Kforum

Kommunikationsarbejde 2.0

Den moderne kommunikatør må tage fuldt ejerskab over sociale medier på tværs af organisationen. Der er otte forskellige arbejdsområder, som kommunikatøren må mestre. De nye roller er: Socialt medie-strategen, den interne samarbejdsfacilitator, teknologi-testeren, kommunikations-organisatoren, prækrise-kommunikatøren, relationsanalytikeren, omdømmemageren og K-måleren. Alle de nye kommunikationsroller er centrale for den moderne, transparente virksomhed der tager arbejdet med sociale medier seriøst.
af Brian Due
 
De fleste kommunikatører har styr på deres offline-arbejdsopgaver. De kan sende pressemeddelelser ud og udvikler ideer til nye kampagner. De kan rådgive den nærmeste ledelse i kriser og skrive fængende tekster på hjemmesiden. Det er alt sammen godt nok, men meget af det bygger på præmisserne for den langsomme 1.0-verden. Internettet har gjort al kommunikation øjeblikkelig. Kommunikation er blevet dromologisk, det vil sige at ting foregår lige nu og her. En krise udvikler sig inden for en time, og man kan ikke vente med at reagere til dagen efter. Derfor må kommunikationsarbejdet også være gennemført 2.0. At passe Facebook-siden er ikke blot et job for praktikanten; der skal allokeres flere ressourcer til de sociale medier.
 
Dette kan ske når kommunikationsfolket bliver i stand til at vise hvilken reel økonomisk værdi der ligger i en social pull-strategi frem for old school push-strategier.    
 
De sociale medier går på tværs af afdelinger i organisationen, men det er kommunikatøren der først og fremmest er kvalificeret til at forstå og tænke strategisk om muligheder og farer. Det er problematisk hvis man overlader ansvaret for de højt prioriterede sociale medier til den dårligst lønnede og mindst professionelle ansatte, nemlig studentermedhjælperen.
 
De sociale medier (som rettelig blot burde blive kaldt medier eftersom alle medier er sociale i dag) giver nye arbejdsmuligheder for kommunikatørerne. R&D-afdelingen skal være innovativ og foretage effektivt samarbejde. Det kan løses med interne sociale samarbejdsværktøjer. HR skal rekruttere de rigtige medarbejdere. Det kan løses med profil-crowdsourcing på LinkedIn. Marketing vil pushe nye budskaber. Det kan ske på Facebook. Og det er kommunikatøren der holder styr på alle de sociale medier. Otte nye arbejdsroller er vigtige: 
 
  • Socialt medie-strategen. Ansvar: at fastlægge strategien.
  • Den interne samarbejdsfacilitator. Ansvar: at facilitere den interne brug af teknologi.
  • Teknologi-testeren. Ansvar: at finde og vurdere ny teknologi og nye tjenester. 
  • Kommunikations-organisatoren. Ansvar: at implementere og fastholde forandringer.
  • Prækrise-kommunikatøren. Ansvar: at finde og komme mulige kriser i forkøbet.
  • Relationsanalytikeren. Ansvar: at sikre gode relationer med stakeholdere.
  • Omdømmemageren. Ansvar: at sikre at brand-stilguiden bliver overholdt af ambassadører.
  • K-måleren. Ansvar: at sørge for at alting bliver målt så man kan vise værdi.
 
Forskning viser at cirka 50 procent af organisationer har en samlet strategi for de sociale medier. Resten har en spontan, eksperimentel og individbaseret tilgang. Der er altså grundlag for store forbedringer. Læs mere i artiklen: Future trends in social media use for strategic organisation communication.
 
1. Socialt medie-strategen  
Kommunikatøren har et særligt ansvar for de sociale medier overordnet set. Han/hun må lægge en strategi for de sociale medier, må planlægge aktiviteter, må skabe sammenhæng mellem budskaber, må træne andre medarbejdere i at bruge de forskellige tjenester og så videre. Socialt medie-strategen skal udvikle en særlig kommunikationspolitik for de sociale medier, med interne guidelines for hvad der skal postes hvor og hvordan.
 
