Kvinder er til kattekillinger, mænd er til motorcykler?

Forskning i sociale medier er begyndt at vise de første tegn på, at kvinder i store træk foretrækker de socialt engagerende og meget visuelt rige sociale medier. Det er primært kvinder, der har taget Pinterest og Instagram til sig, og det er også kvinder, der bruger længst tid på Facebook og lignende sociale medieplatforme.

Pinterest er præget af et mere feminint kommunikationsdesign. Der er også flere kvinder end mænd til stede på medieplatformen. Kilde: Pinterest.

Tal fra Danmarks Statistik i 2014 viser, at de danske kvinder i gennemsnit er mere aktive på sociale medier end de danske mænd:

69 % af de danske kvinder bruger sociale medier mod 63% af mændene.
Lignende vægtforskydning ses også i forhold til brugen af Facebook. Her bruger 97% af de danske kvinder Facebook mod 93% af mændene.
Modsat er der 22% mænd, der har kastet sig over Twitter, og kun 14% af danske kvinder.
Instagram bliver brugt af 28% af kvinderne, mens det kun er hver femte mand, der bruger den sociale medietjeneste.

Der er flere danske mænd end kvinder, der har taget Twitter til sig. Kilde: Salon.com.

I forhold til at bruge søgetjenester er der en klar overvægt af mandlige brugere.

Lidt skarpt formuleret synes mænd at være lidt mindre socialt aktive og knap så visuelt engagerede, og de søger i højere grad efter bestemte informationer. Disse informationer kan sagtens være visuelt materiale eller sociale kommentarer, men det sker formodentlig i forsøget på at finde indhold, der gør dem i stand til selv at levere nyt faktuelt og videnstungt indhold.

Ud fra disse tal kan der være en række forhold, vi må undersøge nærmere, og progressiv kønsforskning vil have en masse indvendiger i forhold til at sige noget entydigt om kønsforskelle i mediebrug.

Kvinders brug af sociale medier handler i højere grad om det sociale aspekt og følelsen af tilknytning til andre. Kilde: GettyImages.

Gamle mønstre på nye medier

For mænd handler det om at finde og komme med de bedste guldkorn og opslag for at få ros og anerkendelse for deres bedrift og handlekraft. Dette synes på ingen måde at være et nyt mønster.

For kvinder vil det højst sandsynligt handle om, at brugen af sociale medier og de visuelt rige tjenester er tættere på en anerkendelsestype, der er målrettet en følelse af tilslutning. Det kan forventes, at sociale medieaktiviteter hos kvinder vil være mere relationelt inkluderende, detaljesøgende og dermed invitere til mere socialitet. Derfor vil kvinder også have et større forbrug af sociale medier.

Hvad betyder så dette mønster? Fra forskning i mænd og kvinders selvfortællinger ved vi, at mænd oftere er mere målrettede i deres fortællinger. De forholder sig med andre ord mest til fortællingens handlingsforløb, der som oftest har et bestemt formål. De er fokuseret på, hvordan en historie skal fortælles, så de kan nå til et ’payoff’.

Mænd kan være meget forhippede på at formidle en vigtig pointe. Det betyder, at mænd oftere kommer til at fremstå monologiske, og at de alene har fokus på sig selv og deres fortælling.

Kvinder derimod har en større tendens til at komme med flere evaluerende kommentarer undervejs i fortællingen. Det viser sig ved, at de laver referencer til noget, som tilhørerne selv kan have oplevet. Eller de kan spørge, om der kunne være andre vinkler på det, de fortæller. Kvinder får på den måde flere dialogiske elementer ind i deres fortællinger, som egentlig ikke er rettet mod fortællingens slutmål, men mere mod tilhørerne. For kvinder bliver fortællingens ’succes’ mere afhængige af tilslutningen fra tilhørerne.

Når kvinder fortæller om sig selv i en social gruppesammenhæng, er der en større tendens til, at de går ind i hinandens fortællinger og sørger for at holde fortællingerne kørende for hinanden. For dem er selve samtaleprocessen vigtig, ikke så meget om de i deres fortællinger overgår eller overtrumfer andres fortællinger, hvilket er karakteristisk for den maskuline og målrettede form.

I forhold til sociale interaktionsformer hører det med, at kvinder derfor har et mere omfattende behov for detaljer, åbninger i samtalen og kroge til personer i omverden. Med andre ord synes kvinder at have en lang række sideordnede fortællinger og aktiviteter, der styrker relationer, i gang samtidig. Omvendt kan det ses som en fortællermæssig usikkerhed og kan i en maskulin optik blive opfattet som ufokuseret, afsporet og selvudslettende.

Studier har vist, at mænd ofte ser fjernsyn for at kunne bruge indholdet i en anden sammenhæng, hvor de skal bevise overfor andre, at de følger med i samfundet og har en mening. Kilde: Gettyimages.

Indenfor medieforskning har studier af medieteknologier i hjemmet (Christensen 2005) bekræftet, at kvinders opskrifter til at orientere sig i den sociale verden er forskellige fra mænds. Kvinder bruger medieteknologier på andre måder og stiller ind på den medierede verden anderledes end mænd. Studieresultater peger på, at mænd, hvad enten de ser nyheder eller sport, gør det for at bruge det i anden sammenhæng. De bruger det mere faktuelt end kvinder, idet de skal bevise overfor andre, at de følger med og har en mening, der bakkes op af deres opnåede viden.

Kvinder synes i modsætning hertil generelt at søge adspredelse i deres mediebrug. Der er et større ønske om at indleve sig i drømme og håbefulde forestillinger af mere romantiseret karakter end at finde en egentlig nytteværdi til senere brug, eller om at det partout skal indgå i en fortælling om egne bedrifter.

