Konklusionen er, at Venstres strategi er at beskrive fortiden som dårlig, nutiden som god takket være dem, fremtiden som endnu bedre kun i kraft af dem. Mens Socialdemokratiets alternative fremtid fremstilles som et skræmmebillede. Hvordan gør de så det, og virker det?

Venstre sidder på regeringsmagten og har allerede gjort det gennem én valgkamp. Nu gælder det om at få folk til at føle, at der allerede er sket meget positivt under Foghs regering. Samtidig med, at Fogh skal få folk til tro på, at regeringen kan få endnu mere positivt til at ske efter valget. En stor opgave, fordi folk har større forventninger nu, hvor det er gået så godt. Danmark rider med på en højkonjunktur, hvad der er både positivt og negativt for regeringen. Det er let at vise en positiv udvikling for de seneste år, men det kan det være svært at overbevise vælgerne om, at det er regeringens politik, som ligger bag højkonjunkturen.

"Det går rigtig godt!"

Poul Schlüter sagde, at det gik ufattelig godt, hvilket blev så parodisk mod slutningen af hans regeringstid, at Fogh klogt nok ikke vover sig ud i den samme sump. Og så er han jo fra Jylland, hvor vi altid har haft en modvilje mod så stærke ord. Derfor siger Fogh, med en midt/vestjydes stærkeste ord, at det går rigtig godt. Det var det første budskab i den første video, som Venstre lagde ud på sin hjemmeside, samme dag valget blev udskrevet. Hvorfor er det så vigtigt at tale om, hvor godt det går?

Den selvsikre valgudskriver

Hvis man har haft magten i en del år, vil det være en falliterklæring at indrømme, at det ikke går godt. Så Venstre fremhæver det igen og igen, med støtte i både logosargumenter i form af statistik og pathosargumenter i form af testimonials fra folk, som har det rigtig godt.

Det går faktisk så godt, at vi får nye vælgere!

... og det skal blive endnu bedre!

Men så er der jo lige det der problem med at forklare for folk, hvordan det kan blive endnu bedre, når det nu går rigtig godt. Det er svært, når alle erfaringer siger, at højkonjunkturen ikke varer evigt, så i stedet må man jo vise, hvor galt det kan gå, hvis de andre får magten igen. Det kan altså blive endnu værre, hvis Venstre ikke må gøre det endnu bedre.

Teoretisk kan man sige, at politik handler om fremtiden. Hvilke valg skal vi træffe for at få en bedre fremtid? For at kunne beskrive denne gode fremtid bliver man nødt til at forholde sig til både fortiden og nutiden ved at beskrive den positivt eller negativt. Det giver en række mulige billeder af verden, men de to vigtigste i denne valgkamp er:

1: Fortiden var god, nutiden er dårlig, fremtiden kan igen blive god. Her står partiet, som engang havde magten, men nu er i opposition. Det er med andre ord Socialdemokraternes position i dagens Danmark. Helle beskriver den tid, hvor man havde magten, som noget godt og fint, mens nu’et, hvor de borgerlige har magten, er noget skidt. Samtidig må man vise lidt ydmyghed, eftersom vælgerne jo åbenbart ikke syntes, det var så fint, sidst – man mistede jo faktisk magten. Og man skal også passe på at falde i fælden med "alting var bedre før", for det kan let give bagslag, så man fremstår som bagstræberisk.

2: Fortiden var dårlig, nutiden er bedre, fremtiden kan blive endnu bedre. Her står partiet, som har haft magten i længere tid. Socialdemokraterne havde patent på positionen gennem flere årtier. De lavede til og med det slagord som bedre end noget andet sammenfatter konstruktionen: Gør gode tider bedre. Og det tror jeg faktisk, irriterer Venstre helt utrolig meget, for det er præcis det, Anders Fogh Rasmussen vil sige, men ikke kan, fordi det for evigheders evighed er branded som socialdemokratisk. Nu sidder Venstre her, og Fogh forsøger igen og igen at fremhæve, at Venstre kan gøre det endnu bedre. Men hvad skal han sammenligne med? Jo længere tid man sidder med magten, desto længere skal man gå tilbage for at vise den dårlige fortid. Til sidst kan folk ikke huske, hvordan det var, og så må man gribe til "alternative fremtider": Så ilde kan det gå, hvis de andre får magten igen.

