Men når det handler om reaktionen på en imageangreb vælger Benoit i sin indflydelsesrige ”teori om imagegenoprettelsesstrategier” at koncentrere sig om verbal kommunikation – ord.

Benoit efterlader således det indtryk, at virksomheder, organisationer og personer kan tale sig ud af en krise. Men tale alene er sjældent den mest effektive form for krisekommunikation. Og et misforhold mellem ord og handling kan være fatalt. Det konkluderer masterafhandlingen "Krisekommunikation i ord og handling".

Ord og handling i krisekommunikation

Krisekommunikation var indtil 1990’erne et relativt uudforsket område, men de seneste år har feltet været i hastig udvikling. Forholdet mellem ord og handling i krisekommunikation er dog hidtil ikke analyseret nærmere i den akademiske litteratur.

Benoits teori fra 1995 er formentlig den bedst kendte og oftest anvendte model i forbindelse med krisekommunikation. Teorien har i høj grad præget og inspireret andre forskere i deres arbejde med modeller for krisekommunikation, ligesom praktikere anvender Benoits model som grundlag for at vælge den bedste respons under en krise.

Blandt andre amerikaneren Timothy Coombs og de danske kriseforskere Winni Johansen & Finn Frandsen har ladet sig inspirere af Benoit. De inddrager dog både ord og handling i deres modeller for krisekommunikation. Men de har en implicit antagelse om, at ord og handling stemmer overens. Derfor beskæftiger de sig ikke med betydningen af et eventuelt misforhold mellem ord og handling.

Krisekommunikation eller kommunikationskrise

Kriser bliver stort set altid dækket tæt af medierne. Og som Johansen & Frandsen konstaterer, så er det i dag nærmest en regel, at offentligheden snarere husker, hvordan en krise blev håndteret, end hvad den oprindeligt gik ud på.

Et godt omdømme er guld værd. Og de fleste forskere og praktikere er enige om, at en krise truer en virksomheds symbolske kapital – image, omdømme eller legitimitet. Så målet med krisekommunikation er normalt at få krisen overstået hurtigst muligt samt beskytte – eller måske endda forbedre – virksomhedens omdømme.

Når krisen eksploderer, sætter medierne ofte lup på alt, hvad virksomheden siger og gør. Og hvis virksomheden ikke formår at håndtere krisen kommunikativt, risikerer problemerne at ende i en kommunikationskrise – en dobbeltkrise – som overlejrer og accelererer den oprindelige krise.

Den nye afhandling folder begrebet dobbeltkrise ud og påpeger, at en dobbeltkrise kan udspringe af en række kommunikative fejltrin, blandt andet af et misforhold mellem ord og handling i krisekommunikationen.

Crash management eller kriseledelse

Eftersom vi alle kommunikerer konstant, er kommunikation så selvfølgelig, at vi ikke altid gør os klart, hvad begrebet helt grundlæggende dækker over. Vores opfattelse af kommunikation er imidlertid styrende for, hvordan vi forstår og håndterer en krise.

Såvel kommunikation som kriser kan opfattes snævert eller bredt. Den snævre kommunikationsopfattelse ser ord som den vigtigste – eller eneste – form for kommunikation. Den brede opfattelse inddrager handlinger og symbolik. Den snævre kriseopfattelse betragter kriser som uforudsete, udefrakommende begivenheder, mens den brede kriseopfattelse er cyklisk. Ofte vil den snævre krise- og kommunikationsopfattelse føre til en slags fatalistisk "crash management", mens tilhængere af den brede opfattelse arbejder med forebyggelse af kriser, relationsopbygning i forhold til stakeholdere og læring efter en krise.

Kriseforskningen er generelt præget af den snævre krise- og kommunikationsopfattelse. Og megen kriselitteratur har en forsimplet transaktionsopfattelse af kommunikation. Det kan give den opfattelse, at en virksomhed selv kan tegne sit omdømme. Men som nyere kommunikationsforskning påpeger, skabes et omdømme i hovederne på de enkelte modtagere. Og en virksomheds kommunikation er blot en enkelt stemme i den diskursive kamp om at definere eller indramme en krise.

Handling taler højere end ord

Ord er uden tvivl vigtige til at indramme en krise. For en krise udløser et informationstomrum, og hvis virksomheden ikke fylder det ud, så vil andre gøre det, påpeger Coombs. Derfor er det normalt vigtigt for en virksomhed – helst hurtigt efter krisens udbrud – at bidrage med sin forklaring og fortolkning af situationen. Og ord er, som den hollandske professor Cees van Riel fremhæver, den mest fleksible form for kommunikation og kan hurtigt tages i taktisk anvendelse.

Men både van Riel, professor Stephen A. Greyser og andre fremtrædende kommunikationsforskere fremhæver, at adfærd – handlinger - er den vigtigste parameter i opbygningen af et image.

Den danske professor Majken Schultz advarer også om, at en snæver kommunikationsopfattelse kan få virksomhedsledere og ansatte til at tro, at de kan tale sig til et brand. Det er nærliggende at konkludere, at de samme ledere og ansatte i en krisesituation vil tro, at de kan tale sig ud af en krise. Men det kan være en risikabel strategi.

Meget tyder nemlig på, at handling i længden er mest effektivt til at genskabe omverdenens tillid til en virksomhed. Især hvis virksomheden i forvejen har en negativ krisehistorik eller et dårligt omdømme. For i den situation vil omverdenen formentlig være mindre tilbøjelig til at tro på, hvad en virksomhed siger. Og så er det ekstra nødvendigt at sætte handling bag ordene.

Læs hele masterafhandlingen på www.lindbergs.com

Uddannet journalist (1993), diplomuddannelser i økonomisk journalistik (1996) og net-journalistik (2000), executive master i corporate communication (2007).

Har arbejdet som bl.a. redaktionschefpå Nyhedsmagasinet Danske Kommuner iKommunernes Landsforening, presse- og internetchef i Dansk Røde Kors, selvstændig journalist & kommunikationsrådgiver, redaktør i fagforeningen NNF.

Web-site: www.lindbergs.com