13 trends i 13

1. New media, new roles

Der sker meget i kommunikationsbranchen disse år. Kommunikation vokser i kvantitet og kvalitet. Flere får kommunikationsfolk ansat, og kommunikationsafdelinger får større magt i organisationerne. Det er særligt de sociale mediers fremvækst som kommunikation kan erobre og tage ejerskab af. Her er otte nye arbejdsopgaver vigtige:

Strategen for sociale medier: Fastlægger strategien.

Den interne samarbejdsfacilitator: Faciliterer den interne brug af teknologi.

Teknologi-testeren: Finder og vurderer ny teknologi og nye tjenester.

Kommunikations-organisatoren: Implementerer og fastholder forandringer.

Præ-krise-kommunikatøren: Finder og kommer mulige kriser i forkøbet.

Relationsanalytikeren: Sikrer gode relationer med stakeholdere.

Omdømmemageren: Sikrer at brand-stilguiden bliver overholdt.

K-måleren: Sørger for at alting bliver målt, så man kan vise værdi.

De sociale medier strækker sig på tværs af afdelinger i organisationen, men det er kommunikatøren der først og fremmest er kvalificeret til at forstå og tænke strategisk om muligheder og farer. Det er problematisk hvis man overlader ansvaret for de højt prioriterede sociale medier til den dårligst lønnede og mindst professionelle ansatte, nemlig studentermedhjælperen. Foto fra Kforums Facebook-side

Læs mere i artiklen Kommunikationsarbejde 2.0. Og læs mere om kommunikationsfagets udfordringer i K-afdelingernes fremtid, om arbejdsløsheden, om at forstå forretningen, om typen af K-afdeling og om forskellige typer K-chefer. Læs her om ROI og om praktikantificeringen af K-branchen.

2. Det mobile internet

Internettet er hastigt på vej ud af computeren. Det mobile internet handler om at internetkommunikationen i dag fortrinsvis foregår via mobilen. Og i den nære fremtid kommer internettet helt ud af mobilen og ud alle ting. Det er det man kalder for the Internet of Things, og som handler om at ting kommer til at indeholde information som man kan kommunikere med.

Business Insider har beskrevet trenden hen imod et mobilt domineret internet. Som grafen viser, går det stærkt disse år. Der bliver allerede i dag solgt flere smartphones og tablets end pc’er

Kommunikationsfolk skal berede sig på at tænke kommunikation på en helt ny måde. Den smartphone som alle medarbejdere og kunder går rundt med, er en direkte kommunikationskanal og skal bruges langt mere strategisk. Læs mere om hvordan I får en kommunikationsstrategi for mobile medier. Og læs mere om design af apps her og her.

3. The Visual Turn

De digitale medier er på få år gået fra lange tekster til mange billeder: Først skrev man fyldige blogindlæg. Så skrumpede teksten til 140 tegn på Twitter. Og nu består mange opdateringer på Facebook især af billeder, ligesom vi ser stærk vækst i egentlige fotodelingssites som Pinterest og Instagram.

Obama var særlig god til at bruge de sociale medier visuelt til at kommunikere. Visuel kommunikation er følelsesbaseret, og billedet hvor han krammer Michell Obama, er det mest delte i 2012

Der er en række gode råd man skal være opmærksom på. Blandt andet at man skal finde sin egen stil (sin genkendelige signatur), at man ikke skal være bange for at bruge medarbejderes egne billeder, at man skal tæt på og fortælle en god historie med billederne. Læs mere her om den visuelle indholdsstrategi og hvordan du specifikt kan bruge Instagram og Pinterest, se også her og her og her om copyright. Og se her hvordan Mærsk har haft succes med en billedstrategi på de sociale medier.

Mosaik bygget af farvestrålende Instagram-billeder fra Maersks profil.

4. Nudging

Nudging er et lille, blidt skub. Nudging er cool og indirekte kommunikation. Et effektivt nudge består af elementer fra forskellige fagligheder, såsom politikudvikling, adfærdsøkonomi, servicedesign og kommunikation. Nudging er en hvisken der virker.

