|
|
Gastrokommunikation på menuen
Håndskrællet og slowstegt i organisk havtornolie

Jo flere fine ord på emballagen eller menukortet, desto dyrere. Jo færre ord om, hvad man rent faktisk får at spise, desto finere, og jo færre valgmuligheder på menuen, desto mere elitær spise. Polfoto/Per Folkver.

Fødevareproducenter anvender i flæng både dybdepsykologiske tricks og tomme feel good-floskler for at ’hjælpe’ os til at hive varer ned fra hylderne. Det er ikke noget nyt. Og for den nysgerrige og kritiske kunde er udfordringen at gennemskue de kreative historiefortællinger.
Hos råvareproducenter og restauranter, der arbejder helt anderledes værdibaseret og præsenterer os for nye og (gen)opfundne kvalitetsparametre, er situationen omvendt: Avlere, landmænd og kokke kunne med fordel folde deres produkthistorier og personlige engagement langt mere ud for en kritisk masse af historie- og kvalitetshungrende kunder. Og af hensyn til fødevareproduktionens udvikling kunne man godt tale om pligt.
 
Forarbejdningsvirksomhederne i fødevareindustrien har vidst det længe: Ved hjælp af dygtige reklamefolk, der anvender psykologisk indsigt og kognitive tricks, kan alt sælges. Vi har brug for at få legitimeret vores ’syndige’ valg. Vi ved fx godt, at en pakke chips ikke bliver synderligt bedre næring af, at indholdet er »håndstegt langsomt i solsikkeolie under nænsom omrøring«. Men det hjælper mange af os, når vi skal træffe valget og endda måske betale ekstra for det.
 
"Food-telling"
En kendt metode er at lægge vægt på det, produktet ikke indeholder. I sin stærkt underholdende fagbog fra 2014 The Language of Food: A Linguist Reads the Menu har lingvisten Dan Jurafsky blandt andet undersøgt sammenhængen mellem antallet af negative fremhævelser på en pose kartoffelchips og posens pris. Jurafsky fandt, at for hver sætning i stil med ’indeholder ingen kunstige tilsætningsstoffer’ koster posen næsten en krone mere per 100 gram i forhold til gennemsnittet. Så kan man tælle antallet af negative sætninger på posen og selv gange op.
 
Det er imidlertid ikke naturgivent, at storytelling om mad og fødevarer bygger på bullshit. Og sproglige finurligheder bliver aldrig et irrelevant middel. Det afgørende må være, om der faktisk er en historie at fortælle, og ikke mindst om den er relevant i en verden, hvor vi – heldigvis – langsomt vågner op til erkendelsen af, at produktion og konsumption kræver omtanke, ordentlighed, nærhed.
 
Min pointe hér er ikke anvendelsen af sproglige virkemidler i salget af fødevarer og måltider. Jeg peger på behovet for formidling af konkret information om fremtidens råvare- og måltidsproduktion, og jeg peger specifikt på den kulinariske historiefortælling som en uundværlig kommunikationskanal til dette. Den gode nyhed er, at der næsten uvilkårligt er en flot sammenhæng mellem den empatiske og etisk funderede produktion og et gevaldigt løft i råvare- og smagskvaliteten.
 
Netop derfor er ’omtanke’ i stigende grad et omdrejningspunkt i produktionen af de råvarer og måltider, vi kan vælge mellem. Omtanke, vel at mærke, for det aftryk, enhver produktion afsætter, og et eksplicit element af nærhed og sporbarhed fra råvaren til tallerkenen.
 
René Redzepi har været blandt ledestjernerne under råvarerevolutionen, der har eksperimenteret med fødevarer og flyttet forbrugernes grænser for, hvad der er spiseligt. Kilde: Scanpix.
 
Noma som norm
De skyder jo op som svampe i en våd sensommer disse år, råvareproducenter og kokke, som tør lade etik og nærhed være bærende elementer i deres produktion. Nogle går så vidt som til at arbejde med konkrete, frivillige benspænd for at tvinge refleksion og udvikling ind i egen dagligdag. Andre arbejder med reelle visioner om forandringer i alt fra madvaner og landbruget til klodens helbred. Fælles for dem er en styring udenom den slagne vej, hvor vækstparadigmer og volumen er de eneste pejlemærker.
 
Og de arbejder ikke forgæves. ’Nomanomics’ er stadig gældende. Altså det voldsomme og afgørende aftryk, Noma har fået sat på branchen fra ende til anden. Redzepi selv spiller en hovedrolle i lanceringen af et helt nyt initiativ Vild Mad, som sætter fokus på sankning og anvendelsen af spiselige planter og svampe i naturen. Og fra Noma har der været en lind strøm af kokke med noget på hjerte, som tør tage ansvaret for at flytte grænser langt ud over det, der sker i køkkenet. Der er en enorm interesse for den danske gastronomi. Endnu. Hvem ved, hvor længe dén varer ved.
 
Men trods hypen er det let at se en lille, men stærk og voksende åre, der løber gennem branchen og gør en nyfunden interesse for råvarers oprindelse og nærværende måltider særdeles langtidsholdbar.
 
