Antibranding!

Den moderne brandings historie, som kan dateres tilbage til begyndelsen af 1950’erne, er en perlerække af rimelig opfindsom, men altid reaktiv spekulation i, hvordan de sociale og eksistentielle konflikter og prøvelser, som folk går og bakser med, kan udnyttes til forbrug af varer, som de ikke rigtigt har brug for.

Branding kan kun foregå i tæt samarbejde med den omgivende kultur – og derfor er den altid bagefter. Omkring 2000 forsøgte brandingen sig med storytelling, og jagten gik ind på originale miljøer og produkthistorier, eventuelt som i Sonofons tilfælde i folkekomediens form. Men jagten var forgæves, for miljøerne var altid allerede kommercialiserede, når filmhold og fotografer nåede frem

Da symboløkonomien blev født

I modsætning til den tidlige branding, som var produktorienteret og handlede om, at producenten stod inde for varens kvalitet med sit gode navn og rygte, så interesserer moderne branding sig slet ikke for forældede dyder som nytte og brugsværdi. I efterkrigstidens velfærdsboom er det ikke her slaget om forbrugernes gunst skal udkæmpes. Folks problem er ikke længere at skaffe sig ting af nogenlunde kvalitet til en rimelig penge, men snarere at finde ”sig selv” i en ny verden af hidtil uset velstand. Det påtager brandingeksperterne sig at hjælpe dem med – mest fordi de har brug for at finde en ny vej gennem krattet, hvis de skal få afsat de (alt for) mange nye produkter. Efterkrigstiden indleder det stadie i den senkapitalistiske økonomi, der er blevet kaldt symboløkonomisk.

Lige siden har brandingfolket derfor holdt et vågent øje med enhver strømning og krusning i kulturen for at spotte en trend, et budskab eller en eksistentiel mavepine, som branding kan hægte sig på. I sagens natur aldrig som frontløber – for der skal altid være et markedspotentiale, før det nye er interessant fra et brandingperspektiv.

1950: Dengang forbrug var godt

”Førstegenerationsforbrugerne” i forbrugersamfundets euforiske begyndelse var ikke socialiseret til at forbruge – og slet ikke på den symbolske måde. Der har derfor brug for hjælp til at konstruere deres nye identitet og signalere en passende (ikke for meget og ikke for lidt) status til omgivelserne. Marketingteoretikeren Sidney Levy var den første til at se, hvilke nye muligheder symboløkonomien åbnede for en lidt træt brandingteori, og i artiklen ”Symbols for Sale” (1959) gør han virksomhederne og reklamebranchen opmærksom på potentialet i at differentiere produkter fra hinanden ved at pakke dem ind i symbolske værdier og betydninger. Han belærer dem om, at den gode, gamle economic man, som lagde vægt på produktets funktionelle aspekter og rationelt kalkulerede, om det gav ”value for money”, er afgået ved døden. ”People buy things not only for what they can do, but also for what they mean”, siger han. Reklamebranchen er ikke længe om at se potentialet i Levys analyse, og udvikler hurtigt branding til en symbolproduktion, som lynhurtigt indoptager alle mulige tendenser i forbrugerkulturen, som der antages at være hausse i. 

Han, hun og den pletfri lykke. Netop sådan skal den amerikanske middelstand i midten af forrige århundrede ifølge reklamens forskrifter opføre sig  

Bestræbelserne går ud på at skabe brands, der kan fungere som repræsentanter for de sociale og moralske konventioner, som det var vigtigt at leve op til i det bornerte 50’er-samfund. Status og roller er ret firkantede og stabile størrelse, rammerne er snævre, og reklamerne kan derfor også give de rådvilde, nyudsprungne forbrugere håndfaste skabeloner for, hvordan ”man” gør i forskellige segmenter - og ikke mindst hvordan det aktuelle brand er en uundværlig rekvisit i det konventionelle paradis. Lykken er at tilhøre et segment. Så halvtredsernes forbrugere gør som reklamerne foreskriver.

1960: Forår for konspirationsteorier

Den formynderiske livsstilsreklame havde alle svarene på, hvordan man undgik at falde igennem – og alle var glade. Eller næsten alle. For mange intellektuelle var overhovedet ikke glade, men tværtimod meget kritiske til den nye, vulgære forbrugerisme. En af dem var økonomen J. K. Galbraith, der kritiserede overforbruget og det enorme spild af ressourcer, bl.a. i bestselleren ”The Affluent Society” (1958). En anden var semiotikeren Roland Barthes, der i bogen ”Mytologier” (1957) dekonstruerede de snedige teknikker, som reklamen tog i anvendelse for at udstyre varen med symbolske tegnværdier.

Ifølge Barthes er formålet med denne reklamekreativitet at skabe moderne myter om, at mennesker bliver lykkelige gennem forbrug, mens de i virkeligheden bliver udnyttet af det kapitalistiske systems fremmedgørelsesmekanisme, som forvrænger alle ægte, menneskelige værdier og relationer og prøver at sælge dem i vareform. Galbraith forsøger at appellere til den sunde fornuft ved dels at få økonomerne til at indse, at den vækstideologi, som traditionel økonomisk teori bekender sig til, er et sindssygt dogme - dels ved at gøre offentligheden generelt opmærksom på konsekvenserne af det miljøsvineri, der er gang i.

