|
|
jem & fix' julereklameflop
Reklamefilm er byggesjusk

Tekstforfatter Morten Holm-Nielsen går metrik, tryk og rim efter i sømmene i jem & fix' nye julereklame, der i den grad trænger til et fix.

Byggemarkedskæden jem & fix har sendt en ny reklamefilm på gaden. I filmen synger Det Danske Drengekor om julebelysning til tonerne af juleklassikeren ”Carol of the Bells”. Den varer ét minut. Men den føles meget længere, og det er der efter min faglige vurdering en god grund til. Den er dårligt håndværk. Som i spædt, famlende, ubehjælpsomt håndværk.
Det er helt klassisk at udsende en reklamefilm, der skriver sig ind i den forestående højtid. Forbrugerne er allerede in the mood, man kan trække på kendte og elskede symbolværdier, og pengene sidder løsere. Men. Det er trods alt ikke hvad som helst, forbrugerne æder. Når det nu er en højtid som julen, der betyder så meget for en stor del af os, må man gøre sig lidt umage. 
 
Konceptet med at tage en julesang og ændre ordlyden er kun sjov, hvis det er gennemført, hvilket kræver et godt og bevidst sprog, styr på metrikken - og en imponerende idéhøjde. Med andre ord: Den skal faktisk kunne fungere som sang og ikke bare reklame.
 
 
Lad os se på det.
 
Metrik
"Trappen modern', træ og lantern'. Her er endelserne i ”moderne” og ”lanterne” erstattet af apostroffer - et vigtigt værktøj for sangskriveren. De bruges til at afkorte ord, når man skal have metrikken i en verslinje til at fungere. Apostroffer kan også erstatte ord , f.eks som i Kirsten og Sørens Melodi Grand Prix-sang, Det’ lige det. Fællestrækket for de to anvendelser er, at de får sang og verslinjer til at lyde som daglig tale. Mange af os udelader f.eks. ofte verbet er  i sætninger som ”det’ en god ide” eller ”der’ kaffe på kanden.”
 
Så det er ikke, fordi jeg har noget imod apostroffer. Tværtimod, jeg bruger dem hyppigt selv.
 
Problemet med forfatterens brug af apostroffer ligger i det humpende samspil mellem tekst og musik. Alle linjerne slutter med en meget kort node. Det betyder, at apostrofferne skærer endelserne af og bremser sangens flow. Resultatet er svært at synge og lyder alt andet end naturligt. Faktisk er det lidt som at få masseret øregangen med kristtjørn.
 
Tryk
Et andet problem er forfatterens lemfældige omgang med trykfordeling.
 
"Se en flagstang, ked'lig og lang". På skrift ser det fint ud, men for at få ord og musik til at passe sammen skal det sagesløse drengekor lægge trykket på anden stavelse i flagstang. En helt eksklusiv udtalelse, som kun findes i tekstforfatterens hoved. Samme alternative tilgang til trykfordeling på dansk går igen i ordene, "Busk med lysnet, hvor lysnet altså skal synges lysNET.
 
"Men er det med trykfordeling virkelig så vigtigt?", vil nogle sikkert indvende.
 
Ja, det er det.
Den amerikanske Broadway-komponist og forfatter Stephen Sondheim har vundet et par hyldemeter priser siden sin debut med West Side Story i 1957 og er bredt anerkendt som Broadways måske bedste sangtekstforfatter. Han siger meget rammende om sangskrivning:  
 
"... if the lyric doesn’t sit and bounce when the music bounces and rises when the music rises, it isn’t just a question of mis-accents, which are bad enough … but if it doesn’t rise and fall with the music the audience becomes confused (Stephen Sondheim, Theatre Lyrics, Dramatists Guild Quarterly, 1971).
 
Med andre ord: Ordene skal følge musikken, og de vigtigste ord skal ligge på de betonede toner - for når musik og tekst spiller sammen, lyder budskabet naturligt i lytterens ører. "Tænk, hvis du vandt i Lotto" og "Can't Beat the Feeling" er to mønstereksempler.
 
Rim
Teksten har også iøjnefaldende problemer med rimene.
 