Det første man må gøre, er at foretage en analyse af hvilke kanaler der bliver brugt hvordan. Hvad er status for ens profil på Facebook, Twitter, Pinterest og så videre? En række forhold man må overveje, er:
  • Hvad er typen og størrelsen af den sociale gruppe på den enkelte tjeneste?
  • Hvad er den visuelle brand-guideline: Hvad er praksis og muligheder for brug af logo, farver, billeder og så videre på de forskellige tjenester?   
  • Hvad er status på engagementet med stakeholdere. Giv karakter, 1-10, alt efter hvor megen dialog det enkelte medie har med stakeholdere
  • Hvad er strategi og formål med de enkelte tjenester?
  • Hvad er frekvensen af dialog med brugere?
  • Hvilken type indhold bliver delt: links, artikler, blogs, billeder, video eller lignende?
  • Hvordan bliver aktiviteterne målt og vurderet i forhold til ROI?  
 
Socialt medie-strategen skal lægge disse spørgsmål til grund for en analyse af de eksisterende aktiviteter og kan i den forbindelse tage udgangspunkt i følgende strategihjul:  
 
The Social Media Strategy Wheel ifølge Deirdre Breakenridge: Hjulet er bygget op omkring fire fokusområder der udfoldes i fem strategiske overvejelser der igen bliver til fem forskellige handlinger, alle relateret til sociale medier. Processen går indefra og udefter – for eksempel: 1) Find ud af hvad status er (research), 2) afklar hvad målet er (goals), 3) afklar hvad distributionsstrategien er, og 4) distribuer i de forskellige kanaler.   
 
Socialt medie-strategen skal samle et team omkring sig af medarbejdere fra PR, marketing og IT. Teamet skal tage udgangspunkt i analysen af den eksisterende praksis og på den baggrund afdække behovet for nye initiativer.
 
Der skal også formuleres en politik for sociale medier. Mangler man inspiration, kan man klikke ind på socialmediagovernance.com hvor der ligger over 200 strategier til frit download. Strategien skal mindst indeholde overvejelser om:
  • Introduktion til sociale medier og detaljer om de forskellige typer af sociale medier
  • Introduktion til code of conduct
  • Overvejelser om juridiske forhold (reklame, rettigheder, copyright og lignende)
  • IT-overvejelser om stabilitet, virus, hacking og så videre
  • Retningslinjer for medarbejdere om forventet aktivitet, ansvar, respekt og så videre
  • Krisestrategier for brugeres 'forkerte' brug af tjenesterne
  • Brand-guideline: betydningen af tjenesterne i forhold til den overordnede forretningsstrategi
  • Overvejelser om måder at lave ROI på ved brug af sociale medier.
 
Lav den lange, grundige strategi. Men lav også en kort og hurtig udgave på en enkelt side der kan distribueres ud i hele virksomheden, så alle medarbejdere kender til strategien og de vigtigste retningslinjer for adfærd på de sociale medier.
 
Klik ind på Social Media Governance, og få inspiration til at skrive din politik for sociale medier. Her ligger over 200 politikker og venter på at blive brugt. Kforum har også lavet en kommunikationsstrategi-samling; den fokuserer mere generelt på k-strategien hvorunder sociale medier er et af flere redskaber.  
 
Tjekliste:
  • Få opbakning fra ledelsen før du går i gang
  • Få samlet dit kerneteam af forskellige kompetencer
  • Lav analyse af eksisterende praksis
  • Overvej hvordan de sociale medier implementeres på forskellige måder i forskellige afdelinger
  • Overvej hvem der skal være med til at udvikle nyt indhold
  • Sæt konkrete deadlines for jeres arbejde
  • Distribuer strategien ud i virksomheden
  • Vær klar til at ændre på strategien efterhånden som det sociale mediebillede ændrer sig.
 
Kforums ressourcer vedrørende strategier for sociale medier:
 
2: Den interne samarbejds-facilitator
Sociale medier er ikke blot et spørgsmål om at nå målgrupper uden for virksomheden. I dag findes digitale sociale værktøjer der kan bruges internt i virksomheder. Det er sociale samarbejdsværktøjer der kan lette arbejdsbyrden. Målet er at sikre et videnflow internt i organisationen på en effektiv måde.
 
Man har talt om enterprise 2.0 et stykke tid. For virksomheder der ikke er up to date, er det god en ide at begynde med at ansætte eller udnævne en intern samarbejds-facilitator der kan indføre nye sociale værktøjer som for eksempel Podio.
 
Enterprise 2.0 handler om at virksomheden bliver digitalt social fra ende til anden. Det betyder for eksempel implementering af værktøjer der gør det muligt at samarbejde digitalt.   
 
