Kommunikationen der blev glemt

Fænomenet ”spindoktorer” har optaget sindene voldsomt – ikke mindst siden VK-regeringen kom til magten i 2001. Så meget skriveri og debat har der været om fænomenet, at de fleste må stå tilbage med det indtryk, at ministerierne efterhånden er næsten kvalt i presse- og kommunikationsrådgivere.

Virkeligheden er en noget anden. Groft sagt er billedet snarere, at ministerierne er klædt pænt på, når det gælder presserådgivningen, der ofte relaterer sig direkte til selve ministeren. Hele 14 ud af 18 ministre har anskaffet sig særlige rådgivere med ansvar for pressekontakten. Ansvaret for den interne og eksterne kommunikation har de færreste ministerier derimod skaffet sig professionel bistand til at håndtere. Den klares på bedste beskub, når departementschefen lige har tid – eller med assistance fra chefer og medarbejdere, der ingen særlige faglige forudsætninger har for at løfte opgaven.

Spindoktorerne er ikke alt
Behøver det at være et problem? Ja, af flere årsager. Spindoktorerne har sjældent tid til ret meget andet end at betjene deres travle minister pressemæssigt. Opbygningen af en strategi for ministeriets interne og eksterne kommunikation er næppe noget, mange af dem finder tid til at nørkle med, når man i øvrigt fra morgen til sen aften suser rundt i frakkeskøderne på ministeren. Tag Indenrigs- og Sundhedsministeriet. De har en politisk ansat pressechef, der er som klistret til sin minister. Helt efter bogen, men da der i øvrigt ikke er ansat kommunikationsfolk i selve departementet, levner det ikke ministeriets samlede kommunikation mange chancer.

Men problemerne stopper ikke her. Selv hvis spindoktorerne havde tid, er det ikke sikkert, de ville være de rette til at løfte ministeriets samlede kommunikation. For det første er spindoktorerne ansat på særlige vilkår, hvilket betyder, at de kan ryge ud fra dag til anden, nemlig når ministeren går. For det andet er det langt fra sikkert, at de har de fornødne kvalifikationer til jobbet. For én ting er at være en god spindoktor for sin minister. Det kræver indsigt i pressens arbejdsgange, masser af politisk fingerspidsfornemmelse og så i øvrigt en god kemi i forhold til ministeren. Noget ganske andet at kunne tænke kommunikation, interessenter og organisation. Der er faktisk tale om to forskellige slags faglighed, som de færreste mestrer lige godt. Det virker ikke, som om ret mange departementschefer har gjort sig den erkendelse.

Et symptom på den manglende erkendelse er den mere eller mindre tilfældige omgang med titlerne, der ofte synes at være tilfældet i ministerierne. Hedder man lige informations- eller kommunikationschef eller pressechef? I f.eks. Beskæftigelsesministeriet har man tilsyneladende svært ved at bestemme sig for, om det er en pressechef eller kommunikationschef eller lige frem begge dele, man har ansat. Det fremgår af ministeriet netsted. Det kunne meget vel være, fordi ministeriet ikke ser den store pointe i at skelne. Men forskellen er jo stor: Som kommunikationschef har man ansvaret for kommunikationen i forhold til samtlige interessenter, som pressechef kun i forhold til pressen.

I f.eks. Undervisningsministeriet har man foruden ministerens presserådgiver ansat en pressechef, som så må forstås at være ministeriets. Det forunderlige er, hvorfor man ikke i stedet ansatte en kommunikationschef. Pressen er nok en vigtig interessent for et hvilket som helst ministerium, men det er dog kun en enkelt. Hvem udvikler kommunikationsstrategier i forhold til ministeriets øvrige interessenter, herunder ministeriets mange medarbejdere? Når Undervisningsministeriet på 17. år udgiver et bredtfavnende nyhedsbrev om uddannelse, kunne man spørge, om det også er det, ministeriets målgrupper efterspørger. Eller ville de, der arbejder med folkeskolen, foretrække en nyhedsformidling, der var målrettet deres område? Det ved man kun, hvis man har spurgt dem. Sådan vil et kommunikationsmenneske tænke.