Borgere ledes med et blidt skub til at smide deres skrald i skraldespanden

Regulering, trusler, afgifter og infokampagner giver ikke altid de ønskede adfærdsændringer. Læs mere om hvordan nudging reducerer henkastning af skrald og om nudging i servicedesign. Nudging er at gøre det let og ubemærket attraktivt for brugere at gøre noget bestemt, fx at smide skrald i skraldespanden eller som i et andet kendt eksempel: at få mænd til at ramme pissoiret – opnået ved at klistre et flueklistermærke fast i bunden af kummen. Det er kommunikation der leder forbrugerne til en bestemt ønsket adfærd.

5. Social proof

Social proof handler om at føre et bevis for at mange mennesker gør noget bestemt. De følger nogle bestemte sociale normer. Når mange gør det samme, må de have ret. Social proof som kommunikationskoncept handler om at benytte sig af dette gruppepres.

Selv om det ser ud som om alle de unge står og ryger ved indgangen til skolen, passer det faktisk ikke. Oshkosh High School bruger social proof til at bevise at normen derimod er at man ikke ryger. Man prøver herved at vende det sociale gruppepres fra at være en norm om at ryge til at være en norm om ikke at ryge. Det samme er tilfældet med kampagnen vist til højre: Den enkelte familie tror måske at den er konservativ og alene om at indføre drikke-regler, men det modsatte er faktisk tilfældet

Social proof-kommunikation er ofte blot et tal, typisk et procenttal. Typisk vil man se denne procentsats flot illustreret i form af en infografik, men det er ikke et krav. Et simpelt tal kan også gøre det. Det handler om at kommunikere hvad der er den sociale norm. Fordi de fleste ikke ønsker at skille sig for meget ud, følger de gerne de sociale normer. Læs mere om brug af social proof som kommunikationsstrategi her.

6. Content/pull-markedsføring

Du skal ikke længere bombardere kunden med informationer som i det gamle push-paradigme. I stedet kommer pull-markedsføring, hvor kunderne tiltrækkes ved hjælp af kvalitetsindhold. Det er din opgave at sørge for at I er klar til content-æraen hvor fedt indhold tiltrækker kunderne.

Content 4.0 betyder at man trækker kunderne ind i sin favn fordi man producerer så interessant indhold at de bare må have det

Nøgleordet i Content 4.0 er kvalitetsindhold. Det handler om at skabe og dele indhold med kunderne med henblik på at skabe engagement, brandloyalitet og i sidste ende salg og profit. Det gælder således ikke om at bombardere kunden og brugeren med indhold gennem de forskellige medietyper, men om at vælge at give særligt interessant indhold gennem forskellige medietyper. Formålet er ikke at reklamere direkte for produktet, men at give klog baggrundsviden om produktrelaterede emner. Den bagvedliggende teori er at hvis man oplyser forbrugeren, så vælger vedkommende af sig selv dit produkt. Læs mere om Content her og om Red Bulls succesfulde be-the-media-strategi her.

7. Gamification

Spilbarhed er ikke længere en underlødig gimmick, men et ufravigeligt krav for at forbrugerne for alvor vil engagere sig i dit produkt. Her er ikke længere tale om platte konkurrencer og rabatkuponer, men om en essentiel kvalitet ved produktet og en afgørende konkurrenceparameter. DSB har med succes brugt spilelementer i deres interne kommunikation:

DSB har i samarbejde med firmaet Echo.it udviklet en platform hvor medarbejdere kan synes godt om hinandens handlinger. Det handler om at lave ”ekkoer” om de gode handlinger man foretager sig i hverdagen. Formålet er så at få dette ekko til at sprede sig i netværket og dermed inspirere andre til at gøre det samme. På den måde skabes engagement blandt medarbejdere

Det er uhyre vigtigt at der følges op på de værdifulde kommentarer som medarbejderne kommer med. Man skal være opmærksom på at det kræver en høj grad af lederinvolvering. Læs mere om DSB’s projekt her. Læs også om gamification her og en kritik af fænomenet her.

