Der er ikke noget så livgivende som at blive fagligt befrugtet af yngre mediafolk. Det har Preben Sepstrup gjort i mange år, ladet sig befrugte altså, både undervisnings-, forsknings- og publikationsmæssigt. Og nu har han så fået sig en medforfatter til fjerde udgave af sin grundbog: Pernille Fruensgaard, der arbejder med kommunikationsstrategi i praksis. Det har gjort bogen mere håndfast og skarp på 2.0. Og så holder forfatterparret sig fra fundamentalistiske holdninger til kommunikation. Det er nyttigt.
Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard
Kommunikations- og kampagneplanlægning
Forlaget Academica
376 sider
Tidligere udgaver af bogen havde den småkedelige hovedtitel ”Tilrettelæggelse af information”. Den osede af offentlige kampagner. Nu handler det om kommunikationsplanlægning. Og som forfatterne understreger gang på gang - naturligvis ikke bare styret med buzzwords, mavefornemmelser og fancy reklameord. Men baseret på den tilgængelige og mangfoldige teori, der findes om kommunikations virkemåde. En af bogens mange gode pointer er, at de digitale medier ikke som sådan ændrer ved de gænge modeller: receptionsteori, uses and gratification mv. De nye medier har blot skabt nogle ekstra tilbud for modtagerne og dermed udfordringer for markedsførerne.
Et plus: Moderne opfattelse af modtageren som skiftevis aktiv og passiv
Over halvdelen af bogen er en velskrevet, struktureret og afbalanceret gennemgang af de mest respekterede modeller inden for kommunikationsteorien. Det fås ikke meget bedre på dansk. Her er ingen fundamentalisme. Ingen ensidighed i opfattelsen af modtager og afsender og mekanismer imellem parterne. Og med en helt opdateret og velargumenteret modtageropfattelse. Modtageren der – afhængigt af emne, situation og ressourcetilstand – kan være aktiv, passive eller problemløsende.
Et minus: Lidt for meget om de kommunikationssvage
Men ingen roser uden små torne. Hele 22 sider om kommunikationsstyrke (der i realiteten handler om identificere og huske de kommunikationssvage) er måske ikke det afsnit, marketingchefen på Carlsberg eller Arla vil læse med størst interesse. Det kunne have været kortere. Der har også sneget sig et par blundere ind i teksten. På side 81 står f.eks. at ”En central praktisk konsekvens af u&g tænkningen er, at eksponering for kommunikationsproduktet er en nødvendig betingelse for at påvirke modtageren”. Det er på mit kort over verden ikke u&g-teoriens vigtigste konsekvens. Det må være, at man søger at optimere sandsynligheden for eksponering og opmærksomhed ved f.eks. at indtænke behovstilfredsstillelsen i den kreative strategi og mediavalget. Og efter en fortræffelig og indsigtsfuld teorigennemgang om bl.a. de stigende vanskeligheder ved at ”trænge igennem” og blive hørt, får vi på side 162 at vide, at ”især eksponering, men også indledende og til dels fortsat opmærksomhed er let at opnå i forhold til at opnå den ønskede forståelse hos modtageren”. Nå for søren. Så er det alligevel ikke så svært!
Et plus: Klar sammenhæng mellem cases og anbefalede strategier
De løbende farvestrålende og relevante bokse med kampagneeksempler og henvisninger til bogens seks fordybende cases (i sin helhed sat ind sidst i bogen) er både en læsepædagogisk kæmpegevinst og fagligt et fantastisk nyttigt bidrag. Det giver nærvær i bogen. Fra teori til praksis. Kort, relevant og interessant. Og casene i sin helhed er både velskrevne, fagligt substantielle og – ikke mindst – illustrerende for et bredt spektrum af ”produkter”, fra ”Knivfri” over ”Det Nye Tv-signal” til ”Hudallergi”.
I teksten indfletter forfatterne også små gode aktiverende ”øvelser” og ”Læs mere”-bokse, der henviser til relevant uddybende teoretisk litteratur om konkrete emner. Det giver bogen en lethed og appetitlighed både grafisk og læsemæssigt.
For praktikerne giver bogen en nyttig og logisk struktureret gennemgang af planlægningsprocessen for en konkret kampagne. Uden de store filosofiske krumspring eller faglige finurligheder føres vi – stadig med god støtte fra de mange eksempler og illustrationer – fra situationsanalyse over målsætninger og målgrupper til kommunikationsformer, budskab, virkemidler og medievalg. Og et kort og konkret afsnit om de nødvendige overvejelser om måling af effekt med håndfaste henvisninger til de mål, der er opsat for kampagnen. Man kan med udbytte læse denne del som helhed – men med lige så stort udbytte fordybe sig i eller genopfriske indhold og nøglebegreber i de enkelte planlægningsfaser.
Et minus: Alt for lidt om massekommunikation og push
I det vigtige afsnit om ”Mål” kunne forfatterne have tilført lidt mere harmoni med anden kommunikationslitteratur. Bogen bruger betegnelserne ”kampagnemål” og ”hjælpemål”. Det kan man lidt forvirret af. Siger jo ikke umiddelbart noget om typen af mål. Selv om der ikke er enighed om terminologien på tværs af lærebøger, er adfærdsmål, kendskabs- og holdningsmål mere tilgængelige og meningsgivende. Jeg vil også mene, at ”Massekommunikation” er berettiget til mere end to sider ud af bogens 305 sider. Der bruges trods alt 11-12 mia. kroner årligt på denne mangfoldige og stadig ganske velegnede kommunikationsform. Push-medier og -strategi er jo langtfra afgået ved døden. Der indgår f.eks. Massekommunikation i samtlige bogens seks cases! De forskellige mediagrupper kunne have fortjent en mere uddybet gennemgang af kvalitative og kvantitative kendetegn, styrker og svagheder.
Også denne del af bogen har et par meningsforstyrrende ”hovsaer”. På side 219 hedder det f.eks. at ”Det dominerede sigte med formulering af målgrupper er medievalget”. Her har den ene forfatters mediebureau-baggrund vist taget teten i den ellers nøgterne og fagligt velfunderede stil bogen igennem.
Facit: Stor nytteværdi for blandt andre studerende
Bogen er stærkt anbefalelsesværdig, spændende og nyttig læsning for både praktikere og studerende på kommunikationsuddannelser. Jeg er sikker på, at mange undervisere og fagansvarlige vil tage godt imod den.