Buzzword: O2O

Hvad får man, hvis man tager en gruppe og slår den sammen med en kupon? Groupon! Det er elektronisk formidlet gruppe- eller mængderabat, og det er meget stort i USA. Men ville det holde juridisk i Danmark?

Nettet er i opløsning, og de nye succeser på nettet er ikke længere webvirksomheder. De hælder i stedet internet på gode gammeldags offline-forretninger. Sådan mener i hvert fald superinvestoren Ron Conway, at fremtiden ser ud.

Ron Conway er en engel. Det betyder på Silicon Valley-sprog, at han investerer sine egne penge, før de andre er friske på at gå ind i helt nystartede virksomheder. Conway er ikke bare angel investor, men en legendarisk sådan. Hans netværk i Silicon Valley er uden sidestykke, blandt andet var han rette mand på rette sted, både i forbindelse med Googles begyndelse og i forbindelse med Facebooks. Han regnes for den investor, der har investeret flittigst i web 2.0-bølgen.

For at få lidt linje i sine investeringer vedligeholder Conway en liste af trends og supertrends – de tendenser, han mener for tiden driver tech-branchen i Silicon Valley frem. En af de nye af dem er en tendens, der har fået navnet ”Online2Offline”. Det er præcis, hvad navnet siger: Nye måder at forbedre gammeldags forretninger på ude i gadebilledet, med digitale servicer.

Hvad er det for nogle virksomheder, vi snakker om?
Det er f.eks. Groupon, der har fundet ud af at låse formlen op for “flash buying” – superlokale, superkortvarige tilbud. Tilbuddene er skruet sammen på den måde, at en lokal forretning tilbyder en vare til en bestemt pris på en bestemt dag – på betingelse af, at nok Groupon-brugere faktisk køber den. For sælgeren bliver det altså ikke bare en tilbudsvare for at trække kunder til, men en volumenrabat. Det har vist sig at appellere til både brugere og forretninger.

Med lidt god vilje kan man i øvrigt også se det som et eksempel på at komme et spilelement ind i produktet – en anden tendens, der har hærget det seneste år eller to. Men det gemmer vi til en senere artikel.

Vi er også begyndt at se lokale eksempler i genren, som f.eks. sweetdeal.dk og downtown.dk. Men i Danmark kommer forbrugerbeskyttelseslovgivningen til dels på tværs for koncepter af denne type.

Et andet eksempel kunne være rene stedbaserede servicer i stil med Foursquare, som vi har haft fat i før, der lever af at lade handlende udbyde forskellige former for loyalitetsrabatter til Foursquares brugere.

Og så er der forretninger, der slet ikke er nye, såsom reservationstjenesten Opentable – et levn fra den første internetboble – som har sat sig godt og grundigt på markedet for restaurantreservationer over nettet. Herhjemme kunne man i samme genre nævne en virksomhed som Justeat.dk, der med held har genopfundet takeaway-maden.

Endelig er der de sites, der starter hele shoppe-oplevelsen ved at hjælpe forbrugeren med overhovedet af finde frem til de handlende. Der er talrige eksempler på den form for servicer, spændende fra gammeldags gule sider, til sociale anbefalingssites såsom Yelp i USA eller Berlingskes aok.dk herhjemme.

Det er altså alt i alt virksomheder, der lægger sig ind forskellige steder på den klassiske rute fra opdagelse, til købetrang, til selve handlen og til loyalitetsprogrammet, der får kunden til at komme igen og igen.

Hvad er pointen?
Dette er for det første den logiske afslutning på location-bølgen. Hvis de mange location startups, vi har snakket om tidligere, skal give nogen mening, så skal de finde ud af at gøre byen relevant. Og byer er i høj grad steder, hvor man handler.

For det andet er dette genopfindelsen af virkelig gamle ideer, bare med digital sukker på. Kupontilbuddet er ikke noget, internettet har opfundet. De gule sider er ikke noget internettet har opfundet. Det nye er umiddelbarheden og muligheden for at kunne orkestrere konkurrenceelementer a la Groupon eller sociale elementer a la Yelp og Foursquare.

Virksomhederne er attraktive, fordi det er så klart, at de er penge værd. Det er markeder for varer, man ved, der er en efterspørgsel for. Det er ikke luftige nye aktiviteter – tænk Facebook – som det er umådelig vanskeligt at sætte en monetær værdi på.

Og sidst, men ikke mindst, er dette en naturlig konsekvens af, at internettet er ved at gå i opløsning. I den første internetboble var internet det samme som websteder. Sådan er det mildest talt ikke mere. Nu har vi en blanding af mobiltjenester, lokationstjenester, websteder, informationsservicer i skyen, sociale netværk og så altså nu de digitaliserede butikker.

Fra at have været noget, man kunne misforstå som et medium – bare en anden slags tv – er internettet nu ved tydeligt for enhver at blive, hvad det hele tiden har været: Et netværk, hvad som helst kan koble sig på, ligesom elnettet. Det er ikke så meget et sted i sig selv mere som bare en egenskab ved de andre ting. Virksomheder kører på strøm og information. Og de kører på netværk. Vi er simpelthen nået til det punkt i udviklingen, hvor hvert led i shoppingflowet bliver taget ud for sig og digitaliseret og netværket og socialiseret.

Er det overhovedet internet mere så?
Ja og nej. Der er delte meninger om trenden. På den ene side er det gammeldags købmandskab. Der er penge i lortet, og så er det vel en god idé bare af den grund? Sådan kan man bestemt mene – Ron Conway gør det åbenbart. Andre investorer, som er mere bundet op på internettet som tankegang måske, regner ikke ting som Groupon for transformative nok. Gode forretninger javist, men ikke særlig nye forretninger. Det er ikke bare et tilfælde, at et firma som Opentable stille og roligt har været i gang i kategorien i snart 13 år. Og selv om det for mange restauratører i USA er uomgængeligt at være med i Opentable – ligesom man ikke kan lave koncerter i dag uden at sælge billetterne online – så er det jo stadig den samme vare og de samme payoffs kunderne kommer for.

Og det koster dybest set stadig det samme at lave varerne.

I teknologibranchen er man vant til at kunne blive ved og blive ved med at ændre priserne og skalaen på det, man arbejder med, indtil man skaber fuldstændig nye markeder. Google minder ikke om nogen form for forretning, der eksisterede før 1998. Facebook heller ikke.

Med Groupon er det ikke helt lige så enkelt, for kaffebaren nede på hjørnet går jo under, hvis der er 1.000 mennesker, der tager imod tilbuddet om en billig kop kaffe i morgen. Det skalerer simpelthen ikke særlig godt, handel for handel.

Online2Offline er enkelt at forstå, man substituerer bare internettet ind i forretninger, som vi allerede udmærket forstår. Potentialet er enormt, fordi langt størstedelen af handlen stadig sker i rigtige butikker og ikke online; men omvendt er der ikke tegn på, at Online2Offline fuldstændig omstrukturerer butikslivet.