Kommunikationsdirektøren on/off

Skrevet af
Der er en tendens til, at virksomheder med et traditionelt syn på kommunikation vælger at bruge kommunikationsdirektøren som talsperson i krisesituationer. Det kan der være gode grunde til – og lige så gode til ikke at gøre. Men spørgsmålet er, om ikke de negative sider burde veje tungest, når virksomheden skal vælge krisestrategi. NCC’s brug af kommunikationsdirektør Bo Dybkær illustrerer problemet.

Når en virksomhed optræder i en krisesituation, ser vi ofte, at det er kommunikationschefen, der træder frem i medierne. Virksomhederne lader kommunikationschefen om at personalisere virksomhedens synspunkter for offentligheden. Det gør virksomhederne ud fra en antagelse om, at kommunikationsfolk er gode til at kommunikere. De kender pressens måde at arbejde på, er gode til at læse spillet i medierne og kan derfor præsentere virksomhedens sag på den bedste måde. Men at denne talsmandsstrategi ikke altid – om overhovedet – virker, er den verserende NCC-sag et godt eksempel på.

 

NCC har valgt at lade kommunikationsdirektøren være frontfigur. Og det gør han godt – ingen tvivl om det. Men når det er sagt, er der tre problemer i den strategi, som NCC har valgt

 

Kommunikationschefen som utroværdigt filter

For det første kommer kommunikationsdirektøren til at virke som et unødigt filter mellem NCC’s ledelse og os, der følger sagen i medierne. Kommunikationsdirektøren har øjensynlig ikke været med ved de vigtige møder. Han er heller ikke - ifølge NCC’s årsberetning og oplysningerne på hjemmesiden - en del af den ansvarlige ledelse. Kommunikationsdirektøren bliver derfor et andenhånds vidne, hvilket ikke har samme troværdighedsværdi, som hvis det var den ansvarlige ledelse, der udtalte sig.

 

Tilbage står derfor et indtryk af en virksomhed, hvis ledelse ikke tager ansvar eller - værre endnu - har noget at skjule.

 

Medieoptræden fjerner fokus

For det andet bruger kommunikationsdirektøren sine kræfter forkert. En kommunikationsrådgivers vigtigste rolle i en krisesituation er at være strateg og rådgiver. Kræfterne skal bruges på at analysere situationen, iagttage, hvordan virksomhedens krisekommunikation fungerer, og sammen med den øvrige ledelse løbende justere krisestrategien. Og uanset hvor trænet en kommunikationsdirektør er i at optræde for åben skærm, kræver det energi og fokus at være frontfigur i en krisesituation. Energi og fokus, som kunne være brugt bedre til at håndtere krisen.

 

Samtidig reduceres kommunikationsdirektørens mulighed for at vurdere virksomhedens krisekommunikation. Selv en kommunikationsdirektør kan ikke se sig selv og sin optræden i medierne udefra.

 

Alt i alt betyder det, at kommunikationsdirektørens kølige overblik forhindres, og mulighederne for professionel kriserådgivning dermed reduceres.

 

Forkert arena

For det tredje – og det er måske det største problem – har NCC ved at benytte en kommunikationsdirektør som frontfigur valgt den helt forkerte arena at ”kæmpe kriseslaget” på. Når kommunikationsdirektøren offentligt optræder som spindoktor for NCC’s ledelse, har man nemlig samtidigt valgt at spille spillet på modstandernes hjemmebane. Korruptionssagen ses igennem spindoktorernes spil, og spindoktorer er, som alle ved, ikke de mest troværdige set med mediernes øjne.

 

NCC har således valgt at spille et af deres (måske) bedste kort af hænde – nemlig kortet som en respekteret og troværdighed ingeniørvirksomhed vs. rådhuspolitikernes noget tvivlsomme spindoktori. I stedet har vi fået to stridende parter, der (måske) er lige gode om det.

 

Ved at bruge kommunikationsdirektøren som talsperson vælger NCC en retorisk arena for deres krisekommunikation, der på forhånd sår tvivl om virksomhedens reelle hensigter.

 

Flosset image

Krisekommunikation handler mest af alt om at genskabe virksomhedens angrebne - og måske ødelagte – image. Den pointe har mange virksomheder opdaget for sent – når krisen har raset og ødelagt mange års corporate brandingsstrategi.

 

En anden krisestrategi med en anden frontfigur kan selvfølgelig ikke alene redde NCC’s ansigt – men det havde måske gjort det lettere at genoprettet det noget flossede image, som omgangen med rådhusets spindoktorer har givet NCC.

 

Når NCC bruger en kommunikationsdirektør som medieskjold, kan vi som storforbrugere af medieret spindoktori nu kun gætte på, hvem NCC i virkeligheden er – en respekteret ingeniørvirksomhed, vi kan forvente lidt mere af – eller en lidt for smart byggevirksomhed med en tabersag, som virksomhedens egen spindoktor forsøger at tørre af på en ikke alt for smart venstrepolitiker.

 

 

(Begrebet ”arena” er hentet fra de to danske kriseforskere Finn Frandsen og Winni Johansens krisekommunikationsmodel ”den retoriske arena”, som bl.a. vil være omtalt i deres kommende bog: ”Krisekommunikation: Når virksomhedens image og omdømme er truet”, som udkommer til april. Man kan allerede nu læse en beskrivelse af modellen i en analyse af krisekommunikation i et amt – ”Amtet og den Retoriske Arena”.

Relaterede artikler

100 % magt til k-chef-strategien - Ifølge kloge hoveder er en virksomhed 10 % kommunikation og 90 % alt muligt andet. Det er dårlig nyt for dig som K-chef....

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 26. november

Kommunikationsstudent

Frist: 26. november

Praktikant

Frist: 10. december
Se alle job Indryk job

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.