Knastørre akademikere vs. selvglade journalister

Virksomheder, organisationer og offentlige myndigheder bruger store summer på intern og ekstern kommunikation. Landets mange kommunikationsafdelinger udsender enorme mængder af informationer i printet og digital form. En stor del af arbejdet er imidlertid spildte penge. Stort set alle pressemeddelelser bliver slettet efter to-tre sekunders læsning, nyhedsmails scrolles igennem på lige så kort tid, nyhedsportaler står som nyopførte og ubrugte bygninger, foldere og flyers flyder i skraldespande og medarbejderblade ligger glitrede og urørte hen på kontorlandskabets hylder, hvor de samler et gråt lag støv. Bladrer man i medarbejderbladet, sker det med et ukoncentreret og forventningsløst blik.

Der er flere forklaringer på problemet. En er, at vi modtager så store informationsmængder, at vi er nødt til at lukke af. Vi kan ikke rumme de mange forsøg på at fange vores opmærksomhed. En anden forklaring er, at kommunikationen ikke er god nok. At kommunikationsmedarbejderne har svært ved at skrive kommunikation, som læserne synes er interessant og relevant for deres liv og virke. Når man læser de tekster, der bliver produceret i den interne kommunikation, kan man spotte en række typiske problemer, som kommunikationsmedarbejdere gør sig skyld i.

Journalistens typiske fejl

Kommunikationsmedarbejdere har som regel en akademisk eller journalistisk baggrund. De med en journalistisk baggrund gør sig ofte skyld i tre ting:

De mener, at deres opgave er at optræde som den fjerde statsmagt og grave snavs frem i organisationen. Ledelsen er skurke, og de ansatte er ofre.
Eller de mener, at den interne kommunikation skal være underholdende og adskille sig fra alle de tørre informationer, de ansatte får i løbet af en arbejdsdag. Derfor skriver de hyggelige reportager fra skovture og skæve interviews med de ansatte, artikler som måske er nice-to-know, men ikke need-to-know.
Eller de har ingen forståelse for, at kommunikation skal varetage strategiske og langsigtede mål. De skriver som nyhedsjournalister fra dag til dag, og tænker på kommunikation som noget primært, som et mål, ikke som noget sekundært, et middel, i forhold til et strategisk mål. Kommunikationen flagrer, og som læser er man i tvivl om, hvad man skal bruge informationerne til.

Akademikerens typiske fejl

Kommunikationsmedarbejdere med en akademisk baggrund gør sig skyld i andre problemer:

De solidariserer sig ofte med ledelsen og beskriver primært verden gennem dennes øjne. I nogle medarbejderblade forestiller 80 procent af alle fotografier personer fra ledelsen. Hovedparten af artiklerne består af interviews med ledere, der fortæller om deres visioner, strategier og mål. Skriver du sådan, vil læserne, medarbejderne, opleve det som ledelsespropaganda.
Andre artikler består af udførlige, nogle vil sige tørre, produkt- og procedurebeskrivelser, som de ansatte skal kende til for at kunne varetage deres arbejde. Skriver du sådan, vil læserne opleve det som lektier og pligtlæsning.
Et tredje typisk problem som akademiske kommunikationsfolk gør sig skyld i, er at de ikke tør tage fat på konflikter, problemer, usikkerhed og ømtålelige sager. De er ansat af ledelsen og må ikke sætte fokus på, at ledelsen ikke har styr på alt. Skriver du sådan og sidder der en medarbejdergruppe med problemer, som de mener er påtrængende, eller oplever de utryghed på grund af uklare meldinger, vil de knurre og betragte dig og ledelsen med skepsis. De vil føle, at du laver glansbilleder.
Et fjerde problem bunder i en forestilling om, at en virksomhed skal betragtes som en ubetinget succes. Alt hvad virksomheden foretager sig mødes med beundring. Lederne er fantastiske, dynamiske og visionære, medarbejderne er fantastiske, topmotiverede og selvopofrende, og sammen skaber de fantastiske resultater til virksomhedens bedste. Skriver du sådan, vil en del af læserne, medarbejderne, opleve det som et festskrift, der tangerer sekterisk nyreligiøsitet.

Konsekvenserne af de fire ovennævnte problemstillinger i intern kommunikation er, at det ikke skaber samhørighed, motivation og fællesskab, men distance, mistillid og forvirring. De ansatte kender ikke til virksomhedens strategier og mål, og de føler ikke, at deres arbejde bliver værdsat. Vil man afsætte historier og budskaber eksternt til andre medier og taler som et festskrift, så lykkes man næppe. Man skal kunne kigge på sin virksomhed med de samme kritiske briller som en journalist på et uafhængigt medie. Når man har blik for virksomhedens svage punkter, kan man bedre forsvare og forbedre virksomheden.

