Undgå kanalkaos

Vi opretholder og begrunder mange af vores valg i tilværelsen med efterrationaliseringer og løgne. Dette gælder også organisationers valg af kommunikationskanaler: Sponsorater er ofte snarere de øverste chefers kæledyr frem for kommunikationsstrategiske valg. Medieaftaler er ofte snarere udtryk for veletablerede netværk og vaner end effektmålinger. Kanalpræferencer afspejler ofte snarere det reelle frem for det optimale kompetenceniveau i organisationer.

Derfor støder jeg i min egen rådgivningspraksis i stigende grad på spørgsmål som ”Bør vi også være til stede og synlige i X medium?” eller ”Er det bedre at vælge medium A frem for medium B i denne kommunikationssituation?” De sidste par år har jeg med afsæt i LEAN-tankegangen fokuseret på at øge kommunikationens effektivitet, minimere informationsstøj og kommunikationsomkostninger og skabe et sundere kommunikationsmiljø i organisationer. Her kan du læse om hensigtsmæssige prioriteter for valg af kommunikationskanaler.

Hvilket socialt medie skal du vælge, når du poster noget online? Mulighederne for at vælge kommunikationskanaler er eksploderet over de seneste par år og skaber nu usikkerhed og kaos

Teknologisk digitalisering og politisk liberalisering har øget antallet af kanaler og medier, samtidig med at medieforbruget hos specifikke målgrupper er blevet mindre forudsigeligt. Succesfuld navigering i kommunikationskanalernes labyrint er tilsvarende blevet vanskeligere. Den forudsætter som minimum et godt kendskab til de nye muligheder og begrænsninger for kanal- og medievalget, hvilket står i kontrast til en alt for menneskelig konservatisme.

Man kunne eksempelvis stille Kforums brugere følgende spørgsmål: Ved du, hvad der kendetegner den nye platform Android 3.4 Ice Cream Sandwich mhp.'s kommunikationskanaler? Mit gæt er, at det kun er et encifret antal brugere, der kan besvare dette spørgsmål. (Med Android 3.4 ICS kan tablets og smartphones problemfrit kommunikere med hinanden.)

Android 3.4 ICS er ét kommunikationsværktøj blandt mange. Men ved du, hvad det kan? Hvad er mulighederne og begrænsningerne? Hvert kanalvalg involverer teknisk og målgruppebaseret præcis viden

Kanaleksplosionen og -konvergensen gør også, at traditionel lærdom om eksempelvis markedskommunikations-miks med blot fem kanaler (reklame, PR, personligt salg, promotion og direct marketing) er forældet. Men selv om du ikke kender de nyeste gadgets, og selv om nogle modeller fra din kommunikationsuddannelse er forældede, så er der

andre modeller og læresætninger, der fortsat holder. Vi kigger nærmere på dem.

McLuhansk læresætning: mediet er budskabet

En af kommunikationsteoriens grundlæggende aksiomer er, at valg af den rigtige kommunikationskanal handler om at skabe sammenhæng mellem afsenderintention (kommunikationsmål), kanalkarakteristik, budskab og målgruppe(r).

Det er imidlertid vigtigt at holde sig for øje, at sammenhæng skabes på kryds og på tværs. Tidligere tog kommunikationsstrategi-tilgange typisk udgangspunkt i målgruppen alene, hvis behov så skulle danne udgangspunkt for budskab, kanalvalg etc. Eller i afsenderens mål med kommunikationen, hvis behov så skulle danne udgangspunkt for målgruppe- og kanalvalg etc. Men mediebrug ER i sig selv et sociologisk kendetegn for målgrupper. ’The medium is the message’, som McLuhan formulerede det. McLuhan skelnede mellem mediekanaler med afsæt i deres evne til at rumme kompleksitet og brugerinvolvering, jf. ’hot media’ (fx radio, forelæsninger, printmedier – kompleks, lav brugerinvolvering) og ’cold media’ (fx tv, seminarer, tegneserier – abstrakt, høj brugerinvolvering).

Læresætning: Fed eller slank kommunikation?

