’Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half’ lyder et bonmot, hvis fortsatte udbredelse vidner om, at mange ikke kender til reklame- og brandingkampagners effekter. Der vil altid være klienter, som mener, at de kan ændre deres image qua reklamer, uanset hvad. Det giver tandløse kampagner, som er irriterende støj, til skade for klientens omdømme og uhyrligt pengespild.
Der er forskellige typer irriterende kampagner
Når stort anlagte imagekampagner virker irriterende og utroværdige, skyldes det den åbenlyse afstand mellem reklamens optimistiske, positive fokus og de basale problemer med produkt og virksomhed. Det er det værste. Og irritationen over den manglende relevans kan have forskellige former: Fremstår virksomheden eller organisationen i sin kampagne med en meget høj grad af selvfølelse, risikerer den at virke pralende eller urimeligt forskønnende. Det er vildt irriterende. Kampagnen kan prøve at tage noget af kritikernes og modsigelsens brod ved at have en undskyldende eller selvironisk karakter, som giver indtryk af en vis ydmyghed. Det er dog stadig irriterende, at annoncøren ikke har gjort noget eller nok ved sine problemer, før der truttes i reklametrompeten.
Oplevelsen af troværdighed hænger desuden sammen med graden af fiktionalisering i reklamens univers. Er imagekampagnens billede af virksomheden stærkt fiktionaliseret med frit opfundne fortællinger, risikerer budskabet at blive afvist som tom reklame eller lodret løgn. Den faldgrube kan man undgå ved at holde en mere virkelighedsnær tone i kampagnen. Desværre kan realismen let gøre reklamen kedelig og fremme oplevelsen af overflødighed.
Uanset graden af selvfølelse og fiktionalisering er de irriterende imagekampagnernes troværdighed dog først og fremmest tynget ned af de uløste problemers vægt. Dårlig timing for kampagnen spiller her en afgørende rolle.
Hall of shame
De to parametre – grad af selvfølelse og grad af fiktionalisering – kan sammenfattes i en matrix. Her er de otte eksempler på imagekampagner, der behandles nedenfor, sat ind.
Matrix over irriterende imagekampagner: øverst høj cigarføring, nederst ydmyghed (på skrømt). Til venstre hverdag, til højre fantasi. Overalt irritation
Her kommer de otte eksempler på imagekampagner, der aldrig burde have set dagens lys.
BP
Kampagnekategori: Bedrag
Selvfølelse: Høj – fremstiller sig selv som svar på fremtidens energiproblemer
Fiktionalisering: Høj – kalder sig grøn
Problemer: Kun promiller af produktionen er grøn. Svigt under olieudslipskatastrofen
I 2000 lancerer Ogilvy & Mather den stor anlagte imagekampagne Beyond Petroleum for BP til en værdi af en milliard (!) danske kroner. Allerede på det tidspunkt taler kritikere om greenwashing. BP’s håndtering af oliespild-katastrofen i den Mexikanske Golf i 2010 skader omdømmet, som virksomheden siden søger at rette op på med tv-spots, hvor den ansvarlige koncernchef Tony Hayward beder om undskyldning. At gøre netop koncernchefen til kampagnens ansigt viser sig at være en fatal fejl, idet Hayward havde tabt offentlighedens tillid. Kampagnen slår fejl. Illustrationerne viser øverst grafik fra den originale kampagne, og nedenunder to kritiske varianter, som nettet begynder at vrimle med i 2010 – se flere eksempler i Kforum-artiklen
her.
Danske Mink
Kampagnekategori: Bedrag
Selvfølelse: Høj – fremstiller sig selv som uskyldige ofre for hetz
Fiktionalisering: Høj – fortælling om dyrevelfærd
Problemer: Stadige afsløringer af vanrøgt. Global uvilje mod pelsprodukter
I forsommeren 2010 lancerer avlerforeningen Danske Mink som svar på kritik rejst i TV2-programmet ”Operation X” en stor imagekampagne og inviterer kritiske forbrugere ud at besøge en dansk minkfarm. I alt 7 (syv) familier besøger en farm. I begyndelsen af 2011 bliver en række medlemmer af foreningens bestyrelse politianmeldt efter nye afsløringer om dyremishandling og vanrøgt på DR1.Illustration fra Tjek-på-farmen-kampagnen.
