K står for kerneforretning – 7 anti-bud på offentlig kommunikation

Kursuskatalogerne bugner med tilbud i det seneste nye inden for krisekommunikation, digital kommunikation, brugerdreven innovation m.m. Også for kommunikationsmedarbejderen i de offentlige organisationer er der efterhånden frit valg på alle hylder. Den offentlige kommunikation bør professionaliseres og rykke tættere på toplederen, hedder det. Men det sker bare ikke. I stedet for alle de gode bud er der behov for at vende tingene på hovedet og se på, hvad man absolut ikke skal gøre, når man arbejder – eller gerne vil arbejde – med offentlig kommunikation. Her 7 anti-bud.

Anti-bud #1: Lad være med at læse kommunikation

Først et råd til dem, der endnu kan nå at skifte hest: Vil du arbejde med kommunikation i det offentlige, så lad være med læse kommunikation. Drop ud af journaliststudiet, hvis du allerede er gået i gang. Det der med at skrive eller kommunikere kan du altid lære. Læs økonomi i stedet. Eller statskundskab.

 

Skal du have en efteruddannelse, så lad være med at læse en Master i Corporate Communication. Tag hellere en Master i Public Administration – eller en MBA for den sags skyld. Er du allerede uddannet, så meld dig ikke ind i et netværk for kommunikationsfolk, men et for klassiske embedsmænd. Og lad være med at læse så meget Kforum. Klik væk.

 

Pointen er oplagt, men alligevel – rigtig mange kommunikationsfolk i det offentlige løber panden mod muren, fordi de ikke taler, eller tænker, DJØF'sk. Det lyder måske kedeligt, og det er nok heller ikke altid sådan, kommunikationsfolket selv oplever det, men det er min oplevelse. Hvis du vil klare dig i de store offentlige bureaukratier – og ja, den offentlige sektor er stadig langt overvejende præget af bureaukratier – så husk, at K står for kerneforretning, ikke for kommunikation.

 

Skal du som kommunikationsmedarbejder levere værdi, er det kritisk, at du kender den offentlige sektors indretning, at du ved, hvilke aktører der står for hvad og hvorfor. Og at du kan være med til aktivt at beskrive din organisations rolle i den samlede offentlige sektor.

 

At du eksempelvis ved, hvordan din organisations strategi flugter med hovedlinjerne i regeringens moderniseringsprogram. At du har et rimelig godt billede af, hvad Globaliseringsstrategien betyder for jeres positioneringsovervejelser. At du er inde i de nye tanker om en ændret styring af kommunerne, som der arbejdes med i kvalitetsreformarbejdet.

 

”Spændende” er ikke godt nok

Har du faktisk læst debatpjecerne om Kvalitetsreformen, for ikke at tale om materiale om omkostningsreformen, strukturreformen, domstolsreformen, gymnasiereformen m.m., er mit bud, at du tilhører en særlig skare af de udvalgte få offentligt kommunikationsansatte, der faktisk gør en dyd ud af at følge med i det, der – internt i ministerierne og kommunerne – er øverst på den politiske dagsorden.

 

Og har du lagt en strategi for, hvordan I budskabsmæssigt skal forholde jer til sådan noget som Kvalitetsreformen, er du af en sjældent skarp støbning.

 

Prøv eksempelvis at spørge den typiske redaktør af et organisationsblad i en offentlig organisation, hvilke kriterier man vælger sine historier ud fra, og hvordan bladet understøtter organisationens strategi, og man vil få at vide, at bladet bringer historier, der er ”spændende.” Det er ikke godt nok.

 

Hertil kommer, at mange kommunikationsfolk, blandt andet cand.mag’er og journalister, bruger – sådan opleves det i hvert fald for den ikke-indviede – uendelig meget tid på at forfine sproget, at skrive lækkert, eller at sikre det helt rigtige design til den seneste folder. Lidt ligesom it-folk, der udvikler en avanceret teknisk løsning, bare fordi den er avanceret.

 

Og man vil nødig gå på kompromis med ”den gode historie”, bare fordi topledelsen har behov for at få en historie vinklet på en bestemt måde – hvis topledelsen da overhovedet er opmærksom på muligheden. Desværre er konsekvensen alt for ofte, at kommunikationsenhedens ansatte lever et skyggeliv. De mange gode ideer bliver ikke omsat til praksis.

 

Anti-bud #2: Tro ikke, folk er ligeglade med dine jordbærtærter

Når nu du så har fået dit første job i ministeriet eller kommunikation, så må du hellere øve dig i at lægge kriseplaner. For at arbejde med offentlig kommunikation er at leve i en tilstand af permanent potentiel krise.