Der skal samtidig være en medarbejder der er i stand til at skabe forandring i organisationskulturen hvor der altid vil være modstand over for implementering af nye arbejdsgange og teknologi-barrierer. Den interne samarbejds-facilitator er nødt til at skabe en forståelse af behovet hos ledelsen. Find gode business-cases der viser hvordan virksomheder der bruger sociale værktøjer til den interne kommunikation og arbejdsudførsel i det hele taget, bliver langt mere effektive. Det vigtige er at skaffe sig den rigtige sociale platform som medarbejderne bifalder. Der er seks skridt på vejen mod enterprise 2.0-virksomheden:
  • Skab en brændende platform hvor det bliver klart for alle at I bliver mere effektive og innovative ved at bruge sociale medier til det interne arbejde
  • Sammensæt et team af forandrings- og implementeringsagenter der kan finde det rigtige software og få det implementeret i kulturen
  • Opbyg en klar vision og plan for hvad det nye sociale samarbejdsværktøj kan bidrage med
  • Kommuniker konstant om de nye muligheder. Gentag de glade budskaber op til seks til syv gange
  • Opbyg hurtigt nogle gode cases der viser den nye effektivitet og innovation, og præsenter disse for ledelsen
  • Man skal opmuntre og eksplicit anerkende alle der arbejder positivt med implementeringen og udforskningen af de nye muligheder i teknologien.        
 
Valg af social teknologi afhænger af jeres behov og kan typologisk deles op i tre grader:
  1. Simpel dokumentdeling, for eksempel Google Docs
  2. Samarbejde og web-præsentationer: for eksempel et virtuelt møderum, videomøder og mulighed for desktop-sharing 
  3. Enterprise 2.0-samarbejde og -innovation: fuldt udviklet socialt samarbejde. Ud over Podio findes blandt andet Microsoft SharePoint 2010, IBM Enterprise 2.0, Socialcast og Socialtext.  
Ofte har de fleste virksomheder allerede platforme med mange sociale funktioner der bare aldrig bliver brugt. Snarere end at købe nyt software er opgaven derfor træning og kulturel forandring. Her er en tjekliste:
 
Tjeklisten:
  • Undersøg hvilke programmer og sociale platforme virksomheden allerede har og hvad de kan
  • Undersøg hvad der p.t. fungerer godt og skidt, og udpeg forbedringsmulighederne
  • Stil jer selv en masse delingsspørgsmål såsom: Er der behov for videomødefunktionalitet, linkdeling, projektleder-muligheder, diskussionsfora eller lignende? Afklar behovet på mikroniveau
  • Vurder graden af behov for socialt engagement
  • Hvis der skal købes ny software, så test en række produkter
  • Vurder hvor stort forandringsprojektet er og om det kræver ekstra medarbejderhjælp
  • Vær helt skarp på budgettet
  • Kommuniker og uddan ambassadører i at bruge den nye sociale teknologi.    
 
Kforums ressourcer om enterprise 2.0:
 
3. Teknologi-testeren
De sociale medier ændrer sig hurtigt. Nye virksomheder og produkter kommer til, gamle ændrer sig, og nogle dør og forsvinder. Aktiviteten på de forskellige sociale platforme ændrer sig hele tiden og derfor må teknologi-testeren konstant være opmærksom på hvad der er hipt og hot. Det er en central kommunikationsdisciplin at have styr på teknologien.
 
Facebook har vist sig at være en ny standard, der har cementeret sig i markedet. Men også på Facebook sker der nye ting. Gamle platforme forsvinder eller mister betydning, som for eksempel Second Life og Myspace mens nye produkter kommer på markedet, for eksempel Twitter, Pinterest og Instagram. Det gælder om at være hvor kunderne er.
 
Engang var Second Life hot. Dengang skulle kommunikatøren sørge for at virksomheden havde en holdning til mediet og måske også en profil på tjenesten. I dag er Second Life dødt, og kommunikatøren må sørge for at lukke aktiviteten ned på sitet. Sites kommer og går, og kommunikatøren må have fingeren på pulsen. 
 
Følgende teknologikategorier og værktøjer skal kommunikatøren kende til:
 
Kend til alle relevante sociale tjenester – alle typer relevante blogs, netværk, debatfora, sociale netværk, videodelingstjenester, fotodelingstjenester og lignende. Hvad ved du for eksempel om mulighederne på Tumblr, Pinterest og Google+?
 