En anden måde at prioritere kommunikationskanaler (specielt relevant for intern organisationskommunikation) tager afsæt i distinktionen fyldig/slank. En meget fyldig kommunikationskanal indeholder mange humane elementer, såsom stemmeføring, mimik, gestik, fysisk tilstedeværelse og nærvær. Fyldigheden/slankheden af en kommunikationskanal er relevant, når det gælder om at vælge den rigtige kanal til det rigtige budskab:

Hver kommunikationskanal har sine distinkte forcer. Komplekse og potentielt følelsesladede budskaber kræver tyk og fyldig kommunikation med fysisk tilstedeværelse. Omvendt med simpel information, der kan nøjes med en tynd og trimmet kommunikationskanal

Konsekvensen af distinktionen fyldig/slank er åbenlys for valg af kommunikationskanal, når det gælder om at spare tid og at kommunikere effektivt: I mange organisationer klages der over alt for mange og alt for lange møder og alt for mange e-mails, der røver tiden fra andre gøremål. Møder er gode, når det gælder om at løse problemer, at brainstorme, at indhente informationer. Møder har også en social funktion, der dog strengt taget netop ikke handler om informationsudveksling, hvorfor alle andre typer information kan deles mere hensigtsmæssig via andre kanaler. Omvendt er e-mails eksempelvis ganske uegnede, når et budskab kan fremkalde emotionelle reaktioner eller komplekse udredninger. Her er den personlige kommunikation ansigt til ansigt mere oplagt.

Ej heller er e-mail en velvalgt kommunikationskanal, når der forventes en meget hurtig reaktion. Hvorfor ikke tage telefonen? Endelig er e-mails ganske uegnede, når det gælder budskaber, der har mange forskellige interessenter. Her er det bedst at placere informationen på elektroniske opslagstavler. Den bedste og nemmeste måde at prioritere mellem kommunikationskanaler i organisationen er at udarbejde en oversigt over de til rådighed stående kanaler og at markere, hvilke kanaler der bør bruges til hvilke typer budskaber.

Du står i midten af firkanten og har til din rådighed et mylder af kommunikationskanaler. Hvordan navigerer du i dette kanal-kaos? Hvad betyder alle forkortelserne? Og er den ene løsning bedre end den anden? Det er forvirrende at være K-medarbejder i dag

Kanal-SWOT

Der er foretaget mange analyser af de traditionelle mediers styrker og svagheder, hvorfor jeg i det følgende fokuserer på digitale medier. Internettet er ikke én kommunikationskanal, men en platform for mange forskellige kommunikationskanaler. E-mails giver eksempelvis, ligesom telefonen og den direkte ansigt-til-ansigt-kommunikation, også mulighed for personlig kommunikation – og disse potentielt personlige kanaler skal snarere ses som alternativer på et kontinuum.

SWOT-analyse går som bekendt ud på at identificere styrker (strengths), svagheder (weaknesses), muligheder (opportunities) og trusler/farer (threats) ved et givent kanalvalg. De internetbaserede medier har forskellige styrker og svagheder. Nedenfor ser du en kanalkarakteristik for nogle af de fremtrædende sociale medier:

Figuren viser fordele og ulemper ved valg af forskellige sociale medietyper. Alt efter hvad ens præcise behov er, kan man tilvælge og fravælge kommunikationskanal

En anden oversigt over styrker og svagheder ved specielt Wordpress-blogs, Twitter, Google+, G-mail og Facebook viser, hvad de forskellige kanaler er bedst egnet til:

Oversigt fra Socialcast over, hvad man kan bruge de forskellige sociale medier til. Se i stort format her

Endelig er det naturligvis relevant at vide, hvor meget de forskellige websider og sociale medier bliver brugt, dvs. hvor mange brugere der er, og hvor længe brugerne er på disse medier og kanaler. Et eksempel for dette er en ny undersøgelse fra The Nielsen Company om amerikanske brugere:

Oversigt over, hvor lang tid en bruger gennemsnitlig er på de forskellige sociale medier. Det er relevant viden, når man skal beslutte sig for kanalvalg

