Stearinlyset brænder i begge ender
Mandag den 13. april 2009 bliver en dag, som fastfoodkæden Domino’s Pizza aldrig kommer til at glemme. En blogger gør kædens ledelse opmærksom på, at en frastødende video om firmaet er smidt på YouTube og trækker febrilt stigende interesse kloden over.

I den seks minutter lange video, der udspiller sig i et lille restaurantkøkken, tilbereder en mandlig ansat fastfoodkædens velkendte produkter med bussemænd, nys og prutter, eller han lader i det mindste, som om han gør det. Til sidst tørrer han sig bagi med en opvaskesvamp. Seancen præsenteres af en fnisende kvinde, som kalder sig Kristy og er klædt i Domino’s Pizzas uniform.  

Efter få dage er videoen vist mere end en million gange, bloggere og twittere giver udtryk for afsky og pludselig madlede, og Domino’s Pizza styrtdykker i amerikanske troværdighedsindeks. En global krise er tilsyneladende udløst af en grov spøg. Krisen bliver fordoblet af, at Domino’s Pizza i første runde afviser at tage sagen op i offentligheden med den begrundelse fra en talsmand, ”at man ikke slukker stearinlys med brandslanger”. Denne overilede afvisning kommer fastfoodkæden snart til at æde i sig igen. For stearinlyset brænder i begge ender, og en mørk røgsky fra brandstedet breder sig som en paddehat over medielandskabet.

Det varer ikke længe, før virksomheden har identificeret de ansatte, der optræder på videoen. Der er tale om to personer først i 30’erne, som arbejder i den lokale Domino’s Pizza i den søvnige provinsby Conover, North Carolina, med 8.000 overvejende hvide indbyggere. Pizzariaet  er ligesom de fleste andre små Domino’s Pizza-butikker blot et køkken og udleveringssted, altså uden mulighed for at spise på stedet. Alt tyder på, at den frastødende video alene er optaget på foranledning af de to ansatte på denne ydmyge lokalitet og udelukkende med det formål at gøre sig interessante med en grov spøg på internettet. At spøgen – eller bagholdsangrebet, som firmaet nok vil kalde videoen – skulle blive en verdensomspændende seersucces, havde Kristy næppe forestillet sig.

Selvpineri for de lækkersultne
Hvorfor ønsker over en million at se sådan en video? For det første, fordi den tilsyneladende giver indblik i et sted, som normalt er lukket for offentligheden. Afsløring af det skjulte har en bred fascinationskraft, som også udnyttes af professionel journalistik.

For det andet, fordi videoen tilsyneladende dokumenterer de klassiske vandrehistorier om ansatte, der med vilje forurener maden, tjenere, der spytter i suppen og rotter, der falder i fabriksgryderne og ryger ud til kunderne i tusindvis af konservesdåser.

For det tredje, fordi videoen handler om fastfood, som mange har tvetydige følelser over for. Man elsker det, samtidig med at man ved, at det er usundt. Fast food er i folkemunde junk food, møgmad, hvilket den væmmelige video symbolsk demonstrerer ved ikke at sætte fødevarerne i forbindelse med mundhulen, men med næsebor og røvhul. På indirekte måde aktiveres ernæringseksperternes advarsler, som skvulper rundt i de lækkersultnes baghoveder og plager med permanent dårlig samvittighed. Man må tvangsmæssigt konfrontere sig med det unævnelige i videoen for at sone sin skyld over for smagens strenge dommere. Derfor bliver videoen en udfordring at se for folk med stærke maver, en jackass-stunt under bæltestedet – og et kærkomment sted at parkere en portion hjemløs forargelse.

Videoen er nu fjernet fra YouTube, formelt grundet copyrightspørgsmål rejst af Kristy, der hiver i land alt, hvad hun kan, men den ligger fortsat i mange andre fora. I skrivende stund er Kristy og hendes kollega fyret og meldt til politiet for ulovlig omgang med fødevarer. Men sagen er ikke færdig og stormen ikke drevet over. Køkkenet i Covoner er lukket for at blive desinficeret.

Men vigtigst blandt firmaers handlinger er, at kædens amerikanske chef, Patrick Doyle, har lagt en undskyldning på selve skadestedet, altså YouTube. Lad mig med udgangspunkt i den opstille 6 lærestykker ud fra Domino’s Pizzas krise, som den hidtil har forløbet:

1. Genmæle er godt fra gennemsnitsmand
Patrick Doyle kommer i videoklippet med en uforbeholden undskyldning for hændelsen og forsikrer, at sagen tages meget alvorligt. Han viser handlekraft ved at tale om strammere ansættelsesprocedurer og kvalitetskontrol, og han kalder på medfølelse for kædens 125.000 hårdtarbejdende ansatte i 60 lande, der lider under spøgens eftervirkninger.

Han fremstår troværdig, fordi han virker lidt såret og usikker, uden blikkontakt. Her er ikke tale om en slikket, overlegen type, men en let overvægtig og svedig gennemsnitsmand uden slips, der ikke adskiller sig meget fra en del af kernekunderne. Som en Lars Løkke, der akkurat formår at sejle fri af bilags-skæret.

Her kan du se YouTube videoen med Patrick Doyle.



Men indslaget er ikke problemfrit:

2. Forstå det irrationelle i krisen
Patrick Doyle vil og kan måske heller ikke forholde sig direkte til en af sagens kerner, nemlig fødevarebranchens fælles problem. Frygten. Frygten for sygdom og død er lige så potent som seksualdriften, og den slår hårdt igennem trods alle fornuftige fakta og forsikringer. Sandsynligheden for at få udleveret en pizza med indbagt menneskelort er næppe høj, men der skal kun lidt til at antænde frygten. Trods en forsvindende statistisk mulighed for smitte fik frygten for kogalskab folk til at flygte fra rødt-kød-kæder som McDonald’s til hvidt-kød-kæder som Kentucky Fried Chicken.  

