Den verdensberømte økonom Milton Friedman sagde engang at ”the Business of Business is Business”. To englændere kom til Kommunikationsforeningens årlige prisuddeling for udfordre denne klassiske holdning. K-forum var der også.

Good Business = Good Business?
Nogle multinationale firmaer har et overskud der overstiger bruttonationalproduktet for Afrika. De har en indflydelse som er større end mange demokratier. Hvorfor tager de så ikke også et ansvar for at verden bliver bedre dag for dag?

Det var det spørgsmål Steven Hilton stillede sig selv og sine nye kunder da han grundlage firmaet Good Business. Det er et firma der har specialiseret sig rådgivning indenfor Corporate Social Responsability. Hans filosofi er at fremtidens virksomhed skal sætte fokus på hvordan de kan gøre verden til et bedre sted at være. Det skal de gøre fordi fremtidens forbruger forventer et politisk engagement og er villig til at betale for det.

Ingen har endnu kunnet bevise at good business 100% kan betale sig. Men alt peger på at det ikke kan betale sig ikke at være politisk korrekt. For når vi lever i risikosamfundet, lever man i høj risiko for skandaler, pludselige kursfald og ubehagelige overraskelser. Det er simpelthen farligt ikke at sikre børnearbejderne ordentlige forhold før det bliver en topnyhed i tv-avisen.

Herhjemme mærkede Group 4 Falck alvoren da det blev offentligt kendt at de ejede et vagtselskab der beskyttede bosættere på Vestbredden. En ubehagelig historie om et dansk firma som blev en del af en blodig borgerkrig fordi ingen i Falck havde tænkt etikken ind i forretningsfilosofien. Al den snak om etik kræver altså at man handler og er 100% ærlig. Det er mindstekravet for ansvarlighed - som Hilton udtrykker det:

"Alt for mange virksomheder taler om Corporate Social Responsibility, men få gør noget ved det. Der er mange hensigtserklæringer og velformulerede politikker. Ofte mangler handlingerne dog at følge med."

Corporate Limbo Dancing
I den forbindelse har han stor tiltro til at de nye generationer af topleder i højere grad vil tage virksomhedens sociale ansvar på sig. Hans drøm er at verdens største multinationale firmaer tager førertrøjen på og begynder at opdrage forbrugerne til at tænke i holdninger frem for bekvemmelighed og penge.

Drømmen er allerede gået delvist i opfyldelse. Bill Gates kamp med sygdom i den tredje verden er i fuld gang, mens Ted Turner stadig har lovet at betale et par milliarder dollars til FN. Det er derfor tid til at ”the mainstream corporate culture” følger de store og rige trendsættere. Spørgsmålet er dog om CSR nogensinde bliver andet end en hobby for de rigeste og mest succesrige firmaer i verden. Firmaer der alligevel har så mange penge at det er ligegyldigt. For når den klassisk bundlinje er ikke længere er problemet, kan man jo altid opfinde to nye bundlinjer for miljø og socialt ansvar som man skal leve op til. Det bedste middel mod kedsomhed er ”Corporate Limbo Dancing” hvor kravene langsomt bliver større og større.

Men hvad er egentlig grænsen for social ansvarlighed? Er idealet en blandingsøkonomi med socialdemokratisk forbillede, eller er og bliver CSR bare en billig iscenesættelse af ansvar som markedsføring? Det er jo let nok at være politisk korrekt og idealistisk i opgangstider. Men vil den fine etik holde i nedgangstider med røde tal på alle tre bundlinjer? Etik er at vælge den mindst ringe løsning når alle løsningerne er dårlige. Det var dilemmaet for Falck, og det vil det være for alle andre i lignende situationer.

Corporate Social Leadership
For Hilton er ansvar ikke noget man får, det er noget man tager. I den forbindelse skelner Hilton mellem Corporate Social Responsibility (CSR) og Corporate Social Leadership (CSL): "CSR er en defensiv strategi på firmaets egen banehalvdel, mens CSL er en offensiv strategi hvor firmaet selv går efter bolden." Her spiller virksomheden ikke efter regler, men sætter selv rammen for hvilke politiske emner de vil sætte fokus på.

På længere sigt er målet egentlige United Multinationals der sammen kan bruge deres ressourcer på at hjælpe de svage. Et hold af modige idealistiske virksomheder der vælger ansvar som en del af deres brand-identitet. Et godt eksempel herhjemme på dette er Tryg Forsikring som på en lang række områder har påtaget sig lederskabet indenfor tryghed med livreddertårne og andre vellykkede initiativer.

Desværre er virkeligheden mere grusom end kapitalismen. Det er svært at symptombehandle kapitalismen for dens egne kroniske sygdomme. Corporate Social Leadership er i sig selv ikke så enkelt igen, fordi etik og politik altid er kimen til splid og konflikt. Den konfliktløse og apolitiske sag findes ikke på denne klode. Slet ikke når den skal accepteres af 99,9 % af det multinationale firmas kunder. For hvem er terrorister og hvem er frihedskæmpere? Hjælper man et land gennem samhandel eller boykot?

Corporate Social Leadership er desværre mere kompliceret end det umiddelbart virker. Det er læren fra Novo-sagen om aids-medicinen i Sydafrika. Det er moralen bag historien om Kunde & Cos kreative newbizz-oplæg fra en bananplantage i Sydamerika. Pointen er at Corporate Social Leadership kan være øretævernes holdeplads. Og spørgsmålet er hvor mange virksomheder der vil placere sig dér når forbrugerne endnu ikke har besluttet sig for at kæmpe for deres holdninger?

Den tredobbelte bundlinje
For et par år siden opfandt det engelske konsulentfirma SustainAbility begrebet ”den tredobbelte bundlinje” (økonomi, miljø og socialt ansvar). Siden har begrebet gået sin sejrsgang i erhvervslivet. Aftenens anden foredragsholder, Nick Robinson, kom fra dette berømte firma. Han havde arbejdet med regnskaber i forhold til den tredobbelte bundlinje. I den forbindelse havde han læst et utal af regnskaber og derigennem fået en klar fornemmelse af genrens ”best practice” og begrænsninger.

De bedste til etik- og miljø-regnskaber er stadig virksomheder i medicinalindustrien, men It-sektoren er også kommet med i de seneste år. Hans analyser er samlet i rapporten "The Global Reporters". I rapporten udnævner han syv virksomheder der udmærker sig i den globale konkurrence. De er verdensmestre i etik- og miljø-regnskaber og har hver på deres måde lavet fremragende afrapporteringer. Blandt de ”syv samuraier” som han kaldte dem var naturligvis Novo. Ifølge Nick Robinson er udgangspunktet for de nye regnskaber et behov for sikkerhed.

"Virksomheder fokuserer først og fremmest på ”sustainability” for at beskytte sig selv mod omverdenen", siger Nick Robinson. ”Det drejer sig om at kunne dokumentere hvordan man forholder sig væsentlige emner og stakeholdere. På den måde bliver rapporterne et værn mod omverdenen og et redskab til at overbevise sig selv og sin omverden." Det er dog ikke nok at virksomheden fortæller sine gode hensigter, den skal også leve efter de regler som den selv opstiller. Kernen er at en bæredygtig virksomhed med overskud forudsætter at der er en naturlig sammenhæng mellem hvad man siger, gør og syner. Det er det den tredobbelte bundlinje skal afsløre, ikke tilsløre.