8. Servicedesign

Servicedesign er et spørgsmål om at designe den rette service for slutbrugerne. Det er ikke bare et spørgsmål om at have smilende telefondamer, men baserer sig på en langt mere omfattende undersøgelse af hvad der er brugernes behov, og hvordan de kan imødekommes. Det kræver et tæt samspil mellem både antropologer, sociologer og analytikere samt designere at nå frem til en forståelse af adfærd og behov, der så efterfølgende kan omsættes til nye servicetilbud til kunderne, hvilket betyder en endnu bedre oplevelse og dermed mulighed for at opnå en konkurrencemæssig fordel. Touchpoint-analyser er her et godt redskab:

På baggrund af intense etnografiske feltstudier fandt biludlejningsfirmaet blandt andet ud af at et vigtigt service-touchpoint var at have en vandflaske klar i bilen efter at man kommer ud af flyverens tørre airconditionerede luft. Det er godt servicedesign

9. Co-creation og open innovation

Servicedesign og co-creation hænger tæt sammen. Når der skal udvikles nye produkter og serviceydelser, gælder det om at tænke slutbrugeren ind fra starten så det bliver en medskabelsesproces. Man må se på markedet som en platform hvor virksomheder mødes med aktive forbrugere og andre interessenter for at udveksle og dele ideer og ressourcer. Herigennem skabes værdi for begge parter via nye former for interaktion, serviceydelser og læringsmekanismer.

Matrixen af Humphrey et al. (2009) ”Co-creation: New pathways to value” viser hvordan co-creation kan foregå i forskellige grader. Vi har sat nogle eksempler ind for at illustrere pointerne. På den vertikale akse er forskellen på om det hovedsageligt er brugerne eller virksomheden der står for udviklingen. Og på den horisontale akse er fokus på forskellen mellem standardprodukter og personaliserede produkter

Det tager tid at bruge brugerne og kunderne aktivt i sit udviklingsarbejde, men det lønner sig i sidste ende. Læs mere om co-creation og brugerdreven innovation her og om hvordan man lytter til lead users, her.

10. Big data

Big data er et begreb der dækker over den store mængde digital information som mennesker efterlader sig, og som virksomheder kan købe, indsamle og bruge i fx markedsføring og kommunikation. Her er muligheden for unik viden på baggrund af en stor mængde data. Big data er radikalt anderledes end tidligere tiders datahåndtering. For med big data kan man forudsige adfærd helt ned til få øjeblikke før den kommer til udtryk. Det giver uanede muligheder for markedsføring, men kræver også helt nye it-, kommunikations- og analysekompetencer. Obamas kampagnestab var god til at bruge big data i valgkampen.

Et sjovt og illustrativt eksempel på hvad Obamas kampagnefolk kan med big data. Ved at sammenkøre data kan de se hvilken øl hhv. demokrater og republikanere foretrækker. På Y-aksen er ”turnout” der handler om sandsynligheden for at borgeren vil stemme. På X-aksen er graden af demokratisk henholdsvis republikansk orientering fordelt. Af oversigten fremgår det fx at vælgere der drikker Corona, er stærkt demokratiske, men næppe stemmer. Til gengæld er vælgere der drikker Samuel Adams, stærkt republikanske, og de stemmer formentlig. Læs mere her

Big data består af V’er: volume, velocity, variety. Datamængdens størrelse gør det muligt at få unik viden (volume). Datamængdens produktionshastighed gør realtime-forudsigelse mulig (velocity). Datamængdens forskellighed gør holistisk viden mulig (variety). Læs mere om big data her.

To andre trends der også involverer store mængder data, er open data og the quantified self.

Open data handler om at data skal være frit tilgængelig for alle. Det muliggør også analyser af big data. Open data har været en drivkraft i internettets udvikling. Det interessante er at offentligheden nu tager det til sig. O’Reilly kalder det for Government as platform.

I Kort- & Matrikelstyrelsen og i Miljøministeriet tilbyder de at dele offentlig data med hvem som helst. De ser sig som en platform og partner for data integration. Det er et godt eksempel på brug af open data i det offentlige

The quantified self handler også om store mængder data. Her er det bare på det rent personlige plan. Det handler om al den data det enkelte menneske indsamler om sig selv. Det er et begreb der dækker over en forbrugertendens hvor man orienterer sig mod tal i alt. Man måler og vejer konstant sig selv, sine madvaner, sportsvaner, facebooklikes etc. Kombinationen af de forskellige data bliver definitionen på det moderne menneske.

