Rygtet om kommunikationsstrategiens død er begyndt at sprede sig i branchen. Og spørger man rundt omkring, høres det, at kommunikationsstrategien i det mindste har ændret sin rolle og muligvis helt udspillet sin rolle
Er strategien død? Her kommer fem bud.
Det er den fælles forståelse, der styrer kommunikationen
Kristoffer Kej er kommunikationsrådgiver hos RelationsPeople. Se hans Kforum-profil her
”Kommunikationsstrategien, som den traditionelt er forstået, er død. Der findes ikke længere et enkeltstående, langt dokument, der bliver taget til efterretning hvert andet eller tredje år.”
Sådan siger Kristoffer Kej. Han mener, at strategien i dag bør være et overordnet dokument, der sætter rammer og skaber retning for kommunikationsarbejdere – snarere end en detaljeret beskrivelse af handlinger, der hurtigt bliver udfordret af en omskiftelig virkelighed.
”Det er måske ikke noget, der er sket lige nu, men et udtryk for en udvikling, der har været i gang i en længere periode. I dag har vi et meget komplekst samfund og mediebillede, ikke mindst på grund af nettet og de sociale medier. Det kan være svært at lave en detaljeret strategi, når der kan ske så meget på så kort tid.”
Kristoffer Kej peger på, at kommunikationsstrategien bør hænge uløseligt sammen med virksomhedernes forretningsstrategi.. Der skal tages udgangspunkt i selve forretningen, når man beslutter hvor og hvordan, der skal kommunikeres – og formuleringen af kritiske succesfaktorer og indsatsområder bør tage direkte udgangspunkt i forretningsstrategien eller i en dialog med virksomhedens ledelse.
”Alt for ofte er kommunikationsstrategien noget, der bliver til på lukkede workshops i kommunikationsafdelingen, hvor det mere får karakter af en ønskeliste til, hvad man gerne vil arbejde med det kommende år – eksempelvis sociale medier. Det bliver meget nemt kommunikation for kommunikationens skyld og kommunikation, der ikke tager udgangspunkt i virksomhedens behov og udfordringer.”
Det er dog ikke kun nye, sociale medier, der alene skal have skylden for strategiens endeligt. Også finanskrisen havde en finger med i spillet. Det verdensomspændende økonomiske nedbrud, betød, at man indså, at langsigtet planlægning til en vis grad var umulig at lave.
Kommunikationspolitik med overordnede pejlemærker
Anders Schroll er kommunikationschef hos Lundbeck. Se hans Kforum-profil her
Hos Lundbeck spiller strategien ikke længere den centrale rolle, som den tidligere har gjort.
”Der er ikke samme fokus på den konkrete kommunikationsstrategi længere. I stedet forsøger vi at understøtte virksomhedens gældende forretningsstrategi. Det betyder dog ikke, at man ikke længere tænker strategisk, for det gør vi naturligvis, men strategi er blevet mere dynamisk.”
Anders Schroll mener, at den traditionelle kommunikationsstrategi med fokus på at styre budskaber til klart segmenterede målgrupper ikke længere giver mening.
I stedet for en kommunikationsstrategi har man hos Lundbeck en kommunikationspolitik, der udstikker overordnede rammer for, hvordan man bruger kommunikationen i virksomheden. Derudover har virksomheden også nogle kommunikative pejlemærker, der bliver taget op hvert tredje år og beskriver hvordan man som kommunikationsfunktion ønsker at udvikle sig for at skabe øget værdi. Ingen af disse er dog nær så konkrete som en gammeldags kommunikationsstrategi. Fokus ligger nu på at bakke op om den gældende forretningsstrategi.
”For kommunikationsmedarbejderne betyder det en ændring af deres arbejdsopgaver. Det kommer til at handle meget om at understøtte dialogen internt og eksternt i virksomheden ligesom rådgivningen inden for firmaet bliver vigtigere. Samtidig stiller det også større krav til de enkelte medarbejderes evne til at navigere, når det ikke længere er muligt at styre kommunikationen, men opgaven snarere er at facilitere dialogen gennem andre og hele tiden være i stand til at justere indsatsen.”
Virksomhedsplaner med fleksibel og operationaliseret strategi
Mikkel Jørnvil Nielsen er kommunikationschef hos Handelsbanken. Se hans Kforum-profil her
”Hos Handelsbanken arbejder vi på en lidt anden måde. Vi har ingen overordnet kommunikationsstrategi og har sådan set aldrig haft det. Vi har i stedet en virksomhedsplan, hvori der indgår en masse strategiske elementer for eksempel inden for PR, den interne kommunikation og på webområdet.”
