Bang! Så fyres reklame-kanonen af. Hvad skiftende kulturministre ikke har magtet, får Kforum nu styr på. Danmark skal have en reklame-kanon for det 20. århundrede, og den kommer her. 10 reklamer som er cool, skelsættende, overraskende, iøjnefaldende, ikoniske eller uopslidelige på den gode måde og i hvert fald mindeværdige og velegnede til at komme på kulturhistorisk museum. 10 reklamer som tegner 100 års produktion, forbrug, hverdag, håb og drømme. Fra 1900-2000.
En kanon er ingen konkurrence, men et udvalg af det på samme tid repræsentative og enestående. Det forsøger jeg at holder mig for øje i denne kanonisering af en række reklamer, som gennem det forrige århundrede (1900-2000) har præget danskernes hverdag på bemærkelsesværdig vis - gennem æstetisk kvalitet eller markedsføringsmæssig succes eller sikker tolkning af tidsånden eller en kombination af disse aspekter.
Det ligger i kanon-genren, at det aller nyeste ikke er tilstrækkeligt fordøjet til kanonisering. Derfor er reklamer fra indeværende årti ikke med, uanset hvor fremragende de er. Det ligger også i kanon-genren, at en vis spredning forventes. Den prøver jeg at leve op til, hvad årtier, produkter og medier angår. Men lad det være sagt på forhånd: Det er i Danmark svært at komme uden om øllet og dets dygtigste fortalere.
Og så til sagen. Først bringes billedet og dernæst begrundelsen.
Irma, 1907
1. Sejlivet bomærke
Klippet i småstykker af reklamefolk blev hun til sidst, den søde lille Irma-pige. Alligevel kunne hele figuren let genkendes. Hårsløjfen eller hånden på indkøbskurvens håndtag var nok til at kalde hele figuren frem på nethinden. En sej pige - og et klassisk billede på opdragelsen til forbruger, med datidens kønsmæssige bias. Forresten hed hun Else, ikke Irma, og var mørkhåret datter af tegneren Sophus Greiffenberg. Han forsynede hende med gult hår og et navn, som er snydt ud af ordet margarine, en af den oprindelige butikskædes vigtigste varer. I begyndelsen var Irma-pigen i detaljeret naturalistisk streg, men senere blev dette ikon jo stiliseret i flere omgange. Og som sagt lejlighedsvist parteret.
Tuborg, 1900
2. Det personificerede behov
De for længst sammenlagte bryggerier Carlsberg og Tuborg indtager en enestående stilling i det 20. århundrede med kæmpemæssige reklamebudgetter og dermed mulighed for at købe den bedste kreativitet og største synlighed. Derfor kommer bryggeriet ind på flere af kanonens pladser, og det hele begynder for lidt over hundrede år siden med en plakatkonkurrence. Til den tegner Erik Henningsen Tuborgs svedende mand på knastør vandring. Her er en herre på afveje. Han er hverken bonde eller arbejdsmand, men pæn borger med trang til en af de kolde. Det er han vant til, som vommen antyder. En ærkedansker med andre ord. Plakaten er underspillet, produktet fraværende, og historien skal fortælles færdig i betragterens hoved. Den tørstige mand bliver senere foreviget i porcelæn af Bing & Grøndahl, og så er man for alvor folkeeje. Og hvor mange bodegaer og kiosker har ham den dag i dag ikke hængende på facaden som udendørs, falmet tapet.
DSB, 1937 (c) Aage Rasmussen/billedkunst.dk
3. Modernitetens ansigt
DSB sætter fart på fællesskabet med Aage Rasmussens tegning. Natten er det dramatiske bagtæppe for budskabet, og plakaten opnår sin indre energi ved at vride på størrelsesforholdene. Speedometeret er stort, de to tog forbløffende små. Den nybyggede Lillebæltsbro med sine ståldragere fornemmes at ligge et sted derude i mørket som en naturlig forlængelse af den skinnebårne hast, hvormed samfundet udvikler sig. Et ekstra pift i plakaten er den let styrtende fornemmelse, som de skråtstillede elementer udløser. Det virker fortsat moderne i dag - i 1937 var plakaten en visuel bombe. Herfra er der lang vej til Harry.