 

Udgangspunktet er, at der ikke findes bagatelgrænser, når man arbejder i det offentlige. Kun få ting er for små til at være værdige kandidater til forsiden. Et grundlæggende kendetegn ved offentlige organisationer er nemlig, at der stilles en række processuelle krav til deres aktiviteter – krav, der er lige så vigtige som det substantielle indhold i det, organisationerne laver.

 

Arbejder man i en privat virksomhed, kan man være garanteret en form for radiostilhed på langt de fleste af de interne forhold i virksomheden, med mindre man er ude i de mest grelle forhold som sexchikane eller lignende.

 

Arbejder man i en offentlig virksom, er det omvendt. Intet regelbrud er for småt og ingen budgetoverskridelse er for lille til at vække interesse.

 

En historie fra Finansministeriet kan illustrere problemstillingen. I 2006 bragte BT en historie med overskriften ”Køber dyr café-mad for 311.000.” I artiklen blev det beskrevet, hvordan Finansministeriets ansatte ”vælger en rigtig dyr løsning, når der skal hentes mad til frokost og overarbejde om aftenen. Ingen har styr på udgiften til Café Europa – en af Danmarks dyreste cafeer.”

 

Det sker, forklares det i artiklen, ”til trods for, at det netop er Finansministeriet, der normalt svinger kniven, når andre ministerier skal spare. Og til trods for, at pædagoger, lærere og andre offentligt ansatte selv må punge ud, når de arbejder over.”

 

Særligt faldt det journalisterne for brystet, at medarbejderne tilsyneladende var ”storforbrugere af jordbærtærter”.

 

Det er jo vores alle sammens penge

Historien viser, at selv små problemer kan trække store overskrifter. For der er jo objektivt ikke en historie. Medarbejderne i Finansministeriet er vel som enkeltgruppe blandt de medarbejdere i hele den offentlige sektor, der arbejder mest over (sådan ser det i hvert fald ud indefra). Hvis et par jordbærtærter får overarbejdstimerne til at glide nemmere ned, er det i den grad en god forretning for skatteborgerne.

 

Men sådan er det bare ikke i offentlige organisationer. Dels er det selve princippet om, at de mennesker, der mest lidenskabeligt går op i, at andre skal spare penge, selv ødsler. Som når politimesteren kører for hurtigt eller højesteretsdommeren får udført sort arbejde.

 

Og dels er der selve princippet om, at selv den mindste ødselhed med skatteborgernes penge er kritisabel.

 

Journalist Christian Jensen fra Berlingske forklarede logikken i Mennesker og Medier 16. februar i år i forbindelse med en diskussion af, hvorfor det er en bedre historie, når DR's byggerier overskrider budgettet, end når det samme sker i Mærsks Operahus.

 

Lasse Jensen, vært på Mennesker og Medier, pointerede i udsendelsen, at budgetoverskridelsen på operabyggeriet procentuelt var lige så stor som på DR-byggeriet, hvortil Christian Jensen svarer, at ”det er jo private penge, og det gør hele forskellen.”

 

Nu var DR-byggeriet jo en god historie, men pointen er, at lige så gode historier i private virksomheder aldrig ser dagens lys, og at langt mindre historier i det offentlige bringes helt frem. Det må den offentlige kommunikationsmedarbejder aldrig glemme.

 

Desværre er der mange offentlige kommunikationsmedarbejdere, der ikke får lavet deres risikoanalyse godt nok og ser, hvad der kan true organisationens brandposition. Skal du have succes som kommunikationsmedarbejder i det offentlige, er en af dine væsentligste opgaver at være den, der har de risikobevidste briller på.

 

Anti-bud #3: Lad dig ikke tæmme

Når først du har fået den grundlæggende forståelse for, hvorfor offentlige organisationer er så risikoaverse, som de er, så er næste skridt ikke at blive en del af systemet, men tværtimod udfordre det indefra. Der vil være mange mennesker, der prøver at forklarer dig, hvorfor den ene eller den anden ide ikke kan lade sig gøre. Det er deres opgave. Din opgave er at skubbe grænserne. Her er endnu et eksempel på, hvad du er oppe i mod.

 

I sommeren og efteråret 2006 kørte det ikke helt, som det skulle, for DSB. Togene var forsinkede, og folk følte sig ikke tilstrækkeligt informerede. Det fik transportministeren til at gå ud i et frontalangreb – mod Harry:

 

”Der, hvor jeg synes, at de svigter, er på kommunikationen. Den er ikke god nok. Først og fremmest DSB,” sagde Flemming Hansen dengang og foreslog, at DSB droppede nogle af Harry-reklamerne til fordel for brugbar information om togene.