Traditionelt vil kommunikationsafdelingerne komme frygten i forkøbet ved løbende at opbygge troværdighed hos og være i dialog med kunderne, men al denne fornuftige fornuft er blot et usikkert låg på følelsernes ulmende gløder. Tobaksindustrien tog for årtier siden konsekvensen af sygdomsfrygten og valgte i stor stil at markedsføre cigaretter som truende og udfordrende, hvorfor hvert et sug skulle være en manddomsprøve, som rygerne stolt kunne gennemgå adskillige gange om dagen. Store fastfood-kæder ville dog næppe slippe godt fra at følge denne negativitetens sti, fordi den hurtigt vil synes for smal for familiesegmentet.

Hvis det er en lære at drage, at frygten ikke må undervurderes, er det modsatte også tilfældet. Overdriv ikke frygten, for den æder sig selv. Frygt er en utålelig sindstilstand, hvorfor folk vil være tilbøjelige til at glemme, fortie eller forvanske frygten og dens udspring. Og hvis undskyldningen ikke har en uheldig karakter, og det har Doyles ikke, vil den i vidt omfang blive accepteret. Den væmmelige video fik over en million hits, undskyldningen det halve på blot fire dage, hvilket er godt gået. En lille undersøgelse blandt 243 adspurgte udført af analysebureauet MediaCurves viser da også, at de amerikanske kunder ikke virker helt uvillige til at normalisere tilstandene, tilgive, glemme og sætte tænderne i en stor pizza:



Man bemærker, at Domino’s især genvinder kunder, der henter pizzaen selv, eller spiser den på restauranten (hvor det er muligt), således at de kommer nærmere produktionsstedet, frem for at bestille den pr. telefon eller net.

3. Se krisen som en mulighed
MediaCurves’ undersøgelse viser også, at krisen skaber nye muligheder i form af stigende interesse for fimaet og villighed til at søge information, ikke blot uden for, men også inden for firmaets egne rammer. Lysten til at besøges Domino’s hjemmeside er tilbage på normalen efter undskyldningen.

Man kan undre sig over, at der en uge efter krisens udbrud ikke synes at være fremhævede tilbud om information på siden, men snarere beroligende business-as-usual.

4. Undervurder ikke de sociale medier
Domino’s var allerede før krisen på Facebook og andre sociale medier. Alligevel skulle der gå to-tre dage, før firmaet blev klar over, at stormen ikke drev over af sig selv. Den grovkornede video nåede at blive kult, før den blev gjort kold.

Domino’s er nu på Twitter, men det viser sig at være uden den store interesse. Man savner indlæg her og andre steder fra mange af de 125.000 ansatte, men det kan der jo være gode grunde til, ikke sker, jf. punkt 6.

5. Følg op på issues
Den undskyldende video kan og vil ikke tale om junkfood, hvilket vel er forståeligt. Men uforståeligt forekommer det, at Domino’s ikke på stærkt synlig måde løbende forholder sig til den fedmeepidemi, som plager især USA og beskæftiger myndigheder, medier og meningsdannere intenst. De fedtdrivende ingredienser og industrielt forarbejdede råvarer er et issue, som angår hele fastfoodbranchen og ikke kun for eksempel McDonald’s, som modsat Domino’s på talrige felter løbende arbejder med problematikken gennem information, sponsorater, alternative produkter m.v.
 
Om branchens store problemer kan generelt henvises til bogen Fastfood-nationen – skyggesiden af det ærkeamerikanske måltid af Eric Schlosser (Forlaget Klim, 2002).

6. Vis social ansvarlighed
Jeg hæfter mig ved, at Kristys første ord i videoen er ”Jeg har lyst til at dovne”, hvilket hentyder til branchens stressede, monotone og lavtlønnede arbejde. Hendes protest mod disse arbejdsforhold er barnlig, pinlig og retningsløs, men også udtryk for en rystende afmagt, som kun kortvarigt kan afhjælpes ved at kalde kollegaens prutter ”dødbringende giftgas”. Hendes og kollegaens virtuelle selvmordsaktion er meldt til politiet, og andet kunne virksomheden nok ikke gøre, klemt op i en krog, som man var.

Men reaktionen ligner alt for meget de afvisninger af medarbejdernes krav om bedre behandling, som ledelsen tidligere har disket op med. I 2006 grundlagde nogle ansatte i Domino’s USA’s første fagforening for fastfood-leverings-chauffører, der fik mindre end mindstelønnen med den begrundelse, at de havde chance for drikkepenge. Domino’s talsmand sagde om denne faglige organisering: ”Den slags skulle ikke være nødvendig i vores branche, og vi er overraskede over, at den enkelte medarbejder har stemt for at afgive sin forhandlingsret til andre i stedet for at tale sin egen sag over for sin foresatte”. Det virker arrogant og forældet i amerikansk sammenhæng i en tid, hvor stadig flere bedre organiserede blue collar-arbejdere går fra industrien og over i serviceerhvervet.

Problemet forstærkes af, at Domino’s er grundlagt i 1960 af Tom Monaghan, der i stigende grad har markeret sig på den yderste konservative og religiøse højrefløj. Han solgte kæden for nogle år siden, men hans image hviler stadig som en skygge over kæden og kan friste til protest og modspil.

Til sidst kan man jo spørge, om en bussemand virkelig kan udløse en global krise. Svaret er vel, at en krise sjældent har en enkelt årsag. Flere faktorer og fortidens synder bærer ved til branden.