DNSAP, 1940
4. Propaganda
Ingen kanon uden et kontroversielt og smagløst valg. Lad det da være propagandaplakaten for Danmarks National Socialistiske Arbejder Parti, kort sagt nazistpartiet, som forsøger at fremstå stuerent ved at droppe hagekorset og sætte et barn i centrum. Pangfarver og klassisk billedopbygning med et cirkelformet fokusfelt og en linje, som fører ned til den afsluttende tekst gør plakaten svær at se bort fra. Familie-scenen er arketypisk, fornemmelse af almue umiskendelig. Har vi ikke her moderen til fremtidens valgplakater for velfærdsstatens demokratiske partier?
Ekstra Bladet, 1968
5. Bidende brand identitet
Sådan så en rigtig bidsk papirpresse engang ud. Hajtænderne viser produktet og dets personlighed i et og samme enkle hug - med god mulighed for varieret anvendelse i print og biografreklame. Og elegant udført er det ved hjælp af simpelt papirklip. Genialt godt gået af Ekstra Bladet, den store højkonjunkturs avis. Avisen var som skabt til alle de travle arbejdere, der i kantinen til frokosten skulle have et gys eller et grin, noget frækt eller farligt. Ekstra Bladet havde i 1961 skiftet til tabloid-format, som er velegnet til at blive læst i en fyldt kantine eller bus. Og chefredaktør Victor Andreasen stod bag avisens aggressive linje, der fra 1964 blev udtrykt med sloganet 'Tør - hvor andre tier' (toptunet af Morten Jersild). Der er oplag i at afsløre pampere, som feder sig på de hårdtarbejdendes regning.
Rexona, 1971
6. Tindrende tidsånd
Søgang med seksuelle løfter. Der er kropskontakt og en pige til overs til den mandlige læser. Ungdomsoprøret er nået til Danmark, og reklamebranchen ved ikke helt, hvad ben den skal stå på. Ungdommen vil hverken omklamres eller overses. Derfor kan den nydeligt eksekverede Rexona-annonce virke lidt rundtosset. På den ene side hyldes den ny tid, og man er med på befrielsen af kroppen. På den anden side bader de fem unge iført livrem og seler, om man så må sige. Det er jo nydelige mennesker, der kunne være ansat i en bankfilial. Mændene har ikke langt skæg eller hår til skuldrene, og kvinderne ligner netop det, de er: perfekte fotomodeller. Så meget for oprøret.
Tuborg Julebryg, 1979
7. Fed fortælling
Naivitet og nostalgi skruet effektivt sammen. Lastbilen kunne være hentet fra et teknisk museum, og det er netop meningen med det glade julebudskab. En antiautoritær bølge ruller i 1970'erne gennem samfundet og jævner mangen en stivsindet tankegang ud. Arbejdsmanden Anker Jørgensen bliver statsminister i 1972 og skal ikke nyde noget af at flytte på Marienborg. Han bliver boende på tredje sal i Københavns ydmyge sydhavns-kvarter. Den runde hyggelige folkelighed er blevet det politisk korrekte, og Peter Wibroe tegner et postkort med teksten 'Glædelig jul og godt Tub'år'. Motivet og historien om julemanden, der glemmer alt om gaveudbringning og vender slæden for at køre efter Tuborgs lastbil med julebrygget, bliver en uopslidelig klassiker inden for biografreklamen.
Tuborg, 1989
8. Kanon koncept
Verdenshistoriens store hjul drejer, og de fastfrosne blokke i øst og vest begynder at tø op. I Sovjetunionen har præsident Mikhail Gorbatjov lanceret den nye åbenhed, glasnost. Og i Berlin falder Muren. De forenede Bryggerier overgår sig selv med en historisk annonce i en stærkt populær, grafisk og ganske grøn Tuborg-serie, som Peter Wibroe indledte i 1981. En hammer udskiftes med en øloplukker, og vupti, kapslen er vippet af kommunismen.
