Kommunal corporate communication

Der er tryk på kedlerne i det kommunale maskinrum. Kommunerne er i fuld gang med at udmønte de 49 love, der tilsammen udgør kommunalreformen. Opgaven er stor og griber om sig. Men hvad er udfordringerne egentlig? Hvordan håndterer kommunerne de forandringer, de står overfor? Hvilke processer har de gang i? Der er gode grunde til, at Børsens Forlag vælger at udgive en bog om kommunikation i kommunerne netop nu. Der er spot på kommunerne, og selvom bogen ikke som sådan handler om kommunesammenlægninger, er den dog meget stærk inspireret af de bevægelser, en stor reform fører med sig. Bogen hedder Den Kommunikerende Kommune og er blevet til som et samarbejde og et udviklingsprojekt mellem Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen i Århus, to konsulentfirmaer, Lederiet og Tankegang A/S, samt en del ledere og kommunikatører fra en række danske kommuner.

Kommuner under pres
Hovedbudskabet er, at det offentlige Danmark som vi kender det i dag, fra stat til regioner og kommuner, vil komme under pres som en følge af udfordringer, der falder inden for fire kategorier: samfund, organisation, ledelse og informationsteknologi.

I bogen argumenteres der for, at en stigende kompleksitet i samfundet, lærende organisationsformer, nye ledelsesformer og teknologi - på den ene eller anden måde - vil fremtvinge nye former for offentlig kommunikation. I følge bogens forfattere er det i særdeleshed kommunerne, der kommer til at opleve presset, netop fordi de i forvejen er midt i en større forandringsproces, der rækker mange år frem i tiden.

Forandring på flere fronter
Den gennemgående tese, at forandringer inden for de fire kategorier vil have indflydelse på, hvordan en kommunal organisation vil kommunikere med sig selv (medarbejdere og politikere) og omverdenen (borgere og brugere), trækker nogle udfordringer med sig. I bogen er defineret ni kommunikative discipliner, som hver især rummer udfordringer for kommunerne:

1. værdikommunikation
2. branding
3. kommunikationspolitik
4. plan- og servicekommunikation
5. intern kommunikation
6. forandringskommunikation
7. krisekommunikation
8. digitalkommunikation
9. måling af kommunikation

Fælles for de kommunikative udfordringer er, at de alle er strategisk forankret. Det vil sige, at de indgår som del af en overordnet proces, hvor en organisation har fastsat, hvem den er (mission), hvad den vil med sig selv som organisation (vision) og hvilken vej, den skal følge for at nå dette mål (strategi).

Den kvikke læser vil allerede nu begynde at overveje, om ikke ovenstående udfordringer gælder for alle større virksomheder og organisationer. Jo, er svaret ifølge bogens forfattere. De postulerer nemlig, at de kommunikative udfordringer, de danske kommuner står over for, svarer i store træk til det private erhvervslivs. Løsningerne og mulighederne er blot ikke altid de samme.

Corporate communication – også i kommunerne
Som i den private sektor vil det overordnede modtræk i den kommunale sektor til tidens udfordringer være corporate communication. Det er en strategisk og holistisk tilgang til alle former for intern og ekstern virksomhedskommunikation, hvor målet er at etablere et positivt image hos virksomhedens interessenter. Det hele handler om at skabe mindst tre former for ”overskud”: økonomisk kapital (øget omsætning/overskud), menneskelig kapital (rekruttering og fastholdelse) og symbolsk kapital (tillid og troværdighed). Nøgleord er integration og relation.

Disneyland – også i kommunerne
Hvis relationen mellem kommunen og dens interessenter skal styrkes, er det ifølge bogens forfattere nødvendigt i højere grad at integrere kommunikation i det fagprofessionelle arbejde. Alle kommunens medarbejdere skal tage del i informationsopgaverne. De skal alle være informationsmedarbejdere. Det er en pointe, som Allan Vendelbo, kommunaldirektør i Ballerup Kommune, fortæller om i bogen, og som gik op for ham under et besøg i Disneyland for nogle år siden. Han fortæller, at han og hans familie under en ferie gik rundt i den enorme forlystelsespark. De havde en plan om at ville overvære et show med Mickey Mouse på en bestemt scene, men havde glemt tidspunktet. De henvendte sig til en gartner, der gik og lugede. Gartneren hev sin telefon frem, og efter et øjeblik kunne han – oven i købet med et stort smil – fortælle, hvornår Mickey gik på scenen. Gartneren opfattede det som helt naturligt, at han skulle svare på spørgsmål, som intet havde med blomster at gøre. Han var en del af Disneyland og følte sig ansvarlig for at servicere gæsterne efter bedste evne på alle områder. Og han havde teknologien til at kunne gøre det. Og - nok så vigtigt - viden om, hvor han skulle henvende sig.

