Har virksomhedens issue management ikke været opmærksomt nok. Overraskes virksomheden trods alle bestræbelser og hvirvles ind i en mediestorm, kan den vælge blandt forskellige krisekommunikations-modeller. De grupperer sig inden for enten de afvisende, de indrømmende eller forskellige spinstrategier, hvor man typisk vil forsøge at legitimere sine handlinger, minimere dem eller flytte skylden over på en anden part. Det er imidlertid ikke nok blot at have en række strategier parat og overføre dem på den aktuelle krise. Der hører et stort identitets- og imagearbejde med.

Pressens konstruktion af virkeligheden

For at kunne træffe et godt valg når stormen raser skal virksomheden være klar over, hvordan pressen konstruerer virkeligheden. Medierne opererer ofte med en fast rollebesætning med skurke, ofre og helte – men flere andre narrative greb spiller en væsentlig rolle; både den dramaturgiske opbygning, genren, fortælleren og krisens struktur. En kortlægning af disse aspekter gør det lettere for virksomheden at forestille sig, i hvilken retning pressen styrer. Bevidstheden om disse greb giver virksomheden mulighed for at indkredse sin egen placering og tilpasse sin egen fortælling.

Hvis virksomheden tidligere har optrådt i skurkerollen, og hvis fortællingens anslag har karakter af en kriminalfortælling, er der en reel mulighed for, at rollelisten bibeholdes og skurken ønskes dømt.

Ligeså vel som virksomheden ønsker at fremstå troværdig og tillidsvækkende og klare sig bedst muligt gennem mediestormen, ligeså vel er det essentielt for fortælleren (journalisten/redaktionen) at levere en holdbar fremstilling. Og for læseren (og journalisten) bliver det nemmere at udfylde historiens huller, med den viden man i forvejen har.

To konkurrerende verdener

En krise kan anskues som to konkurrerende virkeligheder, to historier. Den ene præsenteres eller skabes af medierne. Den anden er virksomhedens. I en krisesituation må virksomheden på banen for at forsvare sin historie og få skabt plads til den i pressens fortælling.

Betragtes krisen som et brud på eller ændring af en virksomheds fortælling, bliver det at fortælle en historie et typisk svar på en opstået krise. Det giver virksomheden mulighed for at forklare, hvorfor forløbet har udviklet sig fra rutine og orden til en krise, hvem der har ansvaret for ændringen og hvad der skal gøres for at genvinde kontrol over situationen. En undskyldning vil derfor sjældent være tilstrækkelig.

Pressen præsenterer en fortælling, der kræver en afslutning. Som læsere kan vi ikke bare efterlades i uvishedens tomrum, men må ledes tilbage til en, i nogen grad, genskabt orden.

Virksomhedens fortid skinner igennem

De valgte krisestrategierne kan være nyttesløse, hvis ikke man, som den angrebne virksomhed, er klar over, hvilken rolle man har fået tildelt i tidligere fortællinger, og derfor i omverdenens bevidsthed kan være fastholdt i (med mindre der har været et succesfyldt PR-maskineri i gang).

Derfor kan virksomheden ikke forholde sig isoleret til en aktuel krise. Hvis en virksomhed skal ud og forsvare eller forklare sine handlinger, må den være bevidst om sin fortid og dermed det image den har – for det vil blive draget ind i samtiden og farve denne. Man kan tale om en intertekstualitet. Virksomhedens interessenter er påvirket af tekster, de tidligere har stiftet bekendtskab med, og de læser krisen ind i en sammenhæng. Kriser kan derved få en akkumulerende effekt, hvor én krise kan føre til en anden.

Identitet og selvfremstilling

Også i forhold til krisekommunikation skal en virksomheden være bevidst om sin identitet. Både hvordan identiteten reelt er, men også hvordan virksomheden ønsker at fremstå over for omverdenen. Hvis ikke virksomheden forholder sig til både identitet og image, kan virkningen af de udvalgte krisestrategier blegne eller få en negativ effekt.

Er der for store uoverensstemmelser mellem virksomhedens selvopfattelse og det image andre har, kan der opstå mistillid og troværdigheden kan få et knæk. Derfor skal virksomheder forholde sig til, hvilke sider af identiteten der kommer til udtryk i kommunikationen, og hvilke sider det er relevant at fremhæve i den konkrete situation. Selvfølgelig skal der af troværdigheds- og tillidshensyn ikke ske pludselige ændringer. Identitets- og imagearbejdet er en fortløbende proces. Ligesom arbejdet med krisekommunikation er.

For en uddybende gennemgang se specialet ’Konkurrerende virkeligheder. Virksomhedskommunikation i en mediestorm – med særligt henblik på Lundbeck-sagen’.

 Læs specialet i pdf her