Venstre står altså i den situation, at de skal beskrive fortiden som dårlig, nutiden som god, fremtiden som endnu bedre, og den alternative fremtid som dårlig. Hvordan gør de så det helt konkret i deres kampagne?

En differentieret kampagne

Sammenligner man to elektroniske kanaler for Venstres valgkamp, hjemmesiden og det elektroniske nyhedsbrev, viser det sig, at man satser på to forskellige budskaber i de to forskellige kanaler.

På hjemmesiden, og især i VenstreTV, ligger vægten på det positive. Her er det Fogh Rasmussen, som står frem og forsikrer, at det går godt, men at det ikke betyder, at det ikke kan gå endnu bedre. Det er med andre ord den positive nutid og den endnu mere positive fremtid, det handler om.

I nyhedsbrevet er det derimod det negative, som bliver behandlet. Her beskriver man i meget negative termer den fjerne socialdemokratiske fortid som den mulige socialdemokratiske fremtid. Den farlige alternative fremtid uden Fogh. Nyhedsbrevet er markant aggressivt i tonen.

Tonen i de to forskellige kanaler hænger sammen med, at de henvender sig til forskellige målgrupper. Hjemmesiden og videoklippene vender sig til den almindelige vælger, som altså skal bekræftes i sin formodede oplevelse af, at det går godt, mens nyhedsbrevet henvender sig til de mere politisk og ideologisk orienterede vælgere, som skal bekræftes i, at der stadig er forskel på landets to store partier. Erobring og fastholdelse som kommunikation i hver sin kanal til hver sin målgruppe.

Logosargumenter

De to kanaler er forskellige, men der er også ting, som binder dem sammen. Både i videoklippene og i nyhedsbrevet lægges der vægt på logosargumenter. Venstre fremhæver, hvor godt det går, med hjælp af statistiske oplysninger, og man lægger tal på bordet for, hvor meget man vil satse i fremtiden, så den kan blive endnu bedre. Det er interessant, sammenlignet med Socialdemokraternes HelleTV, hvor det klart er pathos, som er i højsædet. Og uanset hvor meget Socialdemokraterne arbejder på at tilbagevise Venstres "fakta" som bluf, fremstår Venstre som et faktabaseret og fornuftsbaseret parti. Socialdemokratiet må i hvert enkelt tilfælde gå ind og tilbagevise Venstres "fakta", og det vinder man ingen stemmer på i længden. Så bliver det nemlig Venstre, som sætter dagsordenen, og Socialdemokraterne kommer let til at fremstå som negative og pernittengrynsagtige. Venstre vinder ved at være velargumenteret sagligt.

Anders!

Selv om der er mere logos i Venstres kampagne end i Socialdemokraternes pathos-tunge frontalangreb på nettet, så er det uden tvivl ethos, som er det bærende i Venstres kampagne. Det her valg handler om Anders, er budskab overalt. Anders løber med lokale idrætsfolk uden at snakke specielt meget politik, Anders rejser rundt i landet, Anders snakker med almindelige mennesker, Anders er ikke iscenesat, han er en naturlig autoritet. Sammenligner man "Anders" med "Helle", som de fremstår i videoklippene på de to partiers hjemmesider, så scorer Fogh Rasmussen flest point. Når han står alene og taler ind i kameraet, står han op i stedet for at sidde bag et skrivebord. Og selv om man ikke kan kalde hans kropssprog dynamisk, så er der langt mere spændstighed over ham end over Thorning-Schmidt. Det indtryk forstærkes, når man ser på de andre klip, hvor han er ude blandt folk: Det er autentisk, han er i fart, men alligevel afslappet, han tager sig tid til at svare ordentligt - og han smiler næsten hele tiden. Selv om det ikke kan være så sjovt altid.