Monitorerings- og måleværktøjer for sociale medier. Måling af hvad der sker blandt stakeholdere. Man kalder det for listening. Gode værktøjer er for eksempel Addictomatic, bit.ly, Facebook Insights, HootSuite, Monitor- This, Social Mention, Brand Monitor, TweetDeck, Wildfire, Wordle, Topsy, BackType og BoardReader.
 
Måling af hvilken effekt ens historier har. Gode værktøjer er Google Analytics, Clicky, Reinvigorate og GoingUp. Det er værktøjer der gør det muligt at se hvor mange sidevisninger man har, hvor brugerne til ens site kommer fra, hvordan der linkes videre, hvilke foretrukne søgeord de bruger og hvilke informationer der er om deres person (alder, køn, købspræferencer og så videre).
 
Værktøjer til påvirkning af sociale medier (social media influence tools). Her er tale om algoritmer der måler på de mest aktive og indflydelsesrige brugeres adfærd. Forskellige tjenester måler på forskellige ting. Valget må afhænge af ens behov. Gode tjenester er: Klout, Twitanalyzer, Traackr, PeerIndex og Crowdbooster.   
 
Pressemeddelelses-tjenester (social media release platforms). Steder hvor man kan komme ud med sine budskaber og gøre dem sociale allerede fra begyndelsen. For eksempel BusinessWire, PR Newswire, Marketwire, PitchEngine og PRWEb.
 
Forskellige CMS (content management systems) og blogplatforme som for eksempel WordPress og Drupal.
 
Sider hvor nyheder om forandringer på sociale medier forekommer, for eksempel Mashable.com, TechCrunch, GigaOm, The Next Web og ReadWriteWeb. Ellers er det en god ide at følge nogle bestemte mennesker i din RSS, for eksempel David Armano, Jay Baer, Chris Brogan, Jason Falls, Jeremiah Owyan, Brian Soli og Valeria Maltoni. Brug også bestemte hashtags på Twitter som for eksempel #MeasurePR, #Marketing, #SocialMedia, PR20Chat, # MMChat og #PRStudChat.  
 
Det gælder om at holde sig opdateret på hvad der sker på de sociale medier. Hvad er de nye, gode tjenester, hvordan får man bedst spredt sit budskab og så videre? TechCrunch er et stort, anerkendt site hvor man kan spotte de nye trends.
 
Tjeklisten:
  • Gør det til en daglig rutine at opdatere dig på rækken af sociale tjenester
  • Overvej hvordan nye teknologier passer i jeres strategi
  • Overvej om en tjeneste der er gratis, altid gør det bedre end en der koster lidt
  • Gør testning af ny teknologi til en almindelig praksis
  • Læs om ny teknologi, og lyt efter hvad de kloge, internationale folk siger – følg hashtags
  • Opbyg et notesystem for at holde dig organiseret – brug RSS og for eksempel appen Evernote.
  • Prioriter hvilke nye tjenester I skal fokusere på i forhold til den overordnede strategi.
 
Kforums ressourcer vedrørende nye sociale teknologier:
 
Klout er et populært redskab til at finde ud af hvilke kunder/brugere der er særligt aktive og dermed har særlig magt i en bestemt sammenhæng. De er såkaldte influencers. Lær mere om Klout her.
 
4. Kommunikations-organisatoren
Kommunikations-organisatoren er ansvarlig for den grundlæggende forandring væk fra gammeldags envejs-massekommunikation til den åbne, dialogbaserede kommunikation med omverdenen. Han/hun erkender at brugere og kunder i dag ikke accepterer lukkede virksomhedsdøre men selv vil opsøge informationer og være i kontakt med virkelige mennesker. Folk stoler på folk, ikke på virksomheder. Derfor må kommunikations-organisatoren forestå og facilitere forandringsprocessen hen imod den transparente virksomhed.  
 