Ingen koncern uden kommunikation
Behovet for at tænke strategisk kommunikation i ministerier er som alle andre steder voksende. Det understøttes af den koncern-tankegang, der for alvor har vundet indpas på Slotsholmen. Fremtidens udfordring er, at ministeriernes kommunikation understøtter den nyvundne koncerntankegang.

Udgangspunktet er, at langt hovedparten af ministerierne vitterlig er store koncerner. I centrum er departementet med ministeren i spidsen. Herunder rangerer et større eller mindre antal styrelser, direktorater m.v. Somme tider er ”koncernen” voldsomt forgrenet. Tag Trafikministeriet, der har hele 26 enheder under sig – lige fra DSB og Københavns Lufthavne til Danmarks TransportForskning og Havarikommissionen. I den anden ende er et lilleput-ministerium som Kirkeministeriet, der hverken har underordnede styrelser eller direktorater, om end nok så vigtige interessenter at forholde sig til. Midt imellem ligger flertallet af ministerier, der alle har store og komplekse institutioner at forholde sig til.

Corporate identity?
Kommunikationsmæssigt stiller det ministerierne over for en kæmpe udfordring. Hvordan sikrer man, at ministerierne hænger sammen indadtil og udadtil i en fælles koncern-identitet? For let er det jo højt og flot at proklamere sig som ”koncern”. Men hvis ”koncernen” i øvrigt ikke opfører sig som så, bl.a. fordi medarbejdere ikke har den ringeste koncern-identitet, klinger det hult.

Et symptom på, at det kniber med ministeriernes ”corporate identity”, er deres netsteder. Her er det næsten reglen, at det grafiske udtryk skifter, alt efter om man befinder sig på departementets netsted eller nogle af de tilknyttede direktoraters eller styrelsers netsted. Det springer i øjnene, når f.eks. Fødevareøkonomisk Institut fremtræder med et helt andet grafisk udtryk end Fødevareministeriet, når nu de skulle tilhøre én og samme koncern. Derimod giver det måske kommunikationsmæssigt mere mening, at Købehavns Havn, der er en driftsinstitution under Trafikministeriet, har sin egen grafiske identitet. Pointen er, at der skal være nogen, der gør sig nogle velovervejede tanker om disse ting og træffer nogle sammenhængende beslutninger.

Værdier skal kommunikeres
Flere ministerier har kastet sig over visions- og værdiarbejdet. Traditionsbundne ministerier som både Udenrigsministeriet, Fødevareministeriet og Justitsministeriet er eksempler på, at der arbejdes målrettet på at skabe en ny og bedre profil. Værdier som ”åbenhed” og udadvendthed” går igen. Det er vigtigt, at værdierne understøttes af gennemtænkte kommunikationsstrategier, der er andet og mere end pressestrategier. I Udenrigsministeriet har man da også taget konsekvensen og oprettet en kommunikationsenhed og formuleret en kommunikationsstrategi. Det er bare svært at se, om kommunikationsenheden laver meget andet end presse. Det fremgår ikke af nettet, hvor hverken enhedens medarbejdere eller opgaver er beskrevet. Så mere ”åben” er man heller ikke blevet.

Fødevareministeriet er et af de få ministerier, der har set lyset og ansat en egentlig informationschef, som er ministeriets og ikke en særlig rådgiver for ministeren. Opgaven vil nødvendigvis være bl.a. at implementere ministeriets mål om at holde ”omgivelser og kollegaer informeret om de forhold, der har betydning for dem.” At det er en informationschef og ikke kommunikationschef giver et fingerpeg om, at ministeriet stadig har nogle erkendelser at gøre. Værre er, at informationschefen ikke er placeret med direkte reference til departementschefen, men derimod i en underliggende afdeling. I et ministerium, der skilter med koncerntankegang og lignende, er det en uholdbar placering.

Professionaliseringen kalder
Departementcheferne har en stor udfordring i at professionalisere ministeriernes kommunikation. De mangler – over en bred kam – at gøre sig de nødvendige erkendelser. Først og fremmest at et ministeriums kommunikation ikke kun kan koges ind til dets pressehåndtering, men omfatter en lang række andre interessenter både internt og eksternt, der hver især kræver en skræddersyet kommunikation. Fremtiden er konsekvent at få adskilt den rådgivende pressefunktion, der som oftest i dag er lagt i hænderne på spindoktorerne, fra den overordnede kommunikationsopgave. Her har man brug for at ansætte folk, der ikke er travlt beskæftigede med direkte at betjene ministeren, men som med forstand på organisation og strategisk kommunikation kan formulere og gennemføre en samlet kommunikationsstrategi for den minsiterielle koncern. Her kommer selv en dygtig spindoktor til kort.

