Kony 2012’s krisekommunikation
Konykrisekommunikation

Kony 2012-kampagnen er en viral succes, men en katastrofe for organisationen bag, Invisible Children. Organisationen svarer nu kritikerne med klassisk krisekommunikation. Det virker blot ikke, for Invisible Children fumler rundt i aktantmodellen og ender med at kaste uheldigt lys på sig selv.
Lidt sent i forhold til den hurtige og voldsomme kritik kom omsider CEO Ben Keeseys videosvar. Et af problemerne med organisationens krisekommunikation er, at den ikke forholder sig nøje til alle kritikpunkterne, og at forarbejdet ikke er godt nok. Man har på forhånd lagt sig blot for kritik. Gandhi-citatet, som organisationen dækker sig ind med, virker som et hult postulat
 
Kvantitativt anskuet er Kony 2012-kampagnen en indiskutabel succes. Invisible Children, der er organisationen bag, havde som målsætning, at den halve times dokumentarfilm, der er kampagens hovedelement, skulle ses af 500.000 inden 2013.
 
Kampagnen gik for alvor i luften mandag den 5. marts. I skrivende stund har 76 mio. set den på YouTube på godt en uge. Det tal kan der ikke argumenteres imod. Anderledes speget ser det ud, når man kigger på kampagnens kvalitative succes: Jo, navnet Kony er blevet kendt, #STOPKONY og #Kony12 var trending på Twitter, fuldstændig som det var kampagnens formål.
 
Men organisationen bag er også blevet kendt, og det var dels ikke planen, og dels er det ikke ønskværdig omtale, Invisible Children har skabt om sig selv.
 
Kampagnens – i egen selvforståelse og selvfremstilling – ukontroversielle formål var, at sætte fokus på at stoppe overgreb mod børn og brug af børnesoldater i en meningsløs krig; en sag der i udgangspunktet er ukontroversiel, og vel nærmest må betegnes som ensidig debatsag. En appel til den thyssen’ske spontane livsytring: at redde barnet i nød.
 
Men kampagnen var ikke ukontroversiel, skulle det hurtigt vise sig. Overraskende hurtigt faktisk: så hurtigt at kampagne og kontrovers i store træk har fulgtes ad siden kampagens dag tre, onsdag i sidste uge.
 
Kritikken har været så massiv, at det ofte har været det første, man så af kampagnen
 
Denne skribent stødte således første gang på navnet Kony i et Tweet fra Stephen Fry, hvor han linker til en side med kritik af Invisible Children. Jeg mødte kritikken først, og så filmen bagefter. Også Kforums omtale på kampagnens fjerde dag er stærkt kritisk.
 
Halvsur NGO-smiley
Den internationale kritik af Kony-kampagnen har et epicentrum på Tumblr-bloggen Visible Children, hvor en række kritikpunkter offentliggøres på kampagnens tredje dag, den 7. marts. De væsentligste kritikpunkter handler om afsender-organisationen Invisible Childrens (IC) anvendelse af indsamlede midler. Blot 37 pct. af midlerne anvendes i Afrika, mens resten bruges på overhead, filmproduktion og kampagnearbejde i USA.
 
Derudover peges der på, at Invisble Children, der er en registreret NGO, kun har to ud af fire mulige ’NGO-smileys’ i vurderingen fra en instans, der rater NGO’er.
 
Selve filmen kritiseres for at undlade at oplyse, at hovedpersonen Joseph Kony slet ikke befinder sig i Uganda mere og ikke har gjort det i seks år, mens hans guerillahær - Lord’s Resistance Army – nu om dage blot tæller et par hundrede mand.
 
Filmen kritiseres også for at oversimplificere løsningen både specifikt på spørgsmålet om overgreb mod børn, men også generelt om den 30 år gamle konflikt i området, der har involveret flere lande. Filmen peger på det ugandiske militær som en nøgleaktør, mens kritikken peger på. at også dette militær selv står under anklager for overgreb og forbrydelser.
 
Videre kritiseres kampagnen på det lidt mere akademiske plan for at spille på figuren om ’den hvide mands byrde’ og en frelserfortælling, hvor den hvide mand med et museklik og en donation skal redde den stakkels afrikaner.
 
Endelig så kritiseres det, som også Anders Colding-Jørgensen gør i sin artikel på Kforum, at hvor filmen advokerer for militær intervention for at fange den oberst Kurtz-lignende figur Joseph Kony, så fremgår det ikke klart, at militære interventioner koster liv, og at hvis Kony vitterlig omgiver sig med børnesoldater, så vil en intervention også koste børneliv.
 
Uheldigt foto dukker op med bazooka-bevæbnede fredsaktivister fra Invisible Children
 
I den mere kuriøse ende, dukkede der et billede op af tre aktivister fra Invisible Children, herunder filmens hvide hovedperson Jason, hvor de står svært bevæbnet sammen soldater fra – viser det sig – den sydsudanske uafhængighedsbevægelse. I sagens natur et knap så heldigt billede for en organisation, der hævder at kæmpe for fred.
 
Invisible Children følger nu krisekommunikationens ABC
IC’s første reaktion på kritikken af kampagnen kom fra organisationens ’director of ideology’ (!) Jedidiah Jenkins, der tidligt kaldte kritikken snævertsynet. Det gik kritikken sjovt nok ikke væk af.
 