I forhold til sociale medier, som ikke er rendyrkede opslags- eller vidensmedier, spiller kønnenes mønstre og adfærd ind i forbindelse med de selvfortællinger, der medieres til andre.

Hvad betyder det for socialt kommunikationsdesign?

Hvor kønsstereotyper tidligere var en del af en leg og flirt mellem kønnene, er det i 2015 blevet en kønspolitisk slagmark, hvor det handler om kønnenes magtforhold. Derfor er det vigtigt som kommunikationsprofessionel at træde varsomt i kønnet kommunikationsdesign.

Senest er Arla blevet drillet for at skabe forskelle mellem deres yoghurtforbrugere, hvor den fedtfattige yoghurt blev forankret som feminin, hvilket skabte et behov for en maskulin yoghurt, gerne med baconsmag.

Typisk er disse konstruktioner og designs skabt på en overfladelæsning af kønsforskelle, hvor det bliver symbollæsninger af maskulin og feminin, mens sammenhæng og mønstre i selvfortælleform overses. Det sker, når eksempelvis indretning eller interface bestemmes gennem lyserødt eller mørkeblåt for at vise den lille, konstruerede forskel.

Ud fra denne overfladiske betragtning er køn efterhånden i opløsning, og det kan være svært helt at få succes med disse stereotyper. Vi ser samtidig en del forandringer i vores samfund, hvor der udøves aktiv modstand mod de traditionelle kønsstereotypier. Det så vi tydeligt i dansk kvindesamfunds modsvar til ’Arla-fadæsen’

Men hvis vi bevæger os fra et overfladisk niveau til de mere grundlæggende adfærdsmønstre, ser vi en række maskuline og feminine forskelle, der vil være brugbare i forståelsen af kønsforskelle på de sociale medier og som redskaber til socialt kommunikationsdesign i kønnede universer.

Lego skabte røre for et par år siden, da den ellers populære legetøjsgigant lancerede lego-serien Friends, der med sit lyserøde univers ifølge kritkere mest henvendte sig til piger. Disse kritikere mente, at serien skadede børns kønsopfattelse. Kilde: Youtube.

For det maskuline kommunikationsdesign bliver det fremherskende, at den sociale aktivitet skal have et formål. Den blotte deltagelse er i sig selv ikke det interessante. Det skal kunne bruges til noget. I kommunikationsdesignet i det maskuline univers bliver det væsentligt, at den enkeltes præstation eller bidrag kan blive fremhævet og anerkendt. Interaktionsstrukturen skal understøtte, fremvise og helst pointere, at de sociale aktiviteter gør en forskel – forandrer noget. I de mere joviale designs understøttes det med mulighed for håneret og praleri.

Den enkeltes bidrag er samtidig vigtig i de forandringer, som den sociale aktivitet kan udrette. Kan den enkeltes bidrag dokumenteres, måles eller bemærkes i et større billede, bliver det faktuel information, der vil understøtte fortællinger om egne bedrifter og danne afsæt for fremtidige selvfortællinger og nye projekter. Det er ud fra devisen: 'Se, hvor god jeg er!'

Forskelle på maskulint og feminint kommunikationsdesign. Egen opstilling.

For det feminine kommunikationsdesign bliver det fremherskende, at den sociale aktivitet er formålet i sig selv. Selve tilknytningen og interessen i de andre er en måde at forstå hinandens motiver og hensigter, ja i det hele taget blive klogere på de sociale koder. Der er derfor ikke på samme måde behov for praleri eller håneret, men behov for en mere undersøgende tilgang, hvor anerkendelsen sker gennem accept og gensidig forståelse af sociale koder. Når disse koder er forstået, bliver de kommunikeret igen og igen.

Selvfremstilling sker ikke for at prale eller vise noget nyskabende, men for at opnå accept og tilslutning. Den romantiserede og selvforglemmende fortælle- og interaktionsstruktur handler om at leve sig ind i sociale koders universer. Derfor vil babybilleder, speltboller, kloge visdomscitater og kæledyr altid være interessante, da de er med til at iscenesætte en udholdelig nutid og skabe fantasier om en håbefuld fremtid.

Billeder af kæledyr, babyer og speltboller hærger de sociale medier, men de virker, fordi de skaber accept og tilslutning. Foto: GettyImages.

Iscenesættelsen og fantasierne understøttes med det kreative og visuelle. De appellerer til gruppeoplevelser, hvor mange kan tilslutte sig, da de deler erfaringer og lignende oplevelser. Det er ud fra devisen: 'Se, jeg er også god nok!'

Vi hører selvfølgelig ofte progressive fortællinger om, at kvinder stormer frem, og at moderne mænd også udvider deres handlingsrepertoirer, men vi mangler stadig at se det dokumenteret, at de ændrede mønstre i familielivet og i tilværelsens økonomiske udgangspunkt har ændret fundamentalt ved kønnenes fortælleformer.

Forskellen i fortælleformer kan både udnyttes, udfordres og leges med i socialt kommunikationsdesign. Så dyrk den lille forskel.

Artiklen tager udgangspunkt i forskning, der belyser effekten af de sociale medier i mediestrømmen og i hverdagslivet.

Bl.a.: Christensen, Lars Holmgaard (2007) Dengang vi gik fra sort‐hvid til farvefjernsyn Fortælling som metode til at forstå oplevelsers narrative struktur; i Forbrugssituationer Perspektiver på oplevelsesøkonomi, Excite‐serie 3 (red. Christian Jantzen og Tove A. Rasmussen) , Aalborg

Universitet

Se mere på www.cosmaresearch.com og følg Nyhedernes Sociale Ansigt på Facebook