|
Seriøse mediers useriøse rubrikker
Kampen mod clickbait

Aviserne undergraver deres egen troværdighed ved at lave clickbait på artikler og forarger deres læsere, men vi giver efter for det alligevel?

Skrevet af
Hvorfor bliver vi ved med at klikke på clickbait-overskrifter? Og hvorfor forsøger flere og flere seriøse medier sig med genren? Mediernes rolle bør være at træne læsernes reflekterende tænkning og gøre dem klogere - men i stedet fodrer de vores intuitive, følelsesbaserede tænkning. Samfundet kæmper en indædt kamp mod fake news og Trump-populisme - det sidste, vi har brug for, er mere fordummelse. Men læserne vil gøre alt for at lukke deres curiosity gap, siger forskere.
”14-year-old girl stabbed her little sister 40 times, police say. The reason why will shock you”. Sådan lød et tweet fra CNN for et par år siden, og det sendte tv-kanalen i noget af et stormvejr. ”Seriously CNN? Get that upworthy shit out of here” og ”Wow. How low can you fall?” var blot to kommentarer i en bølge af forargede kommentarer fra læsere, der harcelerede over, at et seriøst medie som CNN forsøgte at score klik på en historie om en så alvorlig tragedie. Folk var rasende.
 
Også de danske medier er fyldt med clickbait – og kommentarsporene på Facebook er tilsvarende fyldt med vrede kommentarer fra læsere, der føler sig respektløst behandlet. Klikmaddingsrubrikkerne er ikke et nyt fænomen, men brugen af dem er taget til over de sidste år, hvor medierne er blevet mere og mere økonomisk pressede – blandt andet fordi læserne ikke gider betale for onlineindhold. Og det er, som CNN-eksemplet viser, ikke bare tabloidmedierne, der gør sig skyldige; også de mere seriøse medier er begyndt at forsøge sig med genren.
 
Klik færre gange
Ingen har kunnet undgå at støde på fænomenet, men jeg vil tro, at jeg har læst flere clickbaithistorier end de fleste andre. Som et led i kampen mod clickbait oprettede jeg nemlig sammen med en kollega for et år siden Facebooksiden Klik Ik’, hvis formål er at komme clickbaitrubrikkerne til livs. Konceptet er enkelt: Vi finder mediernes clickbaitrubrikker og deler dem på Klik Ik’ med en kort tekst, der afslører artiklens indhold, så vores følgere ikke behøver at klikke for at få stillet deres nysgerrighed.
 
Facebook-siden Klik Ik' har lige knap 14.000 følgere og gør en dyd ud af at udstille clickbait i alle kategorier. BT har en kneben sejr i brugen af clickbait sammenlignet med andre medier.
 
På bare 14 måneder har vi fået over 13.700 følgere, og i den periode har vi sparet dem for at klikke på langt over 400 rubrikker. Vi har altså efterhånden tygget os igennem en hel del klikmadding, og det er især to typer rubrikker, der går igen.
 
Der er dem med såkaldte tomme referenter. Det er sådan nogle som ”Gift ved første blik-Birgitte: Det skete der på bryllupsnatten” og ”X Factor-Morten afslører: Derfor går jeg med cowboyhat”. Her bruger medierne de tomme referenter ”det” og ”derfor” og tvinger læseren til at klikke for at få stillet nysgerrigheden om, hvad der mon skete på bryllupsnatten, og hvorfor X Factor-Morten dog altid går med cowboyhat.
 
Den anden type clickbaitrubrikker vildleder læseren til at tro, at artiklen handler om noget helt andet. Det gælder fx her: ”Fire dræbt i rafting-tragedie: Nu lukker Bonbon-land populær forlystelse”. Ekstra Bladet går målrettet efter at få læserne til at tro, at der er sket en dødsulykke i Bonbon-land og ikke i Australien, som det er tilfældet.
 
Indimellem ser vi, at medierne er decideret hæmningsløse i jagten på klik. I november lavede BT i forbindelse med eftersøgningen af den forsvundne Emilie Meng rubrikken ”Knogler i Emilie-eftersøgning fundet: Nu er de identificeret”. Artiklen lå længe som den mest læste på BT’s hjemmeside, for som kommentarsporet viste, fik rubrikken folk til at tro, at knoglerne havde noget med den forsvundne pige at gøre. Det havde de overhovedet ikke; knoglerne stammede fra et dyr, men BT høstede klik på den frastødende rubrik og tog sig tilsyneladende ikke af, hvordan det kunne påvirke de pårørende.
 