Det hele ser enkelt ud, men kræver en krøllet hjerne at udtænke. Annoncen er muligvis den mest mindeværdige fra hele det 20. århundrede.
Tuborg Squash, 1989
9. Herlig tv-reklame
Tuborgs reklamefolkekomedie om den gamle købmandsbutik og Squash-sodavanden bliver så populær, at folket som tak i 1994 sætter den ene morsomme mand, Jacob Haugaard, i Folketinget. Den anden, Finn Nørbygård, ses her. Tv-reklamen er omsider kommet til Danmark, og blandt de mange primitive og selvhøjtidelige første bud er Tuborg Squashs langvarige kampagne en humoristisk perle - og i øvrigt et bemærkelsesværdigt eksempel på relancering af et støvet produkt. Wibroe, Duckert & Partners står atter bag.
Carlsberg, 1991
10. Nyt image
Øllet er i krise omkring 1990. Alt hvad der smager det mindste af sværindustri, klassefællesskab og bedstefars foretrukne ølmærke bliver ladt tilbage på hylden. Individet er tidens fremherskende isme, og for at kunne betjene de personlige computere effektivt og målrettet må alle ambitiøse individer holde hovedet koldt og klart. Øl forbydes på de fleste arbejdspladser. Udviklingen er ublid ved de store gamle bryggerier med Carlsberg-Tuborg i spidsen. De bedrestillede borgere drikker vin, hvis de da ikke er til danskvand. Og den store generation af efterlønsmodtagere og pensionister, som man ellers havde regnet med som trofaste kunder, vender hver femogtyveøre og kaster sig over lavprisøllet. I 1986 har de ukendte mærker kun 10 pct. af markedet, syv år senere sidder det billige sprøjt på halvdelen af salget. Uha, hvad kan man gøre for at redde livet som stort gammelt bryggeri? Skifte navn på øllet, såmænd. Carlsberg gør forsøget via reklamebureauet Saatchi & Saatchi. I en storstilet og langvarig reklamekampagne lader man det gamle navn, Hof, gå i glemmebogen til fordel for Vores Øl. Det er ungt, indforstået og provokerende. Der er stor opstandelse over en nøgen kvinde bag en matteret rude, men lad kampagnen være repræsenteret af robothånden, der snupper vores øl og arbejde. Sort humor runder århundredet af og indvarsler det 21. århundredes fremherskende tone i reklame: ironien.
Det var så de 10. Masser af god reklame har måttet udelades grundet det selvpålagte lave antal pladser i kanonen. Fra 1930'erne kunne jeg for eksempel have tænkt mig at vise kubistiske plakater og emaljeskilte, fra 1956 plakaten for Wonderful Copenhagen med andefamilien på vej over Rådhuspladsen. Tættere på nutiden savnes Sonofons sølle Polle med bundesligahåret, Mobilix' café-rigtige samtale, der fremmer forståelsen, og svenske Gevalias forslag til, hvad man byder uventede gæster. For slet ikke at tale om det helt store udlands reklame, der har kunnet ses i versioneret udgave i Danmark. Mest banebrydende er nok Benettons angreb på genrekonventioner og visuelle bud på en eller anden form for corporate social responsibility i 1990'erne.
---
Ovenstående tekst bygger på min lystlæsningsbog Reklamens århundrede - billeder fra danskernes hverdag 1901-2001, udgivet november 2009 på Gyldendal. Artiklens illustrationer er hentet fra bogen, som rummer hundreder af billedreklamer. Bogens ærinde er ikke, som i denne artikel, at opstille en kanon. Ej heller at skrive bureauhistorie. Men at læse et århundredes danmarkshistorie gennem reklamens billeder, med vægt på print-eksempler. Læs mere om bogen her.
---
Denne artikel blev opr. publiceret på Kforum den 10. nov. 2009