 

”Så må de skære en af Harry-reklamerne væk og så i stedet informere om, at der er et problem på den og den strækning, og at det skyldes det og det.”

 

Transportministerens udmeldinger blev blandt andet fulgt op af følgende læserbrev i BT fra Lizzi i Roskilde:

 

”Dumme DSB! Sikke mange penge I kunne spare og bruge til noget andet, hvis I ikke brugte pengene på reklamer for jer selv – på seks år er 400 millioner kroner brugt på reklamer. Det er vanvittigt! Jeg har altid vidst, at jeg kunne komme med toget til Jylland og Fyn og tilbage igen. Det har Bahnsen og Harry trods alt ikke lært mig!”

 

Arla og Sundhedsstyrelsen

DSB håndterede situationen med is i maven. Ledelsen pointerede, at udgifterne til Harry var givet godt ud, for indtægterne var langt større end udgifterne. De havde altså styr på sagerne.

 

Nogle, der ikke havde styr på sagerne, var Sundhedsstyrelsen i sagen om Arlas mælkekartoner. I 2004 sagde en medarbejder fra Sundhedsstyrelsen som led i kampagnen ”Rør dig 30 minutter om dagen” ja til at optræde på Harmonis (Arlas subbrand) mælkekartoner med et budskab om, at økologi var sundt og at man skulle huske at få rørt sig.

 

Jo, umiddelbart et meget attraktivt tilbud, da Sundhedsstyrelsen hermed kom helt hjem på danskernes morgenborde.

 

Problemet var, at mælkekartonerne ikke var clearet internt i Sundhedsstyrelsen. Og Sundhedsstyrelsens officielle holdning er ikke, at økologi er sundere end ikke-økologiske produkter.

 

Det førte til en massiv kritik af styrelsen, hvorefter daværende chef for styrelsen, Kristian Gøttrik, til Radioavisen udtalte, at det slet ikke var meningen, at Arla skulle bruge Sundhedsstyrelsens navn på mælkekartonerne. Han bad også Arla om at få fjernet teksterne. Arla havde jo omvendt en klar aftale med den pågældende medarbejder, og teksterne blev perioden ud.

 

Et godt eksempel på en ganske godt tænkt ide, som blev dårligt udført, og som derfor endte med at koste Sundhedsstyrelsen meget mere, end de vandt.

 

Anti-bud #4: Opbyg ikke en stor kommunikationsafdeling

Så langt så godt. Lad os sige, at du har fået lært at håndtere risici fornuftigt. Du spiller spillet, og nu er du ved at stige i graderne. Du er måske blevet ansvarlig for din egen kommunikationsenhed i en styrelse eller en forvaltning i en større kommune. Så kunne det måske være fristende at arbejde for at få flere ressourcer. Lad være!

 

Mange er opdraget til at tro, at størrelse er vejen til succes. Jo flere mennesker, der er ansat i kommunikationsafdelingen, jo større gennemslagskraft må man forvente, kommunikationschefen har i organisationen.

 

Men som så mange andre steder gælder det – less is more, lean is mean. Hellere 1 medarbejder, der rykker hurtigt, end 5, der tynger dig! (I øvrigt også noget, man lærer på Master i Public Policy-studiet, hvor Patrick Dunleavys teorier om bureau-shaping er fast pensum).

 

Starter du som ny kommunikationschef i en offentlig organisation, bør din ambition være i første år at skære kommunikationsbudgettet med 20 pct. Alternativt – men meget mindre interessant – kan du også nøjes med at øge output med 20 pct. for de samme ressourcer.

 

Fyr i starten en studentermedhjælper eller noget andet symbolsk, og gå derefter i gang med de store poster, eksempelvis kommunikationsenhedens konsulentbistand. Kan du derudover få reduceret organisationens samlede bistand til konsulenter med eksempelvis 10 pct., så har du en sikker succes.

 

Eller hvad med helt at foreslå din egen kommunikationsenhed nedlagt? Hvis du er ansat i en styrelse eller i en forvaltning, kunne man eksempelvis samle kommunikationsarbejdet på tværs af hele ministeriet eller hele kommunen. Du ville selv rykke med over i den nye enhed, men I ville med garanti kunne reducere en del overheadomkostninger. Der er masser at komme efter.