De seriøse medier hopper med
De fleste forbinder clickbaitrubrikkerne med tabloide medier, og et dansk forskningsprojekt har da også vist, at det i Danmark netop er de tabloide medier, der oftest bruger clickbaitrubrikker – og at BT løber med den tvivlsomme førsteplads blandt de danske medier, der flittigst bruger dem. Det er den samme erfaring, vi har gjort: De primære kilder til opslagene på Klik Ik’ er medier som BT, Ekstra Bladet og Metroxpress.
 
Ikke desto mindre sker det også lidt for ofte, at de mere seriøse medier ikke kan dy sig for at fiske efter klik ved at skjule informationer i rubrikken. Det gælder fx, når Jyllands-Posten spørger ”Ipren eller panodil? Disse hovedpinepiller kan du dø af”, når TV 2 skriver ”Frosten driller: Men det må du aldrig gøre med din cykel”, eller når Berlingske laver rubrikken ”Bruger du din opvaskemaskine helt forkert? Den rigtige måde vil gøre dit liv meget nemmere”.
 
Når seriøse medier bruger clickbaitrubrikker, sælger de ud af selve den journalistiske eksistensberettigelse. Journalistens rolle er, som det fremgår af studieordningen for uddannelsen, at gøre læserne klogere, så de kan træffe gode demokratiske valg til gavn for samfundet og sig selv.
 
I stedet for at behandle læserne som borgere og myndige individer, der kan og vil tænke selv, og give dem et vidensgrundlag at gøre det på, behandler medierne med clickbaits læserne som kunder. De manipulerer os til at klikke på noget, vi måske ikke er interesseret i, og er på den måde med til at grave deres egen grav.
 
En ting er, at de tabloide medier tyr til underlødige midler for at tjene deres penge, men det bliver for alvor bekymrende, når de mere seriøse begynder at lege med. Måske giver det dem hurtige klik, men det kan også have negative konsekvenser. En undersøgelse fra sidste år viser, at over halvdelen af os mener, at de seriøse medier har problemer med troværdigheden.
 
I artiklen vurderer tidligere nyhedsdirektør på DR Ulrik Haagerup, at det blandt andet skyldes, at de etablerede medier har ”begået den fejl at deltage i kapløbet med de mindre seriøse platforme om opmærksomheden.” Og det er oplagt at tro, at clickbait er en medvirkende faktor. Frustrationen får i hvert fald jævnligt læserne til at gribe til tasterne med kommentarer som ”Det er som om Berlingske Media drømmer om at omdanne samtlige af deres aviser til MX, det er skammeligt sådan at tale ned til sine læsere”, ”Hvor er det dog ynkeligt” og ”Det var dråben. Jeg gider ikke læse jeres lort mere”.
 
Et eksempel på en form for clickbait, der skaber frygt hos læserne og derved lokker dem ind på siden.
 
Hvorfor bliver vi ved med at klikke?
Men hvis man ikke vil belønne medierne for deres clickbait, kan man så ikke bare lade være med at klikke? Så let er det tilsyneladende ikke. Vi bliver ved med at klikke – og ellers ville medierne næppe heller fortsætte. Men hvorfor?
 
Det har flere studier forsøgt at finde svaret på. Et af svarene er, at det er kognitivt ubehageligt for os at være uvidende, og derfor forsøger vi instinktivt at finde svar. En clickbaitrubrik gør os opmærksomme på, at der er noget, vi ikke ved, men lover samtidig, at vi lynhurtigt kan finde ud af det.
 
Det får os til at klikke, så vi kan få lukket the curiosity gap, informationshullet, og slippe af med ubehaget. Når vi ser en clickbaitrubrik, ligger det altså dybt i os at klikke os ind for at få den information, der bliver tilbageholdt for os.
 
Flere studier finder, at belønningsstoffet dopamin spiller en stor rolle. Dopamin er det signalstof, der styrer hjernens belønningscenter, og stoffet er en af forklaringerne på, hvorfor clickbaitrubrikker virker. Dopaminskuddet får vi nemlig allerede, inden vi har læst artiklen og dermed har lukket informationshullet, for dopaminen udskilles ikke på grund af velbehag, men på grund af forventningen om velbehag.
 
Så idet vi læser en clickbaitrubrik, får vi et skud dopamin alene ved tanken om, at vi ved at klikke på artiklen kan få stillet vores nysgerrighed, også selvom forventningen skuffes. Et andet studie viser ganske vist, at vores hjerne reagerer negativt på skuffelsen, og at dopaminskuddet fremover mindskes. Men åbenbart ikke nok til, at vi undlader at klikke.
 
