Hvad er ideen bag Mensch selvfede og bedrevidende selvfremstilling i deres egen og kunders annoncer? Det er blandt andet noget af det, dette speciale forsøger at finde svaret på.
Læs i øvrigt debatten her på Kforum da Henrik Dahl kritiserede annoncerne.
Specialet tager udgangspunkt i tre hypoteser: (1) Menschs egenannoncer er et udtryk for brandingen af virksomheden, og brandet kan derfor læses ud af disse annoncer. (2) Den måde, Mensch udformer kundernes annoncer på, kan føres tilbage til Menschs eget brand, og man kan derfor genfinde Menschs brand i kundernes annoncer. (3) Dette nye fænomen medfører både positive og negative konsekvenser for Mensch og deres kunder.
Indledningsvis gennemgår specialet et forslag til, hvad et brand retorisk set består af. Ideen er, at et brand består af tre dele: (1) brandets ethos, (2) brandets identitet (en idemæssig-, tekstuel- og visuel) og (3) en merværdi. Ud fra disse tre elementer udledes Menschs brand, som det kommer til udtryk i deres egenannoncer.
Efterfølgende vises det, hvordan samtlige af Menschs brandelementer kan genfindes i måden, de opbygger deres kunders annoncer. Mensch bruger altså deres egne brandelementer som en slags topikfor, hvordan de skaber deres kunders annoncer, og dette genbrug skaber et dobbeltformål for kundernes annoncer: Kundernes annoncer reklamerer for kunderne selv, samtidig med, at de er med til at styrke Menschs eget brand.
Det dobbelte formål kommer til udtryk i to fænomener: En selvreference og en afsmittende ethos.Begge fænomener medfører fordele og ulemper for både Mensch og deres kunder.
Fra forsiden af specialet: en række af de annoncer Mensch har lavet
Fordele og ulemper for Mensch
En af fordelene ved selvreferencen for Mensch bygger på Aristoteles ethosdyd kompetence (phronesis), dvs. at ethos kun kan demonstreres igennem praksis. Der skal kort sagt være harmoni mellem det man gør, og det man siger. Da Mensch designer deres kunders annoncer ud fra deres egen brandtopik, får de lov at føre deres brandelementer og værdier ud i praksis. Hermed efterlever de deres brandethos, der bliver mere troværdigt og dermed styrket.
Til gengæld er der også ulemper ved genbruget, da de, ved at bruge deres egne brandassociationer, risikerer at tabe deres eget brands unikhed. Brandassociationerne bliver nemlig pludselig tilknyttet andre virksomheder igennem kundernes annoncer.
Fordele og ulemper for kunden
Fordelen for kunderne er, at Menschs ethos overføres til kunden gennem genbruget i annoncerne. Denne afsmitning kan tydeliggøres ved hjælp af James McCroskeys begreb sponsorship effect,hans tanker om den afsmittende ethoseffektog Kenneth Burkes begreb identifikation. Kunderne kan benytte Menschs veletablerede brandassociationer og værdier til at udvikle deres eget brand. Men der kan også være ulemper ved den afsmittende ethos, hvis ikke kunderne overvejer risikoen ved at introducere nye værdier til deres eksisterende brandunivers, eftersom nogle af Menschs værdier er nemmere at inkorporere end andre, der kan ende med at skade kundens eksisterende brand.
Konklusioner
Hovedkonklusionen og svaret på specialets titel er, at et retorisk perspektiv kan vise, at et kommunikationsbureau, som en merværdi for virksomheden, kan udlåne deres brand til deres kunder, hvilket resulterer i positive konsekvenser for begge parter, men at der samtidig er visse problematiske aspekter ved dette genbrug, der skal tages med i overvejelserne.
Specialet fik følgende ord med på vejen: ”Afhandlingen har opstillet og på en glimrende måde belyst en relevant og perspektivrig problemstilling” – og fik karakteren 12.
Læs specialet her