Med det følger nye måder at tale om mad og råvarer på. Og et fælles ordforråd bliver afsættet, så vi taler samme sprog i hver ende af forsyningskæden og ikke mindst deler et fortsat ønske om nytænkning og forandring. Så bliver den kulinariske historiefortælling afgørende, og her er floskler, buzzwords og ukvalificerede begreber en partykiller. Begreber og ord som ’bæredygtighed’ og ’lokal’ virker mod hensigten. Løfter som ’vi bruger så meget økologi som muligt’ skriger på at blive foldet ud.
 
Den gode madfortælling er dyr
Jurafsky har også analyseret og fundet konsekvente mønstre for sammenhængen mellem ord, priser og VIP-faktor på amerikanske restaurantmenuer. Jo flere fine ord, desto dyrere. Jo færre ord om, hvad man rent faktisk får at spise, desto finere, og jo færre valgmuligheder på menuen, desto mere elitært. Det er rimeligt at sige, at det også er en grundregel herhjemme. Men en anden god regel er den, at du får, hvad du betaler for.
 
Betalingsvillighed hænger uløseligt sammen med oplevelsen af at få valuta for pengene.
 
Derfor er det relevant med fortællingen om de mellemregninger, kompromiser og etiske overvejelser, der ligger bag en værdibaseret produktion. Hvad – og ikke mindst hvem – der driver værket, er afgørende i udviklingen på landet og i køkkenerne. Det vil sige de virksomheder, der eksperimenterer med og tegner fremtidens fødevareforsyning og -systemer.
 
"Nomaficeringen" af den offentlige maddebat er nået til Klimaambassadørerne i København, der i maj i år bl.a. foreslog insekter som et eksempel på at nytænke skolemad i folkeskolen. Kilde: Scanpix
 
Fra jord til bord
Når du sætter dig på restaurant Manfreds i Jægersborggade i København og bestiller syv retter ’Sjæfen bestemmer’, aner du ikke, hvad der kommer. Men du kan se på et Danmarkskort på væggen, præcis hvor råvarerne kommer fra.
 
Manfreds er ikke et tilfældigt eksempel. Restauranten er en del af en håndfuld restauranter drevet af teamet omkring kokken (og eks-NOMA-souschef) Christian Puglisi. Puglisis rolle som restauratør er et af de bedste eksempler på en innovationskraft, der driver et kvalitetsfokuseret og cirkulært samarbejde mellem land og by.
 
Gastronomien spiller en afgørende, men respektfuld rolle i et gensidigt afhængigt forhold mellem råvareproduktionen og det måltid, som kvalitetsbevidste kunder rejser temmelig langt for at opleve. Historiefortællingen er gennemført i dette univers, som også tæller restaurant Bæst, der beskriver sig selv som »en restaurant med lige dele fokus på kød, økologi og etik« og Relæ, som arbejder med en »kompromisløs etisk tilgang til alt« hvad de foretager sig.
 
Produktet rummer her en hel del mere end god smag. Den ærlige råvare- og måltidsfortælling har et væsentligt potentiale for at skabe lyst til mere, ja, men også til forandring og nytænkning: Avlere, landmænd og fødevareproducenter, kokke, restauratører, kantiner og alle andre, der skaber mad og måltider, har brug for – næsten pligt til – at få foldet hinandens produkthistorier ud. Formidlingen af det, der foregår på land og i by, indeholder potent stof til eftertanke og inspiration både hos de producerende og hos de spisende. Foruden, selvfølgelig, det dér ekstra smagslag i det færdige måltid.
 
Der er med andre ord et lidt for gabende hul mellem på den ene side voldsomt dygtige avlere, landmænd og kokke med noget på hjerte og produkter, der sparker røv, og på den anden side vores voksende sult efter de ægte og ærlige mellemregninger i ethvert slutprodukt. Det hul skal den kvalitetsbårne kulinariske storytelling fylde ud. Vi kan ganske enkelt ikke undvære den ærlige jord til bord-fortælling, som rummer det, vi kunne kalde den sjette smag – men i høj grad også potentialet til det, fremtiden kræver: forandring og innovation.

Relaterede artikler

Er du gastroseksuel? - Mød den gastroseksuelle mand. Han er mellem 35 og 45, og helt uden hæmninger, når det drejer sig om mad og vin. Den gast...
Danmarks bedste madkommunikatører - mad+medier-prisen er netop uddelt for første gang i fredags ved en storslået prisfest for madanmeldere, kogebogsforfatte...
Story om Storify - Politiken bruger det, Ekstra Bladet bruger det. Brands som General Electric, HP og selv Det Hvide Hus bruger det. Og kom...
De gastroseksuelle kostråd - Der er kommet nye kostråd fra Fødevareministeriet, regeringen og andre officielle livsforlængende hold, men det gastrose...
Gør et godt event bedre - Massekommunikerende budskaber trykt på papir hører en svunden tid til. Det ved de fleste. I dag handler kommunikation om...
Alt om medier og kultur - I hvilke artikler kan du finde viden om kultur og medier? Kforum giver dig overblikket her. Fx: Hvad sker der, når små b...
Visuel kommunikation og storytelling - Nutidens forbrugere køber i stigende grad meget mere end blot produktet. De køber også historien bag brandet. Dette spec...
Storytelling er død - Ask Agger tager i sin nye bog 'Medfortæller' livtag med menneskehedens jagt på mening. Han gør op med klassisk markedsfø...

Giv din stemme

12 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Marketingstudent

Frist: Snarest muligt

Kommunikationskonsulent

Frist: 21. december kl. 12.00

Kommunikationskonsulent

Frist: 14. december
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.