Kommunikations-organisatoren har en række opgaver:
  • Analyser hvordan budskaber og indhold bliver produceret i dag. Går det top-down fra ledelsen ud i organisationen, skal noget laves om?
  • Find ud af hvad kunder og brugere taler om; hvordan taler de om dit produkt og din virksomhed, og hvilket indhold/tjenester efterspørger de?
  • Organiser indhold og budskaber så det ikke er modstridende på tværs af afdelinger
  • Forestå og motiver udviklingen af nyt unikt indhold der har karakter af at være let-deleligt på de sociale medier. Find også eksisterende indhold der let kan deles. Brug jeres gode artikler, billeder og links-samlinger og få dem distribueret igennem forskellige tjenester. Copy-paste ikke noget fra en kampagne, men gør alt indhold så unikt og tilpasset de enkelte tjenester som muligt
  • Udvikl en indholdsstrategi der systematisk tager højde for det indhold der eksisterer i virksomheden allerede, samt det der bør produceres 
  • Tænk som en forlægger: Du skal publicere indhold som folk vil have
  • Tænk som et medie: Du skal distribuere indhold der er relevant for dit kerneprodukt på forskellige måder
  • Træk på politikken for sociale medier, introducer den til alle afdelinger i virksomheden, og opfordr alle til at bidrage med indhold
  • Uddeleger og fasthold ansvarspersoners arbejdsopgaver. Sørg for at profiler forbliver aktive og at tjenester jævnligt opdateres.
 
Udviklingen af en ny, transparent virksomhedskultur hvor de sociale medier bliver brugt aktivt til at skabe merværdi, kræver vedholdende forandringskommunikation. Det er en selvstændig rolle for organisations-kommunikatoren at fastholde forandringsprocessen. 
 
Tjeklisten:
  • Analyser på indholdsproduktionen og budskabsproduktionen internt i virksomheden, og indfør at det skal ske buttom-up i stedet for top-down
  • Skub på for at få en flad intern struktur hvor informationer og indhold lettere bliver delt
  • Hold øje med at budskaberne er konsistente på tværs af afdelinger.
 
Kforums ressourcer vedrørende kommunikations-organisation og indhold
 
 
Det gælder om at tænke som et medie og som en forlægger. Edelman har udviklet denne model der viser hvor vigtigt det er at kombinere community-managere med redaktører og producenter i bestræbelsen på at distribuere relevant indhold.   
 
5. Prækrise-kommunikatoren  
Enhver virksomhed er blot et klik væk fra en kommunikationskrise. Kriser kan udvikle sig hurtigt. De kan bunde i reelle miljø-, teknologi- og naturkatastrofer der udvikler sig til kommunikationskriser hvis man ikke passer på. Det skete for eksempel i tilfældet med BP og olielækket. Men krisen kan også udvikles som ren kommunikationskrise hvis man ikke forstår og håndterer dynamikken på de sociale medier. Det skete for eksempel i sagen med Telenor og stormen på Facebook. En prækrise-kommunikators vigtigste opgave er at udvikle strategier for hvad der skal gøres hvis krisen kommer, instruere medarbejdere i hvordan de undgår at skabe kriser og konstant overvåge de sociale medier for at se om kritik er under opsejling.
 
Man må til at begynde med udvikle en plan for hvad man skal gøre med krisens forskellige niveauer. Det gælder om at inddrage de relevante personer på de rigtige tidspunkter:            
 
Niveau 1: Kritik men ingen reel trussel. Medarbejdere fra kundeservice, IT, salg eller lignende kan besvare konkrete spørgsmål hurtigt og præcist.
Niveau 2: Kritikken fortsætter, men truslen er stadig ikke stor. Medarbejdere fra kundeservice, IT, salg eller lignende kan besvare konkrete spørgsmål hurtigt og præcist.
Niveau 3: En negativ situation. Ledere af kundeservice skal ud og håndtere sagen. Der skal undskyldes. Tekniske spørgsmål skal besvares.
Niveau 4: Krisen er på vej. Ledere fra alle relevante afdelinger skal frem og håndtere sagen. CEO bliver orienteret om sagen. Talspersoner kommer på banen.
Niveau 5: Krisen er i fuld form. CEO og andre relevante topledere skal ud og håndtere krisen i alle tænkelige medier.       
 
Det gælder derfor om at have en krisekommunikationsplan hvori det er klart hvem de relevante medarbejdere er til at besvare spørgsmål og kritik i tide således at krisen ikke udvikler sig videre. Allerede på niveau 1 skal der ageres positivt og meget aktivt på de sociale medier, alle steder hvor kritikken er under opsejling.
 
Gammeldags krisehåndtering foregik via traditionelle massemedier der havde en langsommelig nyhedscyklus. Så man kunne vente og tage sig god tid. Det går ikke mere. Krisen kan udvikle sig over en nat på de sociale medier, og krisekommunikatoren skal agere instinktivt og hurtigt på negative kommentarer.     
 