Først prøver en ’director of ideology’ at sværte kritikerne. Det hjælper ikke. Tværtimod
 
Forløbet herefter viser, at IC forstår alvoren i det, der sker. De har en krise på hænderne, og de forsøger nu at slå historien ihjel og inddæmme skadevirkningerne.
Onsdag chrashede IC’s hjemmeside på grund af presset fra trafikken, og først sent onsdag er sitet i luften igen, men nu med et menupunkt i navigationen, der hedder ’Kritik’. Dette leder til en side, der punkt for punkt adresserer de enkelte kritikpunkter.
 
Tilbagevisningen af kritikken er en blandet landhandel, der spreder sig over procesargumenter (vi er ved at få styr på det), og perspektiverende svar (det kan godt være, at vi simplificerer, men der er til gengæld mange, der hører om sagen).
 
Organisationen taler samtidig med de store nyhedskanaler og adresserer også her kritikpunkterne, samtidig med at de promoter deres film og kampagne. Den smukke ugandiske dreng Jacob, der er hovedperson i filmen, er ligeledes til rådighed for medierne.
 
Kampagnen er født på de sociale medier, og derfor skal kampagnens respons på kritikken i sagens natur også formidles af de samme kanaler. Denne bliver ledsaget af opfordringer til at kommentere og spørge – hvad der signalerer, at IC og Kony 2012 ikke har noget at skjule, og beredvilligt tager mod input og svarer på spørgsmål = to-vejskommunikation.
 
Vi kan altså – med en let forsinkelse - sætte flueben ved krisemanualens punkt 1, Kommunikér øjeblikkeligt, samt punkt 2, Adressér de specifikke issues og punkt 3, ’Respond Where the Action Is’, idet de sociale medier (Twitter, Facebook, Tumblr), hvor både kampagne og kritik spredes, bruges til kriseinddæmning.
 
En uge efter kampagnens lancering offentliggør IC en video, hvor organisationens CEO Ben Keesey dels takker for støtten til kampagnen, men også svarer på kritikken. Den er i skrivende stud set af godt 75.000.
 
Nuvel. Da kampagnen således først eksekverer deres respons, så virker det gennemtænkt og planlagt, og de følger i store træk krisekommunikationens ABC.
 
De eneste afvigelser er det indledende affejende, perspektiverende svar ’snævertsynet’ (vi har gang i noget stort her), samt at man udover Jason i filmen bruger to talspersoner, Jedidiah Jenkins og Ben Keesey, hvor det almindeligvis anbefales kun at bruge én.
 
Problem: Organisationen undlader at svare på visse kritikpunkter
Når IC på trods af ganske solid krisekommunikation alligevel står med problem, skyldes det to andre forhold. For det første at organisationen ikke formår at svare overbevisende og dermed troværdigt på alle kritikpunkter, samt at de i sammenhæng hermed dumper på forebyggelse og issues management.
 
På kritikken af, at IC simplificerer konflikten i Uganda og omegn, indrømmer de, at i en 30 minutters film vil mange nuancer i en 26 år gammel konflikt forsvinde eller blive overset. På kritikken af at de overdriver børnehæren LRA’s betydning svarer de ved at nævne, hvad de gør for at minimere befolkningens risiko for at falde i kløerne på LRA. Det lyder umiddelbart prisværdigt, men er ikke et svar på kritikken.
 
For så vidt angår kritikken af deres anvendelse af indsamlede midler er der tale om en tilståelsessag, og forsvaret går da også på, at de aldrig har hævdet, at de bruger størstedelen af deres midler i Afrika.
 
Problem: Organisationen har ikke forberedt sig godt nok
Og her springer vi så til det andet punkt, hvor IC dumper: forberedelse og issues management (eller risk management, scenarieplanlægning alt efter behag). En krise falder, ligesom et hvilket som helst andet drama, i et før, under og efter. Kony 2012’s ’efter’ er det for tidligt at sige noget om, mens den lemfældige omgang med ’før’ springer i øjnene.
 
Som nævnt har IC kun to NGO-smileyer ud af fire mulige. Hvorfor i alverden har man ikke sørget for, at dette forhold var bragt i orden, i stedet for efterfølgende reaktivt at love, at det bliver bragt i orden i løbet af 2012? Hvorfor har man ikke på forhånd identificeret de potentielle kritikpunkter og forsøgt at neutralisere dem proaktivt i det omfang, det er muligt? Angiveligt er kritikken af IC ikke ny, det tyder den halvure NGO-smiley også på, så det kan vel næppe overraske, at der  er’snævertsynede’ kritikere, som hæver røsten.
 
Problem: Organisationen gør sig selv til uheldigt subjekt i aktant-modellen
IC bringer sig i den uheldige situation, at de flyttes fra den ønskværdige hjælperrolle i aktantmodellen  – til den lident attraktive subjekt-rolle. Omtalen kommer i vid udtrækning til at handle om dem – og de formår kun delvist at tilbagevise kritikken. Som bloggeren Michael Wilkerson, med en beundringsværdig brug af elegant ironi, skriver på Foreignpolicy.com: "Joseph Kony er ikke i Uganda (og andre komplicerede ting)".
 
Nå ja, og samme dag som videoen med CEO Ben Keesey, der takker og forklarer, lægges på IC’s Tumblr-blog, så postes der også en grafik med et berømt Gandhi-citat: First they ignore you, then they ridicule you, then they fight you, then you win.
 
Det er jeg nu ikke så sikker på. For det ville nok forudsætte, at kampagnens substans og omgang med fakta var lige så skudsikker, som kampagnens form er ærefrygtindgydende godt tænkt og forbilledligt eksekveret.
 

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Konsulent

Frist: 24. oktober kl. 10.00

Kommunikatør

Frist: 30. oktober

Kommunikationsrådgivere

Frist: 17. november
Se alle job Indryk job

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.