Akademikerne kan ikke det journalistiske håndværk

Et femte problem som kommunikationsfolk med akademisk baggrund ofte gør sig skyld i, er selve formidlingen, det sproglige og journalistiske håndværk. På det punkt er problemerne store.

Akademisk uddannede kommunikationsfolk skriver ofte abstrakt og tungt. De har brugt en lang uddannelse på at tilegne sig en akademisk sprognorm og har vanskeligheder ved at lægge den fra sig, når de skal ud og kommunikere i ikke-akademiske relationer.

Akademikere har desuden svært ved at skrive og tænke journalistisk. Hvad er en god historie? Hvordan bruger man nyhedskriterierne? Hvordan interviewer man en kilde, så man får de svar, læserne har brug for? Hvordan skaber man fængende indgange i artiklerne? Hvordan bruger man de journalistiske genrer? Hvad skal et portræt indeholde? Hvad skal man spørge om? Hvordan undgår man, at et portræt med en ’dynamisk’ leder ender som et utroværdigt glansbillede?

Den slags spørgsmål har akademikere ofte svært ved at svare på. De skriver kedelige reportager med talende hoveder fra salgsmesser og konferencer, hvor de gentager de informationer, der står i virksomhedens folder; de laver ukritiske og upointerede interviews med smilende medarbejdere foran standen på salgsmessen; de skriver slaviske og hovedløse referater fra møder; de skriver rosenrøde ledere, der ikke taler det samme sprog som læserne, og de laver interviews med fagfolk, hvis svar de ikke selv forstår. Ofte begynder deres artikler med omstændelige baggrundsinformationer, der ikke griber fat i læseren, og hvor man skal helt ned i fjerde afsnit eller slutningen af artiklen for at finde ud af, hvad pointen er, og hvorfor man overhovedet skal læse artiklen. I hovedrubrikker kan man møde lange ord som ”udviklingssamarbejde” og klicheer i stil med ”Regeringen løber fra sit ansvar”.

Få emne og læser til at mødes

Læsere af virksomhedskommunikation er ikke meget forskellige fra almindelige avislæsere. De læser ikke medarbejderblade som en studerende læser en fagbog, hvor man starter på første side og tålmodigt læser sig gennem bogen. Læserne skimmer sig gennem teksterne, og hvis de ikke i løbet af få sekunder har en klar fornemmelse af emne, pointe og relevans, så læser de ikke videre, men lader øjet glide videre til næste artikel.

Derfor skal pointen hurtig være tydelig, emnet skal gøres interessant, og læseren skal have en klar ide om, hvorfor emnet er relevant for hendes arbejde. Når man behersker det journalistiske håndværk kan man skrive kommunikation, der ikke kun formidler information, men også skaber kultur, motivation og indfrier ledelsens strategiske mål. Når man skriver god kommunikation, hvor emne og læser mødes, fremmer man medarbejdernes arbejdsglæde og stolthed. Det fremgår af undersøgelser, der viser en klar sammenhæng mellem intern kommunikation og medarbejdernes tilfredshed. Jo mere tilfredse medarbejdere er med den interne kommunikation, jo mere stolte er de også for deres arbejdsplads.

Ti påstande om akademisk-uddannede kommunikationsfolk

De skriver tørt, abstrakt og kedeligt.
De kan ikke vinkle en historie og fylder deres artikler med upointerede informationer.
De er bange for kritiske emner og maler utroværdige glansbilleder.
De kan ikke lave fængende tekstindgange.
De har svært ved at interviewe og stille kritiske spørgsmål.
De stiller sig på ledelsens side, ikke på læsernes.
De fungerer som reklamemedarbejdere, ikke som kommunikationsmedarbejdere.
De forstår ikke at bruge de journalistiske genrer.
De har svært ved at tilpasse et emne til læsernes interesser.
De spilder ledelsens penge, fordi ingen læser deres artikler.

Ti påstande om journalistisk-uddannede kommunikationsfolk

De møder ord som ’strategi’ og ’corporate branding’ med mistænksomhed.
De ser deres kommunikation som et mål, ikke som et middel.
De skriver levende, jovialt og ’frit fra leveren’.
De skriver hyggelige og underholdende artikler for at opveje de mange tørre informationer, ledelsens ellers sender ud til de ansatte.
De opfatter sig selv som vagthunde, der skal holde et vågent øje med ledelsen, også kaldet ’habitfolket’.
De arbejder i sandhedens tjeneste og vil have ’snavset’ frem.
De ser de ansatte som venner, de skal værne om.
De ’fordansker’ ledelsens og fagfolks ord til banaliteter.
De skaber mistillid blandt medarbejdere og ledelsen.
De spilder ledelsens penge, fordi deres artikler ikke understøtter virksomhedens strategiske mål.

---

Bliv bedre til at skrive, kom med på værksted her.