Man må arrangere kommentarer ud fra deres type og give dem forskellig status:
  • Positiv omtale
  • Generelle spørgsmål om virksomheden 
  • Information om marketing og reklamer
  • Specifikke produktrelaterede spørgsmål
  • Generelle community-spørgsmål
  • Dårlige oplevelser
  • Spam
  • Selvpromoverende indlæg
  • Vrede brugere og hadefulde kritikere.
 
Alt efter typen af kommentar om din virksomhed eller dit produkt må du handle forskelligt. Som udgangspunkt er det altid en god ide med mere dialog. Og så kan man med fordel udvikle et respons-diagram der skitserer hvordan respons kan forløbe igennem virksomheden som handlinger. Det er et scenariebaseret kort der tager udgangspunkt i en række spørgsmål man besvarer med 'ja' eller 'nej' hvilket leder til de næste muligheder.
 
Et respons-diagram der viser hvordan man skal reagere på forskellige scenarier. Enhver handling (kommentar på en platform) har en 'ja'- eller 'nej'-mulighed i kortet der igen fører videre i forskellige retninger og ender med at pege på en bestemt relevant handling. Se i stort format her.
 
Tjekliste:
  • Lyt til hvad der foregår på de sociale medier (monitorer), og spot krisen længe før den udvikler sig
  • Skriv og afstem en række centrale budskaber på forhånd der let kan kommunikeres hvis krisen rammer
  • Afklar ansvarsområder på forhånd så medarbejdere kan reagere med det samme uden først at spørge om lov
  • Udarbejd en liste over forskellige tjenester I er på, og find ud af hvordan krisen skal imødekommes på forskellige måder på forskellige tjenester
  • Udarbejd en liste over venligtsindede bloggere der skal aktiveres hvis krisen rammer
  • Reager med det samme inden for en til to timer på mulig kritik. Brug også tiden på at skabe nøgleordssøgninger der kan indfange om krisen eskalerer andre steder  
  • Inden for tre til fire timer skal der være sendt positive budskaber ud. Ved fjerde time skal du vurdere om krisen eskalerer og om du skal inddrage højere ledelseslag  
  • Grav dybt i virksomhedens historie og produkter, og find ud af hvor kriser kan opstå naturligt. Kom det i forkøbet med en strategi, og rapporter samtidig også til de ansvarlige og foreslå produktforbedring
  • Brug sofistikeret software til at finde de indflydelsesrige bloggere og personer i netværket, og overvåg deres kommentarer jævnligt
  • Træn og øv jer i alle tænkelige krisekommunikationssituationer.
 
Kforums ressourcer vedrørende krisekommunikation på sociale medier:
  • Kforums diskussion af Tivolis og Copenhagen Furs krisekommunikation. Læs den her.
  • Sådan håndterer du kriser på Facebook. Læs mere her.
  • 8 råd til krisekommunikation på sociale medier. Læs mere her.
  • Kforums diskussion af Telenors mediestorm. Læs den her.
  • Kforums anmeldelse af bogen The 50 Social media screw-ups. Læs den her.
  • Kforums dækning af BP-sagen. Læs mere her.
  • Kforums dækning af Ditte Okmans Facebook-opdateringer. Læs den her.
  • Kforums ABC til krisekommunikation. Læs den her.
  • Kforums introduktion til Winni Johansens og Finn Frandsens krise-teori. Læs den her
  • Kforum har generelt skrevet enormt meget om krisekommunikation. Se google-søgningen her.
 
6. Relationsanalytikeren
Relationsanalytikeren er sociologen der observerer og analyserer hvordan kunder og stakeholdere relaterer sig til hinanden. Denne rolle indebærer også visualisering og kortlægning af relationer og netværksforbindelser. 
 
Traditionelt har det handlet om pressearbejde og kontakt med medierne. Den gode pressekonsulent har opbygget et personligt netværk blandt journalister og fået sine historier igennem på den måde. Med de sociale medier er der helt nye muligheder for opbygning af relationer.
 