Landbrug og Fødevarer
Kampagnekategori: Pral
Selvfølelse: Høj – fremstiller sig selv som et forbillede for hele Danmark
Fiktionalisering: Lav – hverdagsmæssig
Problemer: Miljøbelastning
Organisationen Landbrug og Fødevarer har iværksat en imagekampagne nogenlunde på samme tidspunkt, som miljøministeren efter samme organisations pres trækker ambitionerne i vandmiljøplanen tilbage. Det kræver mere og andet end smukke ord og billeder – nemlig handling – at ændre danskernes opfattelse af landbruget, som det fremgår af Jesper Højberg Christensens
kommentar til kampagnen på Kforum.
HK
Kampagnekategori: Pral
Selvfølelse: Høj – overdoserer sin synlighed i gade- og mediebilledet
Fiktionalisering: Lav – udgangspunkt i konkret sag om en lovændring
Problemer: Manglende samfundsmæssig betydning
HK er synlig over hele landet i april 2010, men hvad er budskabet, som kan virke kryptisk for udeforstående, dybest set andet, end at organisationen findes, viser muskler og tilsyneladende giver medlemmerne et eller andet for pengene. Resten af befolkningen tages som opmærksomhedsmæssige
gidsler i en kampagne, der mere synes at have intern end ekstern karakter.
Lastbiltransport
Kampagnekategori: Undskyldning
Selvfølelse: Lav – beder om forståelse for, at man fylder på vejene
Fiktionalisering: Lav – folkelig kampagne med rigtige aktører
Problemer: Ulykker og miljøbelastning
I midten af 2010 kører lastbiltransportens organisationer en fælles imagekampagne med titlen
Holder DK kørende, der skal minde danskerne om, at lastbilerne ”kører med varer til dig og din nabo”. Jo da - men skal det nødvendigvis være i ræs med hastigheds- og hviletidsoverskridelser og bl.a. højresvingsulykker til følge?
The Financial Services Roundtable
Kampagnekategori: Undskyldning
Selvfølelse: Lav – beder om forståelse for branchens problemer
Fiktionalisering: Lav – invitation til dialog
Problemer: Branchens grådighed
De amerikanske bankers lobby-organisation,
The Financial Services Roundtable, lancerer i 2010 en kampagne på bl.a. Facebook og Twitter med henblik på at forbedre finansvirksomheders blakkede image efter finanskrisen. En strøm af nyheder om bankernes bonusordninger og almindelige menneskers kamp mod krisens tab og følger (begge fænomener kendes også i Danmark) gør, at kampagnens budskaber står i klar modsætning til forbrugernes vedvarende negative oplevelse af finansvirksomheders handlinger.
Israel
Kampagnekategori: Selvironi
Selvfølelse: Lav – erkender sine imageproblemer
Fiktionalisering: Høj – gennem overdrivelse latterliggøres kritikerne
Problemer: Besættelse af Vestbredden
I februar 2010 iværksætter
Israel en public diplomacy- og imagereklamekampagne for at reparere på landets forslåede omdømme. Kampagnen skildrer ironisk Israel som et primitivt samfund fyldt med voldelige konflikter. Budskabet er, at landet er avanceret og fredeligt. Tre måneder senere dræber israelske kommandosoldater ni aktivister fra en nødhjælpskonvoj til Gaza. Timing sucks.
Arla Harmonie
Kampagnekategori: Selvironi
Selvfølelse: Lav – selvironisk erkendelse af problemfyldt image
Fiktionalisering: Høj – bevidst urealistisk fortælling om omsorg
Problemer: Fabriksliggørelse af produktionen. Miljøbelastning. Monopolisering
Alt for mange fødevarevirksomheder brander sig selv og deres produkter ved at spille på en indholdsløs og altmodisch romantik, der søges knyttet til virksomheden og produktet – men som mange danskere næppe køber, heller ikke selv om den er en smule selvironisk. Se Jacob Rosendals kritiske
analyse af Arlas imageprægede Harmoni-kampagne.
Der er selvfølgelig mange flere eksempler, som pladsen ikke tillader behandlet. Hvem er f.eks. ikke træt af DSB’s Harry-dukke, som skal give os dårlig samvittighed over at foretrække at blive forsinket i en lun bil frem for på en iskold togperron? Og - nu bliver det farligt - det må vel være tilladt at spørge, om det overhovedet er omdømme- og brandingkampagner, der skal til for at rette op på Danmarks tvivlsomme image i dele af verdenen?