Det mekanistiske menneskebillede dominerer samtiden hvor alt kan måles og vejes. Den moderne forbruger er blevet et quantified self. Se mere i Economist

11. Transmedia-storytelling

I dag er der så mange forskellige typer kommunikationskanaler til rådighed, og det kan være svært at vurdere hvordan man skal prioritere. Transmedia-storytelling handler om at have fokus på den samme gode fortælling og lade den gå igen i forskellige medier – men på forskellige måder.

Lego har været meget gode til at arbejde med en transmedia-strategi. En kombination mellem fysiske merchandises, videospil, tv og internet har båret frugt og betydet at historien er genkendelig og salgbar på forskellige platforme

Det gælder om at skabe engagement ved at gøre det muligt for publikum at sende (linket til) produktet videre (“spreadability”). Det gælder om at skabe en enkel grundfortælling – en der hurtigt kan genkendes og samles op. Så skal man også huske at give forbrugeren noget han kan tage med ud i sin virkelighed: Tænk i merchandising. Det er en god ide at tage afsæt i en afgrænset “verden” der gøres til den grafiske repræsentation. Bryd din historie op i snack-sized bidder. Tænk på at enhver historie kan varieres i det uendelige. Og inviter til handling: Når vi har købt fortællingen, vil vi også gerne lege med.

I den gamle medieverden hang de forskellige kommunikationskanaler ikke sammen. Når man arbejder med transmedia strategier hænger det hele smukt sammen i en god historie på forskellige platforme

Læs mere om bevægelsen fra social media til cross-media, og også her. Og læs om hvordan man undgår kanalkaos. Læs også mere om hvordan man skaber transmedielle universer på digitale medieplatforme.

12. Full frontal

Samfund, virksomheder, udvalgte faggrupper, internationale organisationer og offentlige institutioner befinder sig i en uhørt omfattende legitimitetskrise. Dialog, gennemsigtighed og høj etik er kravet og løsningen. Kommunikation skal skabe tillid i en utryg verden. Full frontal er den nye proaktive trend hvor man ikke bare er transparent i sin kommunikation, men aktivt hænger det beskidte vasketøj ud til frit skue. McDonald’s er godt eksempel:

McDonald’s full frontal: ”Se hvor mange kalorier der er i vores burgere”. Det er transparent kommunikation der kommer enhver kritik i forkøbet

Full frontal er transparens i version 2.0. Hvor 1.0 er en passiv strategi der handler om at fortælle om de grimme historier når det bliver efterspurgt, er 2.0 en aktiv strategi der går ud på at skubbe de grimme historier ud i offentligheden. På den måde er man altid på forkant med kritikken. Læs mere i Kforums artikel om ny PR-strategi og troværdighedsanalyser.

13. Reputational risk is real

Risikosamfundet er en realitet. Både fysisk og objektivt som kriser der opstår når naturen skaber problemer (fx den islandske askesky). Men på grund af den radikale transparens og den nye offentlighed på blandt andet Facebook og Twitter bliver selv små selvskabte kriser også hurtigt til store alvorlige kriser der kradser i omdømmet. Det har Danske Bank måttet sande for nylig.

Danske Banks kampagne fejllæste folkestemningen i deres imagekampagne da de brugte Occupy-bevægelsens identitet, og de blev udsat for hård kritik. Selv den internationale gruppe Anonymous var ude at advare Dansk Bank. Omdømmet fik en alvorlig ridse

Omdømme er blevet forretningskritisk på en helt ny måde. Store virksomheder og virksomhedsledere har ikke automatisk legitimitet længere. Det er noget man skal gøre sig fortjent til. Det kræver en helt ny form for proaktiv, åben kommunikation. Læs mere her om hvad Danske Bank gjorde forkert.

---

Vil du vide mere om kommunikationstrends, så book Kforums eksperter eller tag på kursus.

Halvdags-kommunikationskursus om nye trends

Foredrag: Få styr på de nyeste kommunikationstrends