønstre. Omarbejdet på baggrund af forskningsartikel fra Harvard Business Review og pointer fra den nye bog Spend Shifters
Øverste højre felt er forbrugstendenser der har bidt sig fast i markedet, og som er på vej frem. Her finder vi simpel living. Nederste højre felt er de fremadstormende tendenser hvor særligt selektivt forbrug og sparsommelighed skiller sig ud. Øverste venstre felt er en stagneret og moden tendens hvortil hører traditionelt grønt forbrug. Endelig er det nederste venstre felt forsvindende forbrugstendenser. Her finder vi etisk forbrug og oplevelsesforbrug.
De dominerende og fremadstormende forbrugertendenser
Konservative værdier om fx opsparing eroderede igennem højkonjunkturen. Den gyldne forbrugstid fra 1990 til 2007 var præget af at folk lånte for at købe. Selv om en hel generation er vokset op med troen på det frie forbrug, er det en anomali i et historisk perspektiv hvor sparsommelighed og mådehold har været dominerende. Man begynder derfor nu igen at se et fokus på et simpelt liv, sparsommelighed og selektivt forbrug.
Konsekvensen er spend shifting (eller "forbrugsskifte"): Ny fladskærm og ny telefon betragtes nu ikke længere som nødvendige indkøb. Køb af hårde hvidevarer og nye møbler bliver udskudt. Et større fokus på kvalitet vokser frem: Man køber i stigende grad udvalgte brands, såsom tøj, på tilbud og sælger videre på fx trendsales.dk. Brug-og-smid-væk-mentaliteten er på retur. I stedet for at køre gamle møbler, cykler og elektronik på genbrugsstationen sættes de til salg på dba.dk. Køb af luksusprodukter som kunst og smykker skæres fra.
Tidens dominerende og stadig fremvoksende tendens er derfor ideen om
Simple living. Det interessante er ikke at folk uden penge er nødt til at spare. Det interessante er at folk der stadig har penge, nu er bange for hvad der kan gå galt, og samtidig føler et stigende ubehag ved det kapitalistiske forbrugsræs. Derfor bliver man mere selektiv i sine produktvalg og mere sparsommelig.
Flere og flere orienterer sig mod genbrug og fælles forbrug som fx
Collaborative consumption,
Share Some Sugar eller
Københavns Delebiler. Herhjemme har
Københavns Fødevarefællesskab på få år fået flere tusinde til hver måned at lægge et par timers arbejde om måneden for at få butikken til at køre. Til gengæld får de en pose gode, lokale, billige økologiske sæsongrøntsager hver uge. Pointen er at forbrugere på samme tid sparer penge og undgår en køb-og-smid-væk-kultur.
Københavns fødevarefællesskab er udtryk for en ny forbrugertendens: man går sammen i et forbrugsfællesskab ud fra en bæredygtig og simple living tankegang
Hvor forbruget under højkonjunkturen var præget af indkøb af nye møbler, ny elektronik, nye biler, nye redskaber, nye køkkener, nyt, nyt, nyt, er de dominerende og fremadstormende forbrugertendenser nu i stedet rettet mod en ideologisk og værdimæssig forandring. Forbrug af nye produkter bliver erstattet af et simpelt og bæredygtigt forbrug som identitetsmarkør. Svulmende forbrug erstattes af minimalt forbrug. Vaskemaskinen og telefonen repareres eller sælges, i stedet for at blive smidt ud.
Stagnerende og forsvindende forbrugsmønstre
Blandt de stagnerende og forsvindende forbrugsmønstre er særligt det grønne forbrug interessant. Det har været på vej frem i en del år, og har nu etableret sig som et modent marked. At handle og tænke grønt er stadig populært, men forbruget antager en ny og mindre dominerende karakter. Salg af fx
Toyota Prius er stagneret, mens man ser etablerede mønstre blive bibeholdt i det små: Man sparer på vand og strøm, genbruger flere varer og køber økologiske fødevarer. Man er grøn så længe det ikke går for hårdt ud over pengepungen.