Relaterede artikler

Eksamenskommunikation eller eksamensmanipulation? - "Erkendelsen af, at manipulation er noget vi alle benytter os af - om vi vil det eller ej - kan vi b...
Hvem er bange for den store stygge spindoktor? - Spin som ikon, erhverv og projektion. En anmeldelse af Klaus Kjøller: Spindoktor
Valget mellem pressecheferne - Enhver ved jo at Rasmussen vinder valget. Men hvilken spindoktor vinder valget?
Marionetternes vagtparade - DJ og DJØFs første fælles arrangement - "Demaskering af en valgkamp" - om spillet bag scenen i valgkampen i november ble...
Lov mod spindoktorer - I Storbritannien har Blair svært ved at kontrollere sine spindoktorer – efter en uheldig episode er en ny lov på vej, de...
Spindoktor med partibogen i orden - Nyrups tidligere rådgiver Billy Adamsen går til angreb på den udbredte tese om, at en god rådgiver kan arbejde for enhve...
Fejde om spindoktorer - Statsministeriets pressechef Michael Kristiansens måde at være spindoktor på er en ny og mere brutal måde at udføre hver...
Ingen god politik uden spindoctors - Politisk spin er et stærkt omdiskuteret emne, og mange mener, at det skader den demokratiske proces. Men er det realisti...
Meget spinnende - Vidste De, at Berlingske Tidendes chefredaktør har foræret Marianne Jelved to mandater? Eller fire, faktisk. K-forum br...
Sandheden, hele sandheden – og kun sandheden? - Ingen leder kan have et naivt sandhedsbegreb som går ud på at man altid siger sandheden, hele sandheden og kun sandheden...
Hvad Qvortrup (nok) vil på Se og Hør - Når Henrik Qvortrup indtager chefredaktørposten på Se og Hør, er det (nok) ikke bare for at få en god fast løn. Om ikke ...
Medier og politik – to sider af samme sag - Ny bog vender blikket mod Socialdemokraternes udfordringer og visioner. Fra ”Nye vinde, nye veje” bringer vi Per Rystrøm...
Dansk politiks nye magthavere - Fænomenet spindoktor er med den nye regerings tiltrædelse for alvor slået igennem i dansk politik. Det forskyder tidlige...
Hvad må en spindoktor egentligt - Spindoktorerne er kommet for at blive, og det er naivt at tro andet, skriver politisk redaktør Thomas Larsen i Berlingsk...
Spindoktorerne skal i snor - Hvordan kan det gå til, at ministres spindoktorer, der er ansat som særlige rådgivere, kan klokke i det ved bl.a. at lyv...
Spin er kommet for at blive - Når fænomenet spindoktorer er til debat, tales der ofte om farerne for demokratiet ved at pressen kan blive holdt for na...
For få spindoktorer i dansk politik - I stedet for at stække regeringens spindoktorer burde Folketinget styrke ministeriernes kommunikation. Folkestyrets p....
Lykketofts nye spindoktor - Socialdemokraternes Mogens Lykketoft har hyret Morten Boye Hviid som spindoktor.
Held og lykke til Lykketoft - Hans nærmeste konkurrent er i topform, hans parti er en ulmende vulkan, han skal tale til en gruppe vælgere med stor mod...
Med røven i klaskehøjde - Kommunikationsforums Kasper Fogh Hansen drog på Borgen til en samtale med Lykketofts nye personlige rådgiver om moderne ...
Ti fire A4 - LO lancerede for et år siden sit nye ugebrev A4. Ugebrevet har i løbet af sit unge liv sat et bemærkelsesværdigt aftryk ...
Koplevs kortslutning - Kære Koplev. Når man læser din beskrivelse af, hvordan erhvervslivet køber og bestikker journalister med millionlønninge...
Spindoktorens overmand: den strategiske kommunikation! - Artiklen ’Politisk spin spiller fallit’ (Mandag Morgen 26. maj 2003), som kan læses her på Kommunikationsforum, er de se...
Share of Silence - Foghs brandingstrategi - Her-kommer-dansk-politiks-Lance Armstrog-ned-fra-bjergene-og-sætter-tingene-på-plads-hjemkomst. En hjemkomst, der bevist...
