Da JYSK i sin tid blev angrebet for at have brugt indiske børnearbejdere, var det kommunikationsdirektør Kim Nøhr Skibsted, der stillede op i ’Kontant’ og tog konfrontationen og sagde undskyld. Det gjorde han i øvrigt ganske godt, men når man kommer fra en virksomhed, der i høj grad er brandet på én person, er det i mine øjne særdeles utroværdigt, at det ikke var Lars Larsen selv, der selv mødte op og demonstrerede den handlekraft, vi forventede af den stærke og seje jyde. At han gemte sig bag kommunikationsdirektøren, kostede på troværdighedskontoen. For hvor var Lars Larsen?

JYSK kan naturligvis have haft mange gode grunde til at vælge, som de gjorde, og der kan her være tale om strategiske valg, som jeg ikke har kendskab til. Men umiddelbart opfattede jeg ikke situationen som særlig elegant løst. Hvorfor de gjorde, som de gjorde, er dog ikke aldeles uforståeligt. Her er nogle af de grunde, der kan ligge bag sådan en beslutning:

GRUNDE TIL AT KOMMUNIKATIONSCHEFEN ER ORDFØRER

Kommunikationschefen ved alt!
Oftest er kommunikationschefen meget vidende om alt, hvad der rører sig i virksomheden, og har derudover oftest nemt ved at se sagen i den store sammenhæng. Derfor er det nærliggende at lade kommunikationschefen udtale sig,

Kommunikationschefen taler klart!
Oftest ved kommunikationschefen, hvordan ’den skal skæres’, og er derfor i stand til at tale pressens sprog. Korte, afsluttede statement uden at fortabe sig i nørdede detaljer, som nemt kan få enhver journalist til at tabe tråden.

Kommunikationschefen har det strategiske overblik
Hvor det kan være svært for en fagmedarbejder at overskue konsekvensen af en udtalelse, har kommunikationschefen qua sit overblik og arbejdet med den strategiske kommunikation nemmere ved at træde på de rigtige sten i åen og ikke plumpe i. Pressens folk har ofte en stram deadline, og dertil kommer, at direktion og fagmedarbejdere er så fortravlede, at det nemmeste er at lade kommunikationschefen udtale sig. Dels sikrer man sig, at det er de rigtige ting, der bliver sagt, og dels aflastes i forvejen travle fagmedarbejdere eller chefer.

Det er nogle af de grunde, der kan være, for at en virksomhed vælger at lade kommunikationschefen udtale sig på virksomhedens vegne. Der er dog også mange grunde, der taler imod, at man vælger denne strategi.

GRUNDE IMOD AT KOMMUNIKATIONSCHEFEN ER ORDFØRER

Virksomhedens troværdighed er på spil
Som udgangspunkt mener jeg ikke, det er særlig troværdigt, at en journalist bliver interviewet af en anden journalist, især når der er tale om følsomme sager, som når fx en virksomheds image er på spil og under pres. Forbrugerne vil høre det fra hestens mule, er min påstand. I mindre sager, der ikke tangerer krise, bør det være ansvarlige fagmedarbejdere, der udtaler sig, igen for at sikre troværdigheden. Spindoktorens ord kan nemt tangere overflade og ligne ligegyldige generaliseringer.

Kommunikationschefen bruges forkert
Det er min påstand, at en virksomhed ofte vil have større gavn af kommunikationschefen som sparringspartner for topledelsen end som ordfører. Kombinationen af detaljekendskabet til virksomheden kombineret med den strategiske indsigt i virksomhedens mål og værdier kan hjælpe til at pudse kommunikationen af og sikre troværdigheden ved, at der skabes overensstemmelse mellem det, der skal siges, og det, som virksomheden siger, den gør.

Kommunikationschefen taler ikke med vægt
Hvad enten det er tv eller aviser, der ringer for at få en kommentar, er der brug for stærke statements, der kan stå alene. Jo mere magt eller troværdighed talsmanden har, desto stærkere vil budskabet blive. Oftest kan det være et problem, at en kommunikationschef ikke nødvendigvis har det fornødne beslutningsmandat til at sætte handling bag sine ord. Det går igen ud over troværdigheden, når kommunikationschefen skal hjem og spørge om lov. Hvilket udsagn går stærkest igennem: ”Det kan jeg ikke love her, men jeg vil garantere, at vi vil prøve” eller ”Det garanterer jeg!”?

Hvad skal kommunikationschefen så lave?
Jeg plejer at sige, at min største opgave er at sikre, at min direktør altid fremstår som troværdig og handlekraftig. Dette sikres blandt andet gennem rådgivning, issue management og fremsynethed, men også ved i det daglige at skærme min direktør mod en forstyrrende verden og sikre, at fokus fastholdes på de rigtige og relevante sager.

Det sikres også ved at lægge den rigtige kommunikationsstrategi og hele tiden holde den up-to-date med virksomhedens virkelighed. Ved at sikre, at den interne og eksterne kommunikation hænger sammen og stemmer overens med virksomhedens mål.

Endelig handler det selvfølgelig om at undgå dårlig omtale og samtidig sikre virksomheden den gode omtale. Og indrømmet! En gang imellem kræver det, at man påtager sig rollen som ordførende. Det kan være i tilfælde af direktørens eller fagmedarbejderens fravær eller i en anden situation, hvor det vurderes, at det bedste vil være at lade kommunikationschefen udtale sig. Men det bør bero på en strategisk (eller nødvendig) afvejning og ikke være en automatbeslutning.

Som en Kforum-kollega skrev i min blog om emnet: ”Min virksomheds interesser står over min personlige holdning i dette forhold”, og det er jo i bund og grund ganske rigtigt sagt.