Salget af den grønne Toyota Prius stormede frem igennem højkonjunkturen hvor folk havde råd til rigtigt at være økologiske. Det økologiske marked har stabiliseret sig, men salget af dyre økologiske varer som Prius er gået ned
Til forskel fra det økologiske forbrug giver det etiske forbrug ikke i samme grad en direkte sundhedsmæssig og kvalitetsmæssig gevinst for forbrugeren. Mangler man penge, køber man hellere kvalitetsmad til egne børn end
Fairtrade fra Afrika. Så der er en tendens til at den politiske forbruger er på vej væk.
Endelig er de oplevelsesbaserede produkter på vej væk.
Oplevelsesøkonomi var det store buzzword i slutningen af 90’erne og frem til krisen i 2008. Med højkonjunkturen kom det økonomiske overskud til at købe dyre oplevelser. Gratis oplevelser som at gå en tur i skoven vil aldrig forsvinde, men egodyrkelsen med dyre rejser og luksusvarer er på vej tilbage.
Middelklassens to forbrugertyper
De nye forbrugermønstre kan groft sagt segmenteres på
fire typer forbrugere. Der er to mindre grupper: Den fattige der har mistet sit arbejde og må gå fra hus og hjem, og den rige der er helt uberørt. Disse to mindre grupper reagerer begge ”atypisk” på krisen ved ikke at følge de generelle ændringer i forbrugsmønstre. Den store middelklasse består derimod af to interessante grupperinger der følelsesmæssigt reagerer forskelligt på krisen:
Den pessimistiske forbrugertype: Han eller hun har stadig sit job, men har ingen udsigt til lønforhøjelser. Købekraften bliver reelt mindre, mens priserne stiger og muligheden for en fyring er reel. Forbrugeren er bange og har et pessimistisk syn på fremtiden. Forbrugeren er derfor en repræsentant for de nye forbrugertendenser af økonomiske årsager: Det er billigere og mere sikkert at spare op, være selektiv i sit forbrug og leve simpelt end at fastholde et højt forbrug.
Den optimistiske forbrugertype: En del forbrugeres købekraft har (indtil videre) ikke ændret sig under krisen. Hvor de mere konservativt indstillede og typisk ældre forbrugere begynder at spare op, ser de unge forbrugere mere lyst på fremtiden. Disse forbrugere ser derfor ikke grund til at ændre adfærd radikalt. De køber stadig deres favoritbrands. Café-besøg og biografbilletter betragtes som nødvendige køb, mens man afholder sig fra store materialistiske indkøb. Man lever fra dag til dag. Denne forbrugertype repræsenterer derfor de nye forbrugertendenser af ideologiske årsager: Forbrugsræset opfattes som moralsk forkert og et simpelt, bæredygtigt forbrug som mere rigtigt.
Fire forskelige forbrugertyper der reagerer forskelligt på krisen alt efter produkttyper. Det interessante er hvordan de pessimistiske Pained-but-Patient forbrugere skruer ned for forbruget og Live-for-Today forbrugerne bibeholder et vist forbrug. Matrixen viser kun reduktion i forbrug. Som forklaret i artiklen kommer reduktionen til udtryk i et forandret forbrug hen imod et mere simpelt og bæredygtigt forbrug. Se i stort format her
Solidaritet motiveret af angst
Krisen er alvorlig og kan ikke blot reddes ved at nogle kreative mennesker tænker kreative tanker – som
Richard Florida prøvede at overbevise os om i de glade 00’ere. Guru-spekulanten
George Soros har været ude at spå om optøjer, kaos og konflikt i USA og Europa, og han sammenligner tiden med de forarmede 30’ere hvor fascismen opblomstrede. Det er ikke særlig opmuntrende, og vi ser nu konturerne af en
ny nøjsomhed og bevidsthed om at vi alle er i samme synkende båd. Som Ulrik Beck har sagt det, ser vi derfor en solidaritet motiveret af angst.
Den tidligere samfundsutopi om lighed og retfærdighed er erstattet af en samfundsutopi der er negativ og defensiv: Angsten for ikke at være i stand til at betale regningerne tvinger os ind i nye fællesskaber og solidaritetsformer. Er det en kedelig årsag, kan resultatet dog vise sig at blive interessant. Forbrugsskifterne forlader forbrugsræset, og en mere bæredygtig, økologisk og simpel forbrugsadfærd vokser frem – og med den, også nye markeder. Så det går vel næppe så galt som George Soros spår?
---
Læs mere