Større ting på spil
En ting er, at mediernes troværdighed daler, og at medierne ofte går på kompromis med kvaliteten af det journalistiske indhold i jagten på klik. Det er problematisk og for så vidt grund nok i sig selv til, at medierne burde afholde sig fra fordummende clickbaitrubrikker. Men der er også større ting på spil.
 
De fleste medier har i mange år kæmpet for overlevelse, og det er en vedblivende diskussion på de fleste medieredaktioner, hvordan man kan forny sig og bevare sin eksistensberettigelse.
 
At lade den være defineret af, hvor mange klik man kan generere på sine artikler, er hverken godt nok eller noget, der i det lange løb vil sikre medierne overlevelse. For hvis medierne skal have en eksistensberettigelse, må det handle om den rolle, de kan udfylde i samfundet.
 
Ifølge adfærdsøkonomen Daniel Kahneman har vi mennesker to systemer, vi tænker med – system 1, der er det skødesløse, hurtige og intuitive system, som det ikke kræver noget særligt af os at bruge, og system 2, der kommer på arbejde, når vi er nødt til at tænke os om. System 1 lader os handle efter mavefornemmelsen, mens system 2 får os til at tænke efter, vurdere og tvivle.
 
Og i disse postfaktuelle, populistiske Trump-tider har system 1 alt for let spil, mener den tidligere Obamarådgiver Cass Sunstein. I en blog fra maj 2016 forudsagde han ligefrem, at Trump ville vinde præsidentvalget i USA, fordi han i modsætning til Clinton var en klassisk system 1-kandidat. Trumps vælgere lytter ikke til, hvad han siger, men han giver dem en god mavefornemmelse.
 
Træn din kritiske sans
Det er med de to systemer, som det er med muskler. De kan trænes, og jo mere man træner systemerne, jo lettere er det at bruge dem. Hvis medierne skal have en eksistensberettigelse, må det være vores opgave at hjælpe læserne med at træne system 2.
 
 
Læserne skal ikke manipuleres til at læse noget, de egentlig ikke er interesserede i at vide, men skal hjælpes til være reflekterede og nuancerede. De seriøse medier bør insistere på at gøre os klogere. Med clickbaitrubrikkerne træner medierne vores system 1, der opererer med hurtige beslutninger baseret på intuition og mavefornemmelse, i stedet for at sende vores system 2 på arbejde, der kræver overvejelse, gentænkning og tvivl. 
 
Kampen mod clickbait er hård, og vi bilder os ikke ind, at vi med Klik Ik’ kan gøre den helt store forskel. Men vi håber, at siden og dens mange følgere kan bidrage til, at vi medier undlader at manipulere læseren til klik og i stedet fortsætter med at lave gode, grundige og oplysende rubrikker.

Relaterede artikler

Hvor vred er din avis? - I februar fik vi Facebook Reactions - slut med like, nu skulle vi græde, grine, elske eller hade. Vi hader meget, og vi ...
Journalisternes tre fordummende fejltrin - Omkring fire overskrifter. Så kort tid kan der nogle gange gå, fra jeg vågner, til jeg bliver livstræt. For man skal ikk...
Er det ”Berlingsk”? - Berlingske er blevet redesignet. Denne gang har chefredaktør Tom Jensen fået hjælp fra den britiske kanon Mark Porter. D...
Facebook: ven, fjende eller fremtid - Hvis danske medier og Facebook gik i parterapi, er det ikke sikkert, at parterapeuten overlevede. Forholdet er præget af...
Avisens vej ud af krisen? Start et teleselskab - Mange mennesker har et sært forhold til aviser. Mens DR kan hævde, at licens er noget, vi giver til hinanden, så er hold...
Troværdig kommunikation efter Trump - Autenticitetszonen er blevet udvidet: Brugt rigtigt kan grovheder, løgne og direkte amoral styrke en politisk kandidat. ...
Medieelitens monopol smuldrer - Danmark befinder sig både i en økonomisk og værdimæssig krise. Det ses tydeligst i kampen om medierne, hvor det ikke er ...
Systemet Politiken - Relanceringen af politiken.dk lægger op til en Facebook-agtig slentretur gennem stort og småt snarere end til den målret...
Hvad er 299 kr. om måneden mellem venner? - Tænk tilbage. For blot fire år siden var så godt som alt journalistisk indhold online gratis. Men det var dengang, og pr...
Er journalister problemknusere? - Findes der mon steder, hvor togene kører til tiden? Findes der mon en virksomhed, der problemfrit har fået installeret n...

Giv din stemme

43 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig i juli og få 10% rabat

Tag med til K-dag eller bliv en del af et fagligt K-netværk

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.