Klimaet står højt på den globale politiske dagsorden og forventningerne til, at der bliver indgået en ny global og forpligtende klimaaftale på klimatopmødet COP15 i København i 2009 bliver stadig større dag for dag. Det betyder, at fokus rettes mod Danmark op mod og i særdeleshed under COP15, som bliver den største begivenhed af sin slags nogensinde på dansk grund. Indtil nu er det lykkedes at skabe store forventninger til COP15, og det er en internationalt anerkendt målsætning, at der skal forhandles om en ny Copenhagen-protocol, som kan afløse Kyoto-aftalen. København kan blive synonym med klimaansvarlighed, og danske virksomheder og organisationer har derfor en unik mulighed for at fremvise cleantech-ekspertise til et globalt publikum. Det betyder, at det er nu, disse virksomheder skal kommunikere – muligheden for at skabe global opmærksomhed omkring virksomhedens produkter eller services har nemlig aldrig været bedre.  

I Danmark har eksporten af energiteknologi som eksempelvis fjernvarmeanlæg, vindmøller og pumper netop rundet 50 mia. kr., og Dansk Industri anslår, at energiindustrien i 2020 vil eksportere for 200 mia. kr. Tal, der understreger, at cleantech kan blive et sandt erhvervseventyr for Danmark. Og ikke uden grund. Flere danske virksomheder er nemlig absolut front runners inden for cleantech-teknologi. Det kan og skal kommunikeres, men er klimakommunikation på dagsordenen? Det besluttede vi at undersøge i GCI Mannov.

Motiverne for at arbejde med klimakommunikation kan være meget forskellige, og anbefalingerne om en effektiv, strategisk klimakommunikation kan naturligvis ikke generaliseres. Men uanset den enkelte virksomheds situation, er det et faktum, at klimaet står højt på dagsordenen over det meste af verden, og der bliver behov for, at virksomheder udvikler teknologier og løsninger for klimaudfordringen mange år frem i tiden. Københavns værtskab for COP15 er en unik mulighed for at brande Danmark som en »klima-nation«. En attraktiv profil, som vil styrke danske cleantech-virksomheders fremfærd på de internationale markeder.

Høj prioritet, men mangel på strategi og originalitet

GCI Mannov har gennemført en større interviewundersøgelse blandt danske virksomheder og kommuner. Undersøgelsen omhandler virksomhedernes og kommunernes prioritering og håndtering af »klimakommunikation«. Klimakommunikation er kommunikation om klimarelaterede forhold. Undersøgelsen viser, at ni ud af 10 adspurgte virksomheder og kommuner ønsker at positionere sig på klimaområdet. Men kun en tredjedel har en klar strategi for, hvordan de kommunikerer herom. Virksomhedernes høje prioritering af klimaforhold taget i betragtning er det ligeledes overraskende, at hele 77 procent har svaret, at de kan blive bedre til at kommunikere om klimaforhold. 27 procent har ikke og har heller ikke umiddelbart planer om at formulere en strategi for området. Begrundelserne lyder blandt andet, at der kan være mæthed over for klimabudskaber, og at det er svært at skille sig ud fra mængden.

Risiko for kvalme over for klimabudskaber og fokus på greenwashing – altså at virksomheder vasker sig grønne uden reelle handlinger – kan afholde virksomheder fra at kommunikere om klima. En mulig konsekvens heraf bliver greenhushing, hvilket betyder, at virksomheder er grønne uden at kommunikere det. Tror man på, at adfærd ændres gennem kommunikation, er det ikke en bæredygtig løsning at ikke-kommunikere klimabudskaber. Kunsten er derfor hverken at sige for meget eller for lidt.

I forbindelse med gennemførelsen af interviewundersøgelsen har enkelte medvirkende tvivlet på potentialet i COP15. De har sammenlignet begivenheden med H.C. Andersen-året og det famøse show i Parken. Her er det vigtig at pointere, hvordan H.C. Andersen-året var drevet af en danskhistorisk nationalpatriotisme uden føling med interessen i omverdenen, mens klimaudfordringen og værtskabet for COP15 er en global udfordring med høj prioritet i den globale offentlighed og blandt politikere, virksomheder, investorer og NGO’ere over hele verden.

Et enestående sammenfald af interesser

klimakommunikation adskiller sig fra kommunikation på andre områder på følgende punkter. Tager virksomheden højde for disse præmisser, har den et generelt fundament for at fastlægge en kommunikationsstrategi og formulere virksomhedens budskaber.

• Dommedagsprofetier, politisk engagement, teknologisk udvikling osv. har skabt en stor, global opmærksomhed for klimaområdet, og virksomheder kan med fordel bruge dette momentum.
• COP15 bliver den største begivenhed nogensinde på dansk grund, og verdens opmærksomhed rettes mod København. Dette er en enestående mulighed for at fremvise danske klimaløsninger, der kan inspirere globalt.
• Der er en bred interesse for klimaområdet, og debatten bliver stadig mere kompleks. Dette giver mulighed for at kommunikere omkring nuancerede budskaber og perspektivere relevansen for flere målgrupper.
• Forskellige interesser/rationaliteter falder sammen og strides. Et budskab kan begrundes i flere perspektiver, men det vurderes også kritisk i flere perspektiver. Her er gode muligheder for at samarbejde på tværs af normale skel.
• Energipriserne fortsætter himmelflugten, og et sandsynligt udfald af COP15 bliver en global klimaøkonomi, hvor prisen på CO₂ fastsættes og handles globalt. Klimamarkedet er kommet for at blive, og klima-brands står stærkt i den fortsatte udvikling af markedet.

Der foreligger derfor nogle åbenlyst gode muligheder for at skabe perspektivrig og original kommunikation. For virksomhedernes kommunikationschef gælder det om at placere virksomheden i den komplicerede klima-diskurs og finde de budskaber, der er relevante og autentiske for virksomheden, og som bidrager til at opbygge virksomhedens image blandt dens stakeholders. Det har mange danske virksomheder ikke formået, og det er både ærgerligt og spild af gode muligheder.

En megatrend

Både vores undersøgelse og andre undersøgelser (GCI Mannovs klimarapport og BNY Guld-image) viser, at klimaudfordringen bliver taget alvorligt i de danske virksomheder. Men samtidig er mange topledere og kommunikationschefer usikre på, hvordan de skal håndtere den. Det nytter ikke noget at fortælle omverdenen, at virksomheden har skiftet til el-sparepærer eller sparer på vandet. Det handler snarer om, at virksomhederne skal udvikle og implementere klima-politikker med opbakning og engagement fra ledelsen. Og så skal virksomheden kommunikere politikker og budskaber målrettet over for medarbejdere, kunder, leverandører og omverdenen i øvrigt.

Det er reelt nok, at virksomhederne synes, det er svært at kommunikere om klima. Men det ændrer ikke på, at klimaudfordringen er kommet for at blive. Det er en global megatrend, der går på tværs af interesser og sektorer, og som presser erhvervslivet til at tjene penge på en klimaansvarlig måde.For mange danske virksomheder er klima et helt afgørende forretningsområde. De investerer massivt i produkt- og serviceudvikling. Måske de også burde investere nogle midler i at fortælle omverdenen om deres ekspertise. Sjældent vil de opleve bedre muligheder og mere interesserede modtagere end nu.

Læs GCI Mannovs rapport om klimakommunikation her

Besøg den danske hjemmeside for FNs klimakonference COP15 her

Eller se hvad praktikerne gør. Fx Ecomagination, Vestas, Regeneration