(Bragt i Berlingske Tidende Erhverv, 18/2-2002, side 4).

Hen ad halv ni om morgenen den 8. oktober i fjor besluttede ledelsen af SAS i
Stockholm at iværksætte selskabets særlige beredskabsplan for
krisekommunikation. Oplysninger fra Linate Lufthavnen i Milano tydede på, at det
ordinære SAS-fly SK 686 med afgang kl. 8.15 var involveret i en alvorlig ulykke,
og ledelsen forberedte sig på det værst tænkelige. Den alvorligste ulykke i
selskabets historie var under udvikling, og nu gjaldt det om at kunne klare den
flodbølge af henvendelser fra medier, myndigheder, pårørende og kunder, som altid
skyller hen over flyselskaberne ved større ulykker.
Planen indeholder en detaljeret drejebog for, hvordan selskabets
kommunikationsprocedurer skal håndteres i de første tre timer efter en ulykke. Et
centralt element i drejebogen handler om, hvordan internettet skal anvendes for at
sikre kommunikationsstrømmen fra selskabet. Drejebogen foreskriver, at selskabets
såkaldte normale åbningsside på nettet skal erstattes med det såkaldte ’dark site’,
som er en meget enkel og let overskuelig hjemmeside, der holdes i beredskab til
situationer som denne.
Reservehjemmesiden indeholder stort set kun den seneste officielle
pressemeddelelse fra SAS om ulykken og eventuelt også nogle få fakta om
selskabet. Desuden er der et link til selskabets ordinære hjemmeside med
tidstabeller, reklamer, bonusoversigt osv. osv.
”Bredskabsplanen siger, at hjemmesiden skal være på plads senest en time efter
ulykken. Det nåede vi ikke helt, men det skyldtes, at vi ligesom alle andre også
manglede klare informationer om, hvad der var sket i Milano,” siger Eva Hjelmér,
der leder af Corporate Communications i SAS.
Eva Hjelmér betegner det som ’ekstremt vigtigt’, at man søger for at kommunikere
samme budskab internt i selskabet som til offentligheden, og her har internettet fået
en absolut nøglerolle.

Internationale anbefalinger
Erfaringerne viser, at flyselskaberne bliver mødt af et kolossalt pres fra
offentligheden om at informere, når de involveres i større ulykker. For nogle år
siden modtog United Airlines i USA således flere end 60.000 opkald på selskabets
nødtelefoner i løbet af blot to døgn efter en ulykke. Eksempler som dette har fået
den IATA, den internationale flysammenslutning, til at udarbejde en vejledning til
medlemsselskaberne om, hvordan man bedst takler kommunikationsbehovet i
krisesituationer.
”Der er ikke noget selskab, der er i stand til at håndtere så mange henvendelser, om
de så satte samtlige ansatte inklusive piloter, stewardesser og alle mulige andre til
at besvare opkald. Vi peger på, at man via internettet kan sikre, at mange flere får
informationerne fra selskaberne,” siger en talsmand for IATA i Geneve, som
foretrækker at være anonym.
IATA udsendte i 1998 for første gang udsendte en vejledning for, hvordan
medlemsselskaberne skulle håndtere kommunikationen i krisesituationer, og i dag
internettet et centralt element i Crisis Communications Manual. Det er IATA, der
anbefaler, at selskaberne som i SAS’ tilfælde etablerer et ’dark site’. Ikke blot fordi
det er enklere og lettere end selskabernes ofte tunge og komplicerede hjemmesider,
men også fordi det er vigtigt at sende et entydigt budskab til offentligheden i
krisesituationer.
”Det er vigtigt, at selskaberne sender et passende budskab til offentligheden og at
de viser, at de er berørt af en ulykke. Det vil ikke være passende at præsentere et
budskab om ulykke på en hjemmeside, der reklamerer for billige rejser og viser en
masse glade ansigter,” siger IATAs talsmand.

DSB har nødkanal på nettet
DSB er en af de hjemlige virksomheder, der satser mest på at anvende nettet som
kommunikationsmiddel over for kunder og offentlighed. Statsbanerne har ikke et
’dark site’ stående i reserve som SAS, men har i stedet valgt at indbygge en
’nødkanal’ i den eksisterende hjemmeside, som den vagthavende journalist altid
kan aktivere. Det består i praksis af et billedelement på forsiden af hjemmesiden,
som når der er en vigtig meddelelse, erstattes af et stort rødt udråbstegn med et link
til f.eks. informationer om forsinkelser eller ulykker.
”Internettet vil være noget af det, vi vil bruge allerførst som kommunikationskanal
[i en krisesituation], fordi de indgående kanaler til os lynhurtigt sander til. Hvis der
sker et eller andet, vil alle medier forsøge at ringe til mig, og mange vil ikke kunne
komme igennem,” siger DSBs pressechef Anna Vinding.
Ifølge Anna Vinding har DSB ikke en detaljeret krisekommunikationsplan som
SAS, der i detaljer beskriver, hvad der skal ske hvornår, og hvem der skal gøre
hvad. Dels opererer SAS over meget større geografiske afstande, dels er der
internationalt meget større fokus på flyulykker, og derfor må strategien for DSB
nødvendigvis være en anden.
”Hvis der skete en ulykke i Kalundborg, ville vi jo heller ikke kunne vente en time
med at bringe oplysningerne på vores hjemmeside. Det skal gå meget hurtigere,”
siger hun.