Christiansborg er en landsby - På Christiansborg spiser politikere og journalister ved samme bord. De lever tæt sammen i en gensidig afhængighed og del...
Vi sover med støvlerne på - Kommunikationsforum fortsætter portrætserien af Christiansborgs kommunikationseksperter. Venstres pressetjeneste arbej...
Ondskabens kommunikationsakse - K-forum bringer her et interview med Per Helge Sørensen, forfatteren bag den nye roman SPIN. En korsfarer i kampen for d...
Talens magt. Følelser. Ikke fakta. Sådan overbeviser man vælgerne - Om det er Bush, Blair, eller Fogh - tendensen er den samme. En af Europas førende taleskrivere, hollandske Renée Broekme...
Ingen kommentarer til Henrik Gade Jensens fratrædelse - Hverken Tove Fergo eller Anders Fogh Rasmussen vil kommentere spindoktorens fratrædelse
Ny spindoktor til kirkeministeren - Kirkeminister Tove Fergo (V) har besluttet sig til at ansætte en ny spindoktor, der skal afløse Henrik Gade Jensen på po...
Spindoktor i Kongehuset? På folkets kærlighed og mediernes nåde - Det danske kongehus har som et af de sidste i Europa ansat en presse- og informationschef. Er det et led i en større mod...
The King of Spin: Alastair Campbell - Da Alastair Campbell i efteråret 2003 sagde sit job op, lød der et lettelsens suk i store kredse af Labour. Ugebrevet A...
Spindoktorer skal skoles - Spindoktorer skal uddannes i god embedsmandsskik. Og så skal de fyres, når statsministeren udskriver folketingsvalg, så ...
Dørmåtte for det manglende kriseberedskab - Et nyt studie af konsekvenserne af virksomheders kriser viser, at hele 25 procent af virksomheder, der er eller har være...
Lej en spindoktor: fås fra 50.000 kr. - Til trods for, at VK-regeringen er en rigtig spareregering, scorer spindoktorerne kassen. Regeringens spareiver gælder i...
En spindoktor krydser sit spor - ‘Spin‘ er en styrkelse af demokratiet. Ellers lytter partierne nemlig bare til deres medlemmer. Designerpolitik er en st...
Spincity eller journalister i selvsving - Pressen skal nu kommunikere med mennesker, der taler pressens eget sprog. Uhadada. En ny art – ikke truet- men truende- ...
Spindoktoren ud af venteværelset - spindoktorerne er kommet for at blive i dansk politik, og hvis de er til fare for noget, er det ikke demokratiet, mener ...
Absolut Jøp - Kommunikationsfirmaet Jøp, Ove & Myrthu har tjent millioner på at rådgive de største danske virksomheder. I branchen har...
Henrik Gade Jensen truer med sagsanlæg - TV 2 og Information får et sagsanlæg på halsen, hvis de ikke beklager at have bragt urigtige oplysninger om Kirkeministe...
Farvel til politisk uskyld - Danmark er på vej mod den dyreste og mest professionaliserede valgkamp i historien, viser ny kortlægning. Samtlige parti...
Metaspin - Verden er blevet postmoderne. Samfundet er blevet hyperkomplekst. Og politik er blevet spin. Politik er ikke længere bår...
Spindoktori: Luftkastel eller virkelighed? - Den store uenighed om spindoktoris udbredelse i Danmark er velkendt, og aktuelle undersøgelser af fænomenets udbredelse...
Framing, Priming & Niche nursing - I nyhedsmedierne præsenteres den politiske offentlighed ofte som en konfliktfyldt arena, hvor magtfuldkomne eliter ager...
100 % magt til k-chef-strategien - Ifølge kloge hoveder er en virksomhed 10 % kommunikation og 90 % alt muligt andet. Det er dårlig nyt for dig som K-chef....

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Studentermedhjælper

Frist: 27. november

Kommunikationskonsulent

Frist: 24. november kl. 12.00

Praktikant

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Bliv en dygtigere facilitator med co-creation

1. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.