Oversigten over de 10 mest besøgte sider er nok anderledes, når det gælder danske brugere – selv om Google og Facebook også her formentlig er topscorere. Det afgørende er imidlertid ikke de konkrete websider og kanaler, men bevidstheden om, at websider og sociale medier frekventeres i forskelligt omfang – ligesom oplagsstørrelse og antal læsere var afgørende for annoncepriser i traditionelle printmedier. Med de tidligere nævnte smartphone-platforme som Android udviskes imidlertid gradvis vores skelnen mellem computer- og mobiltelefoni-medier. Mediekonvergensen fortsætter, hvilket blot gør digitale kommunikationskanaler endnu vigtigere i det samlede kanalbillede.

Budskabet: indholdsdimensionen

Ser vi nærmere på sociale medier som kommunikationskanal i organisations- og markedskommunikationen, er et nyere amerikansk studie fra AOL/Nielsen interessant. Studiet viser, at sociale medier (især Twitter og blogs) er ganske velegnede kommunikationskanaler, når det gælder om at kommunikere organisationens budskaber. Studiet viser bl.a., at brugerne i ca. en fjerdedel af deres online-tid er i færd med at kommunikere via sociale medier, og at et stort antal brugere kommunikerer indhold og deler brandinformationer via nettet og de sociale medier.

23 pct. af alle budskaber i sociale medier indeholder links til andre indholdskilder for brands, men kun 4 pct. af indholdsdelingen henviser til organisationers hjemmesider. Hjemmesider er en nødvendig kommunikationskanal, men når det gælder den strategiske kommunikation af organisationens budskaber via internettet og sociale medier, er det snarere reklamer på andre internetsider (60 pct.) og ”embedded content” som eksempelvis tilstedeværelsen i og med online-spil og underholdende YouTube-videoer, der udgør de mest relevante kommunikationskanaler:

Undersøgelse fra AOL og Nielsen, der viser, at virksomheders hjemmesider er en nødvendig kommunikationskanal, men når det gælder den strategiske kommunikation af organisationens budskaber via internettet og sociale medier, er det snarere reklamer på andre internetsider, der udgør de mest relevante kanaler

Ressourcer

Det er naturligvis ikke tilfældigt, at denne artikel fokuserede på digitale kommunikationskanaler. Det er disse kanaler, der udfordrer vores traditionelle tilgang til kanalvalg. Det er disse kanaler, der fylder mere og mere. Og det er via disse kanaler, at organisationer kommunikerer med deres interne og eksterne interessenter – sideløbende med den fortsatte eksistens af de traditionelle kanaler.

De digitale kanaler giver organisationer gode adgangsmuligheder til at kommunikere direkte med deres interessenter, ofte endda bedre muligheder end de traditionelle medier. Alligevel må der manes én meget resistent positiv fordom om digitale medier til jorden: Selv om kontaktprisen med eksempelvis 1.000 potentielle forbrugere umiddelbart forekommer at være lavere end ved traditionelle medier, er valg af digitale og sociale medier i organisationskommunikationen ikke mindre ressourcekrævende, når der medregnes de store omkostninger til fortløbende vedligeholdelse. Digitale og sociale kommunikationskanaler kræver store investeringer i løbende kompetenceudvikling og tilstedeværelse. En ikke-opdateret hjemmeside er ikke bedre end ingen overhovedet. En død blog er ikke bedre end ingen overhovedet. Uddøende engagement i virtuelle fællesskaber er værre end slet ikke at etablere den slags fællesskaber.

Offentlige it-projekter i Danmark har, ligesom mange organisationers stort set overflødige intranet-strukturer og nærmest glemte virtuelle platforme som ”Second Life”, vist, at opbygning af virtuelle platforme og digitale kommunikationskanaler ikke i sig selv gør organisationskommunikationen mere lønsom. Omvendt er der næppe nogen større organisation med overlevelsesinstinkt og respekt for sig selv, der har råd til ikke at engagere sig i et prioriteret valg af kommunikationskanaler.