Først må der opbygges en profil af de forskellige interessegrupper. En stakeholderanalyse kan designes ud fra følgende spørgsmål:
  • Hvilke grupper kan siges at have en interesse i produktet/virksomheden?
  • Hvad er de præcise muligheder og fordele ved at gå i dialog med forskellige grupper?
  • Hvilke sociale medier er de forskellige grupper til stede på?
  • Hvilke emner er de forskellige grupper specielt interesserede i?
  • Hvordan er de forskellige grupper relateret til hinanden?
  • Hvem er nøglepersonerne i gruppen? (brug førnævnte redskaber som for eksempel Klout eller MentionMap, TweetStats, TweetReach, WhoTweetedMe, The Archivist, Twenty Feet, Twiangulate, Facebook Insights eller Touch Graph der giver mulighed for at visualisere forbindelser i netværket.).
 
De forskellige typer af relationer og deres betydning:
  • Den almindelige 'ven': Ham der bare er en del af netværket på et eller andet socialt netværk
  • Den passivt aktive 'ven': Ham der sender informationer til jer for at se om I vil dele det med andre
  • Den aktive 'ven': Ham der ikke spørger om noget fra dig, men du tilbyder indhold til ham
  • Det dynamiske venskab: Nu er du i dialog med brugeren, og I er begge i et win-win-forhold hvor I deler viden
  • Det tillidsbaserede venskab: Ham du stoler på ofte vil støtte jeres sag og en som du kan involvere når det brænder på. Det tillidsbaserede venskab overskrider grænsen mellem online- og offline-verden og kan bruges i andre sammenhænge end blot på sociale medier.      
 
Relationsanalytikerens vigtige opgave er samtidig at forstå de forskellige gruppe-kulturer til bunds. Facebook og Twitter er de helt store tjenester man skal have styr på. Her skal man særligt engagere sig med kunder. Muligheder fra værktøjskassen er:
 
Opbygning af relationer på Facebook:
  • Tilbyd specifikke produkter eller tilbud kun for fans på Facebook
  • Opret specifikke Facebook-grupper der giver særligt indhold til særlige grupper
  • Skab liv ved selv at være aktivt til stede
  • Skab og distribuer underholdende indhold. Brug for eksempel memer.
  • Skab dybe links fra Facebook til virksomhedens hjemmeside
  • Gå altid i dialog med kunder, og involver de rigtige medarbejdere, for eksempel kundeservice.
 
Opbygning af relationer på Twitter:     
  • Gør dine virksomhedsinformationer interessante for brugere, og del dem
  • Overvej hvad der har viralt potentiale, og fokuser på det
  • Gå direkte i dialog så snart det har den mindste interesse for din virksomhed
  • Skab nye dialoger og sæt dagsordenen gennem introduktion af relevante problemer og godt indhold
  • Link til medarbejderes arbejde, også det de laver privat
  • Find og følg stakeholdere, medier og journalister
  • Skab virtuelle events gennem organiserede hashtag-diskussioner.   
 
Tjeklisten:
  • Et af de første initiativer er at kortlægge relationer og netværk
  • Lav en segmentering af forskelige typer brugere og deres brug af forskellige sociale medier
  • Identificer særligt indflydelsesrige personer og deres netværk
  • Bestem hvad de forskellige segmenters særlige behov er
  • Forstå kulturen i de forskellige sociale medier, og opfør dig på samme måde
  • Gør hver type socialt medie til et forskelligt medie: Publicer ikke det samme indhold, men gør hvert initiativ unikt.
 
Billede af amerikanske vælgeres præference for sociale medier. Obama-kampagnekontoret har udviklet segmenteringen ved hjælp af big data-analyser. Big data er også et redskab som kommunikatøren der har at gøre med sociale medier, må kende til.
 
Kforums ressourcer vedrørende opbygning af relationer på sociale medier:
 
7. Omdømmemanageren
Virksomheder er interesserede i et godt image i offentligheden, men de kan kun svagt kontrollere deres eget image på de sociale medier. Derfor gælder det om at have styr på produkter, leverandører og CSR-strategierne før det går løs i de sociale netværk. Det gode image skabes ved at være proaktiv, og man kommer langt ved at uddanne medarbejdere i konstant at sprede det glade budskab. Det handler om et fokus på at få skabt brand-ambassadører. Omdømmemanageren har et bredere sigte på virksomhedens image end krisekommunikatøren der har sin primære kompetence i selve krisehåndteringsarbejdet. Omdømmemanageren handler ud fra en viden om følgende centrale forhold:
 
Fokus på autentisk personlig kontakt. Mennesker relaterer til mennesker – ikke systemer eller maskiner. Gentænk det offentlige udtryk hele vejen igennem som et personligt udtryk. Brug for eksempel ikke virksomhedens logo men personlige medarbejderprofiler på Twitter.  
 
