Det er uden risiko at hævde, at kreativitet er godt – også i sammenhæng med strategisk kommunikation. Og det er det, men også med nogle grænser, som er værd at huske på.

Det er uden risiko, fordi kreativitet er et supermoderne, superplus ord, ja en lille del af vores kultur – symbolflytterne i den kreative klasse – trækker vejret gennem kreativ udfoldelse og fremfører budskabet om kreativitet så dominerende og kraftfuldt, at det provokerer til eftertanke – her i forhold til strategisk kommunikation.

"Anderledes, fantastisk, overvældende", var Kommunikationsforums udtryk for kreativitet i invitationen til en kreativ dag. Ja, og "nyskabende, spændende, udfordrende" er andre ord, der falder mig ind, før jeg bliver snigløbet af fortsættelsen "løsninger på problemer".

Tasterne løber fra mig, og det bliver hurtigt til, at kreative løsninger er nyskabende, spændende, hensigtsmæssige, bedst mulige, mest effektive løsninger på de opgaver, vi stiller os.

Helt agurk

Og nu går det helt agurk for mig. Jeg vil formulere min pointe derhen, at den enorme fokus på kreativitet (og innovation) medfører kaos i den strategiske kommunikation. I forhold til modtageren naturligvis. Den supermoderne, hypede fokus på kreativitet placerer afsenderen (den kreative) i centrum for kommunikationen. Og strammer jeg den lidt, så repræsenterer denne fokusering på kreativitet som løsning en kurs tilbage til gamle, forenklede kommunikationsmodeller. Ikke med forsvarsløse modtagere, men i hvert fald med opfattelsen af en genstridig modtager.

Satsningen på kreative løsninger i strategisk kommunikation har et betydeligt element af, at når bæsterne (modtagerne) forsvarer sig, så må vi angribe så meget desto hårdere og mere raffineret, bruge kreativiteten som rambuk til at nedbryde forsvarsværkerne.

Kreativitet er godt

Og jo, jeg mener det. Især i passende doser, når det gælder strategisk kommunikation, altså når vi vil flytte os fra situation x til situation y og udmønter det i nogle mål i forhold til nogle målgrupper, altså skaber en strategi for at have et styringsredskab for handlingsplanen, herunder budskabets "hvad" og "hvordan".

Det er blevet sværere at nå mål med medieformidlet kommunikation, og satsningen på den kreative udformning af budskabet udspringer klart nok af en søgning efter en løsning på dette problem. Den store risiko – og "men’et" i "kreativitet er godt ... men" – er, at kreativiteten bliver et mål i sig selv i sammenhæng med, at der er nogle modtagere, vi gerne vil opnå noget i forhold til.

Det er børnelærdom, en banalitet – og derfor vigtigt – at målgruppen har nogle karakteristika, der er afgørende for, om de potentielle modtagere vil tale med os, og måske ikke mindst, om de vil tale med hinanden om det, vi gerne vil have på den sociale dagsorden. Vi kan alle sige relevansopfattelse, informationsbehov, sociale, kulturelle og psykologiske karakteristika. Men mange kan tilsyneladende også glemme meningen bag ordene, når kreativiteten rigtig skal have en på frakken.

Målrettet kreativitet

Selvfølgelig skal afsenderen skabe indledende opmærksomhed, men den skal være målrettet, hvis modtageren skal bruge sig selv på fortsat opmærksomhed. Målrettet opmærksomhed formidler budskabets relevans for modtageren. Kreativt tænkt, målrettet opmærksomhed opnås ikke med voldsomme, fritstående kreative ryk baseret på en marginal kulturs præmisser, altså på den kreative klasse af symbolflytteres præmisser.

Det er måske en opmærksomhed, der kan vinde priser, men sjældent eller aldrig kommunikerer den på målgruppens præmisser, hvad afsenderen vil fortælle om, hvorfor det er interessant, hvad modtageren får ud af at ofre lidt fortsat opmærksomhed, hvor modtageren kan få mere at vide.

Godt nok for langt ude

Jeg kan ligefrem høre deltagerne i kreativitetsdagen mumle om, at det er for langt ude i – om ikke hampen – så kedeligheden. Så jeg gentager: kreativitet for kreativitetens skyld er uinteressant, det fører ikke til den bedst mulige løsning på problemet. Kreativitet er godt, men ikke kreativ kryptering og destruktion. Konsekvent målrettethed har større betydning end inspirererede, pludselige, ambitiøse ryk, der hurtigt bliver ineffektive, fordi de skaber brud.

Jeg hører tilråbet fra bageste række: Det lyder da forrykt kedeligt ... så kunne vi jo lige så godt lave tryksager for Dansk Supermarked! Jamen, så prøv det. Det går dem da meget godt! Det er inden for målgruppens rammer, kreativiteten skal sættes ind. På den præmis kan det ikke blive underholdende, spændende og udfordrende nok. – Og derfor er det godt at "lære at finde en god løsning på en kommunikationsopgave uden guddommelig inspiration".

Altså

Jeg siger, at det tilsyneladende er nødvendigt at råbe højere for at nå den strategiske kommunikations minimumsmål om (indledende) opmærksomhed. Afsenderne har to megafoner til rådighed, nemlig at skrue op for medietrykket og at gøre kommunikationen mere iøjnefaldende, altså til en vis grad pengepung og kreativitet.

Og så er der lige det her med modtagerne. Der tales for øjeblikket meget om Web 2.0, om at engagere modtagerne, men først og fremmest er den strategiske kommunikation jo fortsat helt domineret af "interruption"-tilgangen. Og jo flere banansælgere eller godgørende organisationer på Strøget, jo højere må de hver for sig råbe.

Jeg vil hverken sige "permission marketing" eller dialogmarkedsføring (udmærkede ting), men foreslå, at den medieformidlede strategiske kommunikation i højere grad indretter sig på modtagernes præmisser, gør sig fortjent til deres opmærksomhed, gør henvendelsen til et oplæg til samtale – med teksten og modtagerne imellem.

Pt. taler vi stadig om opmærksomhedsværdi, stopeffekt, ad-liking, awareness, recall, fordi det er enkelt at måle, men der kunne jo være bedre årsager til at lægge vægten andre steder.

Fint nok, at latte-drikkerne på den konkurrerende café bliver misundelige, men det må ikke øge sandsynligheden for at bryde broer med kreative krypteringsgranater i forhold til målgruppen

Så hurra for kreativitet, hvis den integreres i målrettet, spændende opmærksomhed og no-nonsens kommunikation.