Spørgsmålet er, om hjemmehjælperen i en kommune i dag opfatter sig selv som en kommunikerende ambassadør. Og om hun er i stand til at fortælle om de planer, der foreligger på ældreområdet i den kommune, hvor hun arbejder, eller om hun ved, hvor hun skal henvende sig i forhold til at skaffe sig information om andre kommunale ydelser og opgaver.

Medarbejdere som modarbejder
Kommunikation er midlet til både at skabe den kultur, der skal til, for at folk føler sig i samme båd, og sikre, at de decentrale ansatte og deres institutioner knyttes langt tættere til den centrale forvaltning og den strategi, der udtænkes derfra.

I dag er det jo ikke synderligt usædvanligt, at skolelærere, pædagoger og hjemmehjælpere fortæller deres kunder om håbløse nedskæringer, der betyder forringet service. Kunne man forstille sig, at en ekspedient i Silvan på samme måde fortalte kunderne om de dårlige arbejdsvilkår, ledelsen byder ham? Mon ikke en sådan ekspedient snart har solgt de sidste søm. Forfatternes modtræk til udfordringerne bliver således et øget fokus på tiltag, der bidrager til, at alle kommunens ansatte opfatter kommunen som en virksomhed.

Teori og praksis
Bogen Den kommunikerende Kommune spænder vidt. Den opererer på mange niveauer og bærer præg af både at have sine rødder i det akademiske miljø og i den praktiske verden. Teori møder praksis. Overblik kobles med lokal erfaring. Bogen er bygget op som en rammefortælling i to dele.

Først anlægges et teoretisk perspektiv over de mange kommunikative udfordringer og forandringer, som de danske kommuner står overfor. Del to har den praktiske erfaring som omdrejningspunkt. Her har en række centrale kommunale aktører bidraget med gode, velskrevne og inspirerende indlæg om tiltag og initiativer i netop deres kommuner. Alle indlæg vidner om en høj grad af dedikation til deres projekter. Og indlæggene binder en fin sløjfe på de tidligere omtalte kommunikative discipliner med hver deres udfordringer. Karlebo Kommune skriver eksempelvis om værdikommunikation. Horsens om branding. Haderslev om plan- og servicekommunikation. Og så videre.

Også politisk pres
Som tidligere nævnt er hovedbudskabet i bogen, at det offentlige Danmark, fra stat til regioner og kommuner i fremtiden vil komme under pres som følge af de mange forandringer i samfund, organisation, ledelse og teknologi og modtrækket vil være en en intensiveret indsats på kommunikationsfronten.

Set fra min bakketop er der næppe tvivl om, at kommunerne i fremtiden også vil blive presset politisk. I disse år oplever vi en sand omkalfatring af den offentlige sektor. Fra at havde været udbudsstyret til blive efterspørgselsdrevet. Det kræver en omstilling, kun de færreste er gearet til, og egentlig ved, hvad indebærer. Afpolitisering af driften og markedsgørelse er ord, der presser sig på. Men ét synes sikkert: kommuerne skal gearer sig selv til høj omstillingsparathed, og bliver bedre til at inddrage, lytte og reagere hurtigt, når behov opstår.
Kultur og kommunikation bliver i den proces afgørende. I dag arbejdes der i kommunerne i stadig stigende grad med brugerundersøgelser, dialogværktøjer, evalueringer, analyser og udviklingsopgaver. Mit bud er, at kommunikationskompetencer i fremtiden bliver stærkt knyttet til sådanne opgaver. Kommunikation, analyse og udvikling vil smelte sammen i en frugtbar pærevælling. Det er her man vil finde nøglen til at opretholde og øge kommunernes legitimitet. Tror jeg.

Læs bogens første kapitel her