Skab forståelse for brandet. Det er helt essentielt for adfærden på de sociale medier at den i store træk følger jeres brand-stilguide. Det handler om at brandet opleves og ses som et samlet hele på tværs af forskellige situationer. Det handler om stemme, stil og tone.  
 
Kom medierne i forkøbet. Hold øje med aviser og medier for at spotte emner og kriser under opsejling. Vær i kontakt med andre afdelinger der har ørerne ude steder hvor kommunikatøren ikke kommer. Etabler nøgleords-monitorering. Brug social software til at lytte efter (listening) – se rolle nr. 3.
 
Tjeklisten
  • Få styr på din monitoreringsstrategi og de forskellige sociale værktøjer så du ved hvilke kanaler der skal kommunikeres hvilke budskaber igennem i forhold til den overordnede brand-strategi
  • Byg brandet op ved at inddrage ambassadører, og lyt til hvad de fortæller
  • Byg brandet op ved at have et personligt møde med forbrugere og kunder
  • Identificer de særligt vigtige interne brand-ambassadører, og få dem til at være aktive på de sociale medier
  • Hav på samme tid en unik stemme og en generel brand-stemme
  • Uddan medarbejdere i at kende til brand-stilguiden og til at være aktive på medierne
  • Vær særlig opmærksom på at frontlinje-medarbejderne, for eksempel i kundeservice, vil praktisere brandguiden.
 
Kforums ressourcer vedrørende image og brand-håndtering:
 
8. K-måleren
Ifølge Barcelona-deklarationen for god PR skal aktiviteter kunne måles. Det gælder også for sociale medier. At måle og vurdere er et stort arbejde i sig selv og må ikke reduceres til en sidebemærkning. Måling må gå hånd i hånd med selve aktiviteten. Kommunikatøren må kunne vise at arbejdet direkte fører til en bedre og mere profitabel forretning. En række områder skal håndteres:
 
Hvordan man viser ROI for lederne. Man må sandsynliggøre hvordan aktiviteterne har ført til for eksempel vækst, specifikt salg, krisehåndtering, strategiske partnerskaber, rekruttering, brand-synlighed eller nye vigtige stakeholder-relationer. Husk at når man har med topledere at gøre, så snakker vi ikke om likes eller retweets, men om penge. Brug nogle af de før beskrevne tjenester til at indhente data om brugeradfærd.  
 
De tre deltagelsesformer og måder at måle på:
  • Information: Man lægger noget ud på for eksempel Facebook eller Google+, og man kan let se hvor tit der klikkes og linkes videre derfra
  • Inspiration: Man lægger noget ud på de sociale medier og sørger for at det er let deleligt, for eksempel billeder. Man opfordrer til at dele det, og sørger for at bestemte nøglepersoner i netværkene ser indholdet. Man kan herfra måle hvor mange kommentarer der rundt omkring på nettet optræder i forhold til indholdet, og man kan se om bestemte grupper på for eksempel Facebook vokser eller om besøg på ens hovedsite stiger.  
  • Engagement: Nu er man i autentisk samtale med sine brugere der udvikler videre på ens brand. Man har opbygget et sandt community. Det er lige så værdifuldt som det er svært at måle på. Men det fører i sidste ende til mersalg, kundetilfredshed, øget effektivitet og nye vigtige strategiske partnerskaber.  
 
Tjeklisten
  • Husk at topledere vil have viden om pengesager. Ikke likes.
  • Undersøg hvilke måleværktøjer du vil og kan bruge
  • Sørg for at jeres aktiviteter og det du måler, svarer til organisationens overordnede KPI’er
  • Præsenter måleresultater i et format som lederne er vant til: Lagkagefigurer og søjlediagrammer
  • Vis forandringer over tid så man lettere kan se forbedringer og effekter af initiativer.
 
Kforums ressourcer vedrørende image, ROI og målinger 
Læs mere
Artiklen bygger videre på Deirdre Breakenridges bog: Social Media and Public Relations: Eight New Practices for the PR Professional.
 
Er du interesseret i at lære mere? Så tilmeld dig Kforums kommunikationskurser i Content Marketing eller strategi for sociale medier, henholdsvis den 21. og 23. oktober. 
 

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job

Se flere jobs