Medierne har førsteprioritet
Mens IATA udsender vejledninger til sine medlemmer i flybranchen, er det ikke et
område, som f.eks. Dansk Industri ønsker at blande sig i over for sine medlemmer.
Direktør i Dansk Industri Poul Scheuer siger, at DI kun er involveret i
kommunikationsspørgsmål, når det handler om overenskomstforhandlinger, mens
man i andre spørgsmål overlader det til virksomhederne selv og deres eventuelle
kommunikationsrådgivere.
Holdningen hos mange virksomheder er, at internettet er et ganske udmærket
kommunikationsredskab i almindelighed, men også at det kun indtager en
sekundær rolle i en krisesituation.
Hos olieselskabet Statoil mener informationschef Søren Bjelka, at man er nød til at
prioritere andre kommunikationskanaler på grund af tidsfaktoren. Olieindustrien er
en risikobetonet erhverv, og i tilfælde af en større ulykke på f.eks. en borerig i
Nordsøen, vil presset fra medierne være så markant, at journalisterne, hvad angår
den udadvendte kommunikation, vil have første prioritet for selskabets
informationsfolk.
”I første fase vil der næppe være tid nok til at bruge nettet aktivt, men har man tid,
er nettet jo et smaddergodt medie,” siger Søren Bjelka.
Et andet eksempel er levnedsmiddel- og medicinalkoncernen Chr. Hansen A/S,
hvis datterselskab ALK Abello producerer allergimedicin og desuden forsker i
anvendelse af gensplejsning i produktionen.
”I en krisesituation vil internettet være et af flere værktøjer, men vi har ikke baseret
os på det som en platform. Vi bevæger os nok i retning ad, at vi kommer til at
bruge nettet mere proaktivt, men som det er nu vil vi primært støtte os op ad de
etablerede medier og så bruge nettet som et supplement,” siger
kommunikationschef Mads Vallentin, ALK Abello.
Hos Danmarks største mejerivirksomhed, Arla Foods, betragtes internettet som et
integreret redskab i virksomhedens kommunikationsstrategi. Holdningen er, at
både journalister og offentligheden i almindelighed bruger nettet til at orientere sig,
og derfor er der ingen grund til at skelne mellem f.eks. de informationer, man
sendere direkte til medierne, og så det man fortæller på nettet.
”Hvis vi f.eks. måtte trække et produkt tilbage fra markedet og vi fortæller om det
til pressen, så vil det næste være, at fru Jensen går ind på vores hjemmeside for at
læse om det,” siger Charlotte Simonsen, pressechef i Arla Foods.

CNN syndromet
Efterhånden har to ud af tre husstande fået adgang til internettet, og dermed er
nettets potentiale som kommunikationskanal enorm. Som DSBs informationschef
Anna Vinding udtrykker det, så giver nettet mulighed for, at man som virksomhed
kan få sit budskab ud til offentligheden uden om mediernes filter. Problemet er
blot, at offentlighedens interesse også kan blive endog meget stor.
Som en direkte følge af ulykken den 8. oktober målte SAS over 200.000 flere
besøgende i hele oktober sammenlignet med september. I alt over en halv million
netbrugere besøgte hjemmesiden i oktober, men i november var tallet faldet tilbage
på det sædvandlige niveau omkring 300.000. SAS opgør kun statistikken på
månedsbasis, så der findes ingen oplysninger om antallet af besøg på selve
ulykkesdagen, men der er næppe tvivl om, at en meget stor del af stigningen lå på
denne og de efterfølgende dage.
Dette ’CNN-syndrom’ – opkaldt efter den amerikanske tv-station CNN, hvis typisk
seertal stiger voldsomt under internationale kriser – rummer en risiko for, at
webserveren bryder sammen med meget langsomme svartider til følge, som det
skete for Air France efter Concordens styrt i Paris i juli 2000. Den internationale
flysammenslutning IATA anbefaler direkte sine medlemmer, at de sørger for, at
deres internetleverandør automatisk øger båndbredden, når og hvis trafikken på
webserveren pludselig stiger voldsomt. Og hvis kontrakten ikke indeholder denne
mulighed, bør de betale for at få det, lyder den kontante anbefaling.
CNN-syndromet kender man hos flere virksomheder, om end tallene sjældent er så
dramatiske som hos SAS. Hos DSB ved man erfaringsmæssigt, at
uregelmæssigheder i togdriften får trafikken til at stige som det f.eks. skete under
snestormen den 5. februar i sidste år. Her havde DSBs hjemmeside 67.000
besøgende, hvilket er næsten fire gange så mange som normalt for en dag.
For nylig kunne storebæltsforbindelsen konstatere en stigning på mellem 30 og 40
pct. i den normale trafik på selskabets hjemmeside i dagene efter, at en ung mand
var omkommet, da han faldt ned mellem vej- og jernbanebroen efter et
færdselsuheld på broen. Hjemmesiden indeholdt dog ingen information om
ulykken, men det skyldtes ifølge informationschef Karsten Holmegaard manglende
ressourcer.


Efter ulykken i Milano i fjor åbnede SAS sin nødhjemmeside, som blot indeholder
de seneste informationer fra selskabet om ulykken. Med en ’vægt’ på kun ca. 5 kb
er nødhjemmesiden er meget enklere og lettere end den normale åbningsside, som
på grund af mange små illustrationer vejer næsten 80 kb. Jo lettere en internetside
er, des hurtigere overføres den til den besøgendes computer. Dermed mindskes
risikoen for, at internetserveren må lukkes ned på grund af overbelastning.