Horsens som mod-eksempel
Man kan tage ved lære af både fejl og successer. Og naturligvis findes der vellykkede image- og omdømmekampagner. Byen Horsens, for eksempel, der i dag vist nok af de færreste opfattes som Danmarks største shithole, lancerede sidst i 1980’erne tand- og virkningsløse imagereklamer. Indtil man blev klar over, at der skulle mere og andet end reklamekroner til at påvirke byens blakkede image.
Horsens, er det ikke noget med events? Ill. fra horsens.dk
Man igangsatte en omfattende organisations- og kulturændringsproces, der ud over de kommunale myndigheder involverede byens borgere og erhvervsliv. Det handlede om at ændre det negative images sociale og kulturelle årsager, der gjorde, at man scorede lavt i borgernes uddannelses- og indkomstniveau og højt, når det handlede om sociokulturelle og -økonomiske problemer. Kun ved at ændre alle parters adfærd lykkedes det at forbedre byens image. De kendte rockkoncerter med store navne som kulturelle fyrtårne var således blot en lille og langtfra den vigtigste brik i byens regenerationsproces.
Kun positive brugererfaringer giver varigt positivt image
Walking the talk på rette sted og rette tid er stadig en væsentlig pointe, når man ser på årsagerne bag fiasko-kampagner for adfærdsforstyrrede organisationer, der ikke overholder deres brand-løfte. Et mere fordelagtigt image opnås kun ved at ændre adfærd; det kan man ikke reklamere sig til.
Men der findes anden god viden, som man kan trække på, inden man fyrer millionerne af på en imagekampagne. For eksempel fra reklameeffektforskningen, hvor troen på reklamens afmagt til at overtale publikummet til skifte meninger, holdninger og adfærd står over for forskningsresultater, der viser at reklamer primært skaber publicitet og opmærksomhed og kun har kortvarige effekter, der nok kan forstærke eksisterende holdninger, men ikke ændre dem.
Etablerede effekthierarki-modeller på automat-pilot som eksempelvis AIDA-modellen afvises på denne baggrund, idet publikummets holdninger og handlinger primært er baserede på etablerede vaner. Et image, der er lagret i vores langtidshukommelse, bliver praktisk aldrig glemt. Dette betyder også, at positive brandimages ikke beror på reklamebudskaber, men på forbrugererfaringer. Kommunikation kan alene være en støttefunktion til brand performance.
7 dødssynder
Er man ikke til den slags forskning, findes der også erfaringsbaseret viden, som man med fordel kan lade sig inspirere af, eksempelvis Matt Haig: Brand Failures. Med afsæt i, at vellykket branding bygger på differentiering, samarbejde, innovation og kultivering, identificerer Haig syv dødssynder, der er ansvarlige for fejlslåede kampagner. Disse syv dødssynder kan bruges som reality check for enhver imagekampagne (og er også inspiration for vores matrix):
-
Hukommelsestab: manglende bevidsthed om, hvad man står for.
-
Egocentrisme: den forfejlede tro på, at en organisation eller dens produkter er uundværlige.
-
Storhedsvanvid: overvurderingen af ens egen betydning.
-
Bedrag: den fejlagtige overbevisning om, at strategisk kommunikation drejer sig om at skjule realiteter ved at konstruere nye fiktive realiteter.
-
Træthed: organisationer, der er faldet i søvn og mangler kreativitet og innovationsevne.
-
Paranoia: hvis organisationer svarer på øget konkurrence ved at imitere eller sagsøge konkurrenter.
-
Irrelevans: nogle organisationer og deres produkter risikerer at blive overflødige, fordi nye konkurrerende markeder opstår ved markedsudvidelser (globalisering!) eller teknologiske innovationer.
Hvad ville det være dejligt for hele kommunikationsprofessionen, hvis de bureauer, der søsætter imagereklamer, påtager sig en mere professionel habitus med afsæt i professionel viden. Hvor ville det være dejligt, hvis de fortæller klienten, at en image- og omdømmekampagne ikke kan rette op på klientens anslåede image og er ren pengespild, så længe klienten fortsat begår en eller flere af disse syv dødssynder.
Og hvor ville det være dejlig, hvis reklame- og PR-folk holdt op med at kolportere talemåden, at halvdelen af skidtet virker, men at man ikke ved hvilken halvdel, det er.
---
Læs mere
Matt Haig: Brand Failures. The Truth about the 100 biggest Branding Mistakes of all Time. Kogan Page, 2003.
---
Deltag i debatten om denne artikel. Det kræver blot, at du er logget på din profil på Kforum. Mangler du en profil, så oprettes den hurtigt her.