 

Det varmer at spare penge

Hvorfor i alverden spare penge på sin egen afdeling? Det væsentligste svar er, at du faktisk i en spareproces finder ud af, hvad det for alvor er, der betyder noget. Det er en grundlæggende styringsfilosofi i mange budgetkontorer, at når man beder folk om at spare penge, så skærer de fedtet væk og det er kun godbidderne, der bliver tilbage. Og ideen har meget i sig. Så brug den tilgang aktivt til selv at finde ind til det, der for alvor betyder noget i din organisation.

 

En bonus er så, at et fornuftigt rationaliseringsprojekt på kommunikationssiden med garanti giver dig den sympati hos topledelsen, du som kommunikationschef har stærkt brug for. Hertil kommer, at du efter arbejdstid så kan varme dig ved tanken om, at du, ved at spare borgernes penge, har gjort dagens gode gerning.

 

At der er brug for at se kritisk på, hvad borgerne får for deres penge i den offentlige kommunikation, er utvivlsomt. Kommunikationsbudgetternes himmelflugt vil ingen ende tage. Det er godt, at kommunikation for alvor er kommet på dagsorden, men det er også ved at blive for meget af det gode. Til kommunikationskonsulenternes udelte fornøjelse, naturligvis.

 

Og modsat områder som HR, løn, bogholderi og it er der næsten ingen opmærksomhed på effektiv opgavevaretagelse på kommunikationsområdet internt i de offentlige organisationer, eller hos de myndigheder, der arbejder for at sikre mere effektive offentlige organisationer. Der er altså ikke et pres ovenfra.

 

Det giver jo den nye kommunikationschef en oplagt platform. Men alt for få griber chancen. Er der en gruppe medarbejdere, som kommunikationsfolket ikke kan sammen med, så er det økonomifolket. Det er dog den helt forkerte strategi for en kommunikationschef at strides med budgetbisserne. Man bør i stedet gennemføre sine mål sammen med budgetbisserne.

 

Anti-bud #5 - 7: Om musemåtter, HR og kommunikationsenhedens inderste dybe hemmeligheder

Ok. Nu er du godt igennem. Du har fået meldt dig til de rigtige netværk, har læst lidt om aktivitetsbaserede regnskaber, lånerammer og afskrivningsprofiler i materialet om omkostningsreformen, og du har fået styr på risikoanalysen og måske fået rykket ved nogle af de mest snærende bånd i organisationen. Og du har fået fyret en studentermedhjælper, halveret dine konsulentudgifter og lagt organisationsavisen på nettet med en betydelig begrænsning af udgifterne til følge.

 

Nu kan du tage fat på 3 mindre principielle, men alligevel vigtige ting.

For det første må du – som anti-bud #5 – aldrig, aldrig få lavet logomusemåtter. Eller logokuglepenne, logokopper eller logobolcher. Det virker ikke. Og det er meget grimt. Det er ok i en privat virksomhed, hvor du spilder private penge, men du skal ikke bruger skatteborgerpenge på den slags. Skal du sætte fokus på den interne kommunikation, så foreslå din direktør at gennemgå noget fagligt på et frokostmøde. Eksempelvis hvordan hun strategisk ser på Kvalitetsreformen.

 

For det andet skal du ikke – som anti-bud #6 – tro, at HR er dine venner. Man kunne godt tro det, men det er de ikke. HR er en udgiftsdrivende enhed, der prøver at erobre dine enemærker. HR-folk må gerne lave barselsrefusion eller indtaste løndata i deres store it-systemer. Og personale- samt ledelsesudvikling er vel dybest set også fornuftigt. Men medarbejderbranding er entydigt dit domæne som kommunikationschef.

 

Endeligt skal du – som anti-bud #7 – ikke tro, at kommunikationsenheden er en servicefunktion. Kommunikationsenheden en kontrolenhed. Eller det, Henry Mintzberg  ville kalde for en teknostruktur-enhed. Altså en enhed, der opnår sine mål ved at påvirke andres handlinger. Det er din rolle at definere de overordnede standarder for, hvordan organisationens ansatte skal kommunikere, og så sikre, at de har de rette kompetencer til selv at udføre arbejdet. Men hvis du først bliver en servicefunktion, så er du sikker på at blive druknet i den ene umotiverede henvendelse efter den anden. Og så kan du jo ikke levere den offentlige værdi, du er sat i verden for at levere.

Relaterede artikler

100 % magt til k-chef-strategien - Ifølge kloge hoveder er en virksomhed 10 % kommunikation og 90 % alt muligt andet. Det er dårlig nyt for dig som K-chef....

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: 20. november kl. 12.00

Studentermedhjælper

Frist: 27. november

Student Assistant

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.