Mikkel Jørnvil Nielsen understreger, at den strategi, der laves til forretningsplanerne er meget operationel og tæt knyttet til de arbejdsopgaver, virksomheden har. Dette afspejler sig også i kommunikationsafdelingens primære arbejdsopgaver:
”Kommunikationsafdelingen skal altid først og fremmest støtte forretningerne i banken. Det betyder, at ændringer i banken også betyder ændringer i kommunikationen, og derfor er vores planer meget fleksible.”
I forhold til fleksibiliteten peger Mikkel Jørnvil Nielsen på, at selvom mål og delmål er gode at have, betød krisen, at man blev meget mere opmærksom på, at de forudsætninger, man har lagt for sin strategi, meget hurtigt kan ændre sig, og at man derfor også skal være mere klar til at ændre sin strategi.
Konkrete kommunikationshandlinger i konkrete kontekster
Anders Monrad Rendtorff er VP Corporate Communication hos Coloplast. Se hans Kforum-profil her
Hos Coloplast har man en kommunikationsstrategi, men Anders Rendtorff lægger ikke særligt meget i den.
”Selvfølgelig har vi en kommunikationsstrategi, men vi bruger den ikke aktivt, og jeg synes ikke, der er et publikum til den. Jeg tror, at de fleste grundlæggende er ligeglade med den. Derimod er ingen af os ligeglade med den overordnede forretningsstrategi, som vi alle - uanset funktion - gør vores bedste for at honorere.”
Den tilgang til kommunikationsstrategien betyder dog langtfra, at man hos Coloplast er holdt op med at tænke strategisk. Det er blot formatet, der har ændret sig. Frem for en egentlig kommunikationsstrategi har man en game strategy eller en spilleplan, hvor man har en lidt løsere tilgang til kommunikationsopgaverne. Strategien ligger mere implicit i kommunikationshandlingerne i stedet for, at det hele tiden skal tilbageføres til det store moderdokument.
”I gamle dage lavede man en stor og grundig analyse, og 8-9 måneder efter kom man med en stor plan, som ingen alligevel læste. Det fik man ikke respekt i virksomhederne af. Hos os handler det i dag om at løse konkrete problemer og involvere sig med det samme. På den måde får man en meget større gennemslagskraft, og derigennem når man nemmere sine mål. Der er selvfølgelig stadig behov for at vide, hvor man vil hen, et behov for at have nogle overordnede principper, men uden et stort fokus på en kommunikationsstrategi kan man være mere aktiv frem for udelukkende analytisk.”
Anders Rendtorff mener, at man med held kan prøve sig frem for at se, hvad der virker:
”Kvaliteten ved denne tilgang er, at man kan have en højere hastighed, og at den er mere praktisk. Uden kommunikationsstrategien bliver det, vi laver, mere konkret og med færre floskler. Det bliver en tilgang til kommunikationen, hvor hvert enkelt kommunikationssituation og kommunikativ løsning er kontekst-afhængig.”
Kommunikationsstrategien er en del af den samlede virksomhedsstrategi
Tina Donnerborg er kommunikationschef i Røde Kors. Se hendes Kforum-profil her
”Hos Røde Kors har vi en kommunikationsstrategi. Vi har sågar lige lagt en strategi, der netop er blevet godkendt af bestyrelsen. Vi ser den helt klart som et aktiv, der er med til at sikre ledelsesmæssig opbakning til den kommunikationsmæssige vej, vi går,” siger Tina Donnerborg.
Røde Kors har som organisation én overordnet strategi, og det er kommunikationsstrategiens opgave at vise, hvordan denne strategi skal klarlægges igennem kommunikationen. På den måde ser hun ikke kommunikationsstrategien som et selvstændigt dokument, men som en del af den overordnede virksomhedsstrategi.
Tina Donnerborg ser dog samtidig en tendens til ændring af kommunikationsstrategiens rolle:
”Kommunikationsafdelingerne er blevet meget bedre til at understøtte forretningsstrategien, og på den måde står kommunikationsstrategien ikke alene. Jeg synes, at kommunikationen efterhånden mere er blevet midlet end målet.”
---
Bliver kommunikationsstrategien stadig brugt i dit firma? Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.