Både Barthes og Galbraith ser brandingen og reklamebranchen som hovedentreprenørerne bag den afsindige og ansvarsløse udvikling. I løbet af 60’erne spreder den slags synspunkter sig fra de kritisk-intellektuelle kredse til såkaldt almindelige mennesker. Det bliver en mere og mere udbredt opfattelse, at reklame og branding konspirerer sammen med industrien om at lokke folk til et konstant stigende forbrug ved hjælp af forløjede reklamebudskaber, der bilder dem ind, at varer kan opfylde deres inderste ønsker.

1980: Alle vil være unikke

Efterhånden som forbrugerne vænner sig til velfærden og forbrugersamfundet, bliver de mere kritiske og selvbevidste – og dygtigere til at gennemskue og dekonstruere reklamediskurserne. Det er ikke længere smart at være er et segment, der er ”programmeret” af reklamebranchen. Det er tværtimod dumt, småborgerligt og åndsforladt. Det samfundsmæssige ideal er ikke længere at være typisk middelklasse, men at (turde) være sin helt egen. Nu skal man have personlighed, være ”cool” og kunne udvikle individuelle identitetsprojekter, som er uafhængige af – ja, helst på tværs af – hvad konventionerne siger.

Det betyder ikke, at forbrugerne afviser brandede varer som sådan. Symboløkonomien kan ikke skrues baglæns, og branding-ånden er sluppet ud af flasken. Branding er blevet et vigtigt symbolsprog, og brands har etableret sig som vigtige visuelle identitetsmarkører. Men det betyder, at forbrugerkulturen skubber branding ind i en ny fase, det såkaldt postmoderne paradigme. Nu skal branding matche den nye ”autonome” forbruger, og brands forsøger derfor ikke længere at fremstå som færdige matrixer, som man flytte ind i, men iscenesætter sig i stedet som brikker i et puslespil, som forbrugeren kan sætte sammen på sin egen måde til en unik identitetskonstruktion.  

Unik, ironisk og subkulturel – det postmoderne paradigme gjorde op med livsstilstyranniet. Ill.: reklame for alkoholfrit øl

Postmoderne branding gør derfor heller ikke brug af de samme bedrevidende henvendelsesformer, som den gammeldags reklame, men udvikler sig til en afvæbnende leg med reklame som genre. En form, der er i overensstemmelse med den sofistikerede forbrugers selvforståelse. Nu bliver brandet enten iscenesat med en selvironi, der distancerer det fra gammeldags reklame og dermed hele den ”moderne” diskurs, eller også bliver det indlejret i autentiske (sub)kulturer, der er uberørte af marketingmaskineriet (eller var det lige indtil, der kom en kreativ reklamemand forbi). Den gamle reklames autoritære kommunikationsform afløses af mere ”æstetiske” udtryksmåder, der ikke forsøger at styre fortolkningen og trumfe én rigtig forståelse af budskabet igennem, men som i stedet inviterer til medskaben og er åben for modtagernes egen fortolkninger.

2000: Branding go home

Denne fornyelse af reklamegenren holder kritikken stangen for en tid, og branding er igen nogenlunde i sync med forbrugerkulturen – for en stakket stund. Men der opstår snart en fornemmelse af, at branding både forlover sig med lidt for mange forskellige subkulturer og også omklamrer dem lidt for heftigt – at brands i det hele taget snylter lovligt meget på alle mulige historier, som dybest set ikke har noget som helst med dem selv at gøre. Det er på dette tidspunkt, at græsrodsbevægelser som Naomi Kleins No Logo og Adbusters har deres storhedstid, og der rejser sig et krav fra kritiske forbrugere om, at brands selv skal ”stå for noget” i stedet for blot at udnytte andre (”rigtige”) kulturelle aktørers arbejde.

Adbusters og omegn dæmoniserer og latterliggør de magtfulde brands, der angiveligt har hugget forbrugernes liv

Brandingen er som sædvanlig lydhør over for udviklingen i forbrugerkulturen, og et af modtrækkene til kritikken blev bl.a. ”storytelling”. Storytelling blev for en tid nærmest en ny religion, hvor de brands, der havde en historie, gik fuldstændig retro og fik fremstillet lange brandbiografier. Biografierne skulle distancere dem fra alt det overgearede branding-halløj ved at fortælle om autentiske, dedikerede virksomheder, der havde deres gang på markedet længe før, der overhovedet var noget, som hed marketing og branding.

Samtidig blev meget åbenlyse brandingaktiviteter som for eksempel reklame nedtonet, og i stedet blev der etableret alliancer med smagsdommere, opinionsdannere og alle mulige forskellige kulturelle aktører, som kunne bruge deres indflydelse rundt omkring i udvalgte subkulturer til at plante en opfattelse af brandet som coolt.