Men han er stadig langt fra amerikanske præsidentkandidaters stive tandpastagrin. Og så har Anders humor, hvilket det er svært at finde hos Helle Thorning-Schmidt. Klippet med den lille knægt Filip, som "krydsforhører" Anders Fogh Rasmussen, virker meget ægte, og Statsministeren får sikkert en del point på at kunne svare (rimelig) morsomt på uforberedte spørgsmål. Sødt og sjovt uden at blive klistret, som det ellers næsten altid bliver, når der er børn med i billedet.

Her taler Anders med den mest kritiske del af offentligheden

Web-tv er det centrale medie i denne valgkamp med både Venstres og Socialdemokratiets store online tv-satsning. At Venstre har satset på nettet og selv bedømmer det som en succes, fremgår også af Lars Løkke Rasmussens valgnyhedsbrev 4. november:

"Hver dag ser 750.000 danskere VenstreTV. Til sammenligning så ca. 840.000 seere torsdagens duel på TV 2 mellem Helle Thorning-Schmidt og Anders Fogh Rasmussen. Hver dag aktiveres lidt under én million videoklip fra VenstreTV. Og Venstre har gigantiske seks millioner hits lige fra VenstreTV til podcast, billeder, tekst og tv-klip. Det er en moderne nyskabelse i danske valgkampe, som ingen andre partier har forsøgt sig med: Nemlig at producere tv-klip, som både kan boostes ud på Venstres hjemmeside og samtidig også ud på en lang række andre internetmedier. For eksempel kan man klikke sig ind på Ekstra-Bladets hjemmeside. Der står VenstreTV øverst på siden, og dermed kan læserne (og nu seerne) følge Venstres valgkamp og politiske udmeldinger, efterhånden som tv-crewet på valgbussen uploader dagens begivenheder."

Kort sagt: Vi er succesrige. Vi tænker nyt. Vi leverer varen, som medierne med taknemmelighed kører direkte ind på deres egne sider, og vi får mere spredning, end vi nogensinde havde kunnet købe for penge!

Jackpot?

Giver Venstres kampagne så Jackpot? Ja, på den ene side må man sige, at de gør, hvad de kan for at positionere sig som årsagen til, at det går så godt. På den anden side er det en farlig taktik: For det første er den helt afhængig af, at folk faktisk føler, at det går godt nu – hvis de ikke føler det, hjælper det lige meget med al den statistik. Og så skal folk tro på, at Venstre kan gøre det bedre, og her hjælper det ikke med løfter om penge til det ene og det andet, hvis ikke folk tror på, at det sker og at det hjælper. Og endelig tager partiet en stor risiko ved at hænge det hele op på Anders Fogh Rasmussens personlige ethos. Den store statsmand, som er en fin og jordbunden fyr, giver ikke nødvendigvis Jackpot i Danmark hver gang.

Men ser man kampagnen i forhold til Socialdemokraternes i valgkampens første uge, så tegner der sig i hvert fald et billede af en mere nuanceret Venstre-kampagne, selv om følelsesappellen dominerer i dem begge. Venstre undgår behændigt at gå ind på Socialdemokraternes kampagnepræmis om, at det ikke er muligt at kombinere skattelettelser og velfærd. Venstre kampagnen fortæller os i stedet, at vi med med rette kan føle, at det går fantastisk godt for Danmark. Og det vil vi vel alle, inderst inde, at det også skal i fremtiden? Spørgsmålet er, om fortiden var så dårlig, nutiden så meget bedre og om fremtiden kan blive endnu bedre? For tror vi på Anders?