”Busk med lysnet
Temmelig fedt”
 
"Net" og "fedt" er såkaldte papirrim. På tryk ser de ud som om, de rimer, men så snart, man siger dem eller synger dem, kan man høre, at de to e’er i ”net” og ”fedt” udtales vidt forskelligt. Samme problem går igen med ordene ”maraton” og ”dong”. Her lyder de to o’er ens, men det ene ord ender på -n, mens det andet ender på –ng. Derfor står de i hver sin ende af rimordbogen.
 
Igen vil nogle måske indvende, at rim ikke er vigtige.
De tager fejl.
 
Hjerneforskning fra bla. USA viser, at hjernen opfatter rigtige rim som mere sande, end ord, der kun næsten rimer. Det kan du læse mere om i artiklen Birds of a feather flock conjointly (?): Rhyme as Reason in Aphorisms eller i denne artikel fra Neuromarketing.com.
 
Tekster, der rimer, er også meget lettere at huske. Det har David Rubin, der forsker i kognitiv videnskab, dokumenteret i sin bog Memory in Oral Traditions, hvor han påviser, at collegestuderende havde lettere ved at huske ballader, der rimer, end ballader, der ikke rimer.  
 
Tænk i øvrigt på, hvor mange af vores barndoms rim og remser, der stadig hænger ved - fordi de rimende ordpar binder linjerne i teksten sammen.
 
Ordstilling
Vi slutter med den største julepakke under træet.
 
"Derfor si'r vi: Lys mangler I" Her har vi den berømte omvendte ordstilling som alle kender fra Onkel Svend - ham, hvis spidskompetence, ud over det altid sjove trick med mønten bag øret, er lejlighedssange, der frembringer så meget tåkrumning, at de kun kan afsynges iført anstrengte smil.
 
Man hører tit, at lavprisfirmaer ikke laver dyre reklamer, fordi så vil kunderne tænke, at pengene kunne have været brugt til at sikre billigere priser. Men reklamen ser lækker ud og har efter min bedste vurdering ikke været billig at producere. Derfor kan jeg heller ikke tro, at de skurrende rim og de forkrøblede versefødder er et bevidst valg, som skal signalere, at jem & fix selvfølgelig kun benytter discount-forfattere.
 
Tilbage står så min indledende påstand om, at sangen er ualmindeligt dårligt håndværk - og det er i så fald forbavsende, at et firma, hvis slogan er "Få det nu fixet", udsender en reklamesang, som i dén grad trænger til en kærlig hånd.

Relaterede artikler

Tuborg ... selvfølgelig ikke - Man skal være ganske varsom med at udtale sig om kvaliteten af en pay-off, indtil man kender den kampagne, den skal bakk...
Nekrolog: Swipp (2013-2017) - Hvad der skulle have været hele Danmarks mobilbetaling, er snart en saga blot. Fra den 28. februar er det slut med at Sw...
Luther latterlig lagkage - Reformationsjubilæet 2017's officielle oplysningskampagne rettet mod unge er et guddommeligt selvmål af værste skuffe. D...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Når du tæsker dine kunder … - Et overbooket fly. Flyselskabet United vælger at fjerne en tilfældig kunde med vold. Eller helt præcist - det beder luft...
Det står skrevet med blod - Du har nok set det: store brands der kæmper for ligeløn, kropsdiversitet og seksuel mangfoldighed? Brands udfordrer køns...
Fordansket danskhed overalt - Carlsberg gør det. DONG Energy, som nu hedder Ørsted, gør det. Arla har gjort det længe. En butiksmedarbejder fra Irma g...
Her er Danmarks bedste PR-kampagner - Det var ikke helt de sædvanlige bureauer, der vandt en af de fire PR-Tiger priser i år. I den ene kategori var der ikke ...
Få julemanden til at anbefale dit shit - Vi taler en del om falske nyheder, post truth og disinformation, men ikke så meget om den fabrikerede uvidenhed, og hvor...
Brand igennem med jord, vind og vilde urter - Konstruktionen af nordisk regionalisme er en stærk tendens som udgangspunkt for Nordic branding, men har vi egentlig for...
Det er for Leth - Nationens yndlingsæstetiker springer ud som lovpriser af ordinære Citroën-biler i en glittet kampagne, der oser af malpl...

Giv din stemme

29 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationsansvarlig

Frist: 31. januar kl. 12.00

Webjournalist

Frist: 26. januar kl. 12.00

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 29. januar kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kforums årlige trendseminar

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.