Denne såkaldte Stealth Branding, hvis formål er at snige sig ind under den kritisk, refleksive forbrugers radar, skabte en hær af nye konsulenter med specialer inden for græsrodsinfiltrering, viral marketing og coolhunting, og sender horder af fodfolk ud i marken og ned i undergrunden for at blende brandet ind i alternative miljøer af enhver slags fra kunstmiljøer til indvandrerghettoer. Strategien går ud på at få brandet til at fremstå som en naturlig del af en kultur, der ikke er skabt med kommercielle hensigter.

Strategien lider af den indbyggede modsigelse, at flere og flere områder i kulturen dermed netop bliver infiltreret af marketing og branding – og af samme grund ikke længere virker særligt autentiske. Vores modne forbrugerkultur har således nået et stadie, hvor det på den ene side bliver mere og mere tydeligt, at brandingens jagt på ”uberørt” kultur er ret håbløs – men på den anden side bliver det efterhånden også et spørgsmål, om ikke forbrugernes kritik af, at brands er kommercielle, er lidt forløjet.

2010: Kulturproduktion, men kan brands faktisk selv være kreative?

Douglas B. Holt (se litteraturlisten nedenfor) mener derfor, at næste fase i brandingens historie – den post-postmoderne branding – vil være karakteriseret af, at forbrugerne forliger sig med, at branding nu engang er business, og at det ikke rigtigt giver mening at bedømme brands på, hvor gode de er til at distancere sig fra – eller skjule – kommercielle hensigter og profitmotiver. Til gengæld vil forbrugerne så efterspørge brands, der kan hoste op med noget originalt kulturelt materiale, som de kan arbejde videre med i deres identitetsprojekter.

Branding, som snylter på andres kunstneriske og kulturelle skaben og ikke selv tør stå for noget, har ifølge Holt ikke nogen fremtid. I stedet for at hægte sig på populærkulturen og alle mulige sociale vira, skal brands til at finde ud af, hvordan de selv bliver ”city artists” og kulturindustrielle producenter på linje med for eksempel film, tv og rockmusik. ”Brands that create worlds that strike consumers' imaginations, that inspire and provoke and stimulate, that help them interpret the world that surrounds them, will earn kudos and profits,” siger han.

Kan brands andet end at snylte på kunsten og populærkulturen? Kan brands virkelig skabe en original klump kunst?

Umiddelbart skulle man måske ikke tro, at det skulle være umuligt. For der er ikke tale om, at branding ikke længere kan bruge fragmenter fra kulturen, sådan som den altid har gjort. Den rigtige kunst arbejder jo også med referencer til musik, berømtheder, film etc. Den store forskel er imidlertid, at kunsten altid rykker ved konventioner og ”gør noget” ved det materiale, den tager op, så vi ser det på en ny og interessant måde. Der er derfor en verden til forskel på at snylte på andre aktørers kulturprodukter og at bruge dem kunstnerisk. Og brands har hidtil igennem hele den moderne brandinghistorie i udpræget grad manglet både mod og evne til at anlægge nye, originale vinkler på kulturen.

Eller 2010: Tilbage til produktet

Nogle ”post-postmoderne” brands drager en anden konsekvens af det symboløkonomiske ”uføre”, som branding efter manges mening efterhånden er havnet i, end at slå ind på den kunstneriske løbebane, Douglas Holt foreslår.

De tager, tilsyneladende, afstand fra alt symbolsk narreværk og fokuserer på produktet. Eller rettere: de gør selve produktet symbolsk, for eksempel ved at lade produktionen være økologisk, bæredygtig, human og socialt ansvarlig. Strategien, som med garanti tiltaler mange kritisk bevidste forbrugere (ikke mindst dem af den lidt bogstavelige støbning), kan på overfladen ligne et opgør med alle brandingens forløjede udenværker og en tilbagevenden til 1950'ernes rolle som den stolte producent, der simpelthen bare går ind for ærlighed og redelighed omkring det ”rigtige”, fysiske produkt.

Produktet er centrum i antibrandingens nye frelste ærlighed, her eksemplificeret af Innocent smoothies

For den mere kyniske iagttager er sådan et træk imidlertid også branding – omend ganske avanceret branding. Det kan godt være, at ikke alle producenter er bevidste om det (de fleste er det dog nok), men siden symboløkonomien holdt sit indtog, er alt, hvad de gør med deres produkter, branding. Derfor bliver antibranding også branding og er i virkeligheden blot det seneste eksempel på, at branding lever i en modsætningsfyldt dialektik med forbrugerkulturen, der tvinger den til hele tiden at udvikle nye former. 

---

Litteratur

Douglas B. Holt: Why do Brands Cause Trouble? (Journal of Consumer Research, 2002, Vol. 29)

Douglas B. Holt: Brands and Branding (Harvard Business Review, March 11, 2003)

Sidney Levy: The Product and the Brand (Harvard Business Review 37 (4) 1959)

Sidney Levy: Symbols for Sale (Harvard Business Review 33 (2), 1955)

J.K. Galbraith: The Affluent Society (Mariner. USA. 1958)

Roland Barthes: Mythologies (Hill and Wang, 1972)