Bonderøven, blærerøven og den globale storyteller
Selv store danske virksomheder har svært ved at tænke deres kommunikation ind i et internationalt perspektiv. Mange oversætter bare direkte til engelsk eller kaster om sig med misforstået blær og ligegyldige lokale forhold. Det virker i bedste fald provinsielt – i værste fald decideret uprofessionelt – for det handler om at skabe en fortælling, der holder globalt.
af Nanette Hale, Jacob Roland Barnes
Modsat hvad mange tror, er det ikke evnen til at udtrykke sig på engelsk, der er dansk erhvervslivs største problem. Det er manglen på en globalt appellerende fortælling.
Det handler om mind-set. Om man tænker som en dansk virksomhed med internationale aktiviteter – eller om man tænker som en international virksomhed med danske rødder. Der er en verden til forskel på de to perspektiver og den kommunikation, det afføder.
En analyse af en virksomheds internationale kommunikation vil hurtigt afsløre, hvor dybt en virksomheds globale mind-set (eller mangel på samme) er forankret i måden, forretningen drives på. Det er bedst forklaret ved at dele virksomhederne ind i tre kategorier, der hver især repræsenterer en kommunikativ arketype: bonderøven, blærerøven og den globale storyteller.
Ligesom dette kort over undergrundssystemet i London ikke bliver brugbart i Tyskland, blot fordi det er oversat til tysk, er det heller ikke nok bare at oversætte sin virksomheds hjemmeside til engelsk, hvis man gerne vil slå igennem internationalt. Man skal fortælle virksomheden ind i en international ramme, som gør den interessant – ikke kun tilgængelig – uden for Danmark
Bonderøven
Bonderøvene er de virksomheder, som, i deres måde at kommunikere på, befinder sig i første fase af en internationaliseringsproces.
Deres mind-set er dansk. De tænker på dansk og oversætter deres kommunikation til engelsk. Der er i langt de fleste tilfælde tale om glimrende oversættelser. Men ligegyldigt hvor habil oversættelsen er, vil sprogets tone og et stærkt fokus på danske rødder afsløre et dansk tankesæt.
Se blot på dette eksempel fra virksomheden Jysk:
Lars Larsen er en eminent historiefortæller – men historien er dansk. Og for os, der i årtier har været på fornavn med Lars Larsen, kan det være forbundet med en vis charme at læse om The Jysk Group med the ”merchant who always has ’a great offer’”. Men set med udenlandske briller virker dette budskab – og måden, det er formuleret på – blot ufrivilligt komisk. Med mindre danskhed er en integreret del af virksomhedens brand – som det er for mange danske designvirksomheder – er det svært at se, at de nationale referencer er relevante for det internationale publikum i de 34 lande, hvor Jysk har butikker. De nationale referencer får blot virksomheden til at fremstå provinsiel.
Blærerøven
Blærerøvene er virksomheder, der befinder sig i anden fase af en internationaliseringsproces. De føler sig globale, og deres kommunikation er ofte undfanget på engelsk – men deres mind-set er stadig dansk.
Blærerøvene puster sig op – og forsøger at dokumentere sig til deres globale position:
Tal er relative. Det at have repræsentationer i 70 lande og 22.000 medarbejdere er ikke nødvendigvis imponerende i en global sammenhæng, hvor man er oppe imod amerikanske, kinesiske og for den sags skyld svenske virksomheder i sværvægtsklassen.
”Global”, ”All over the world”, ”international”, ”truly global”, ”worldwide”. Med hele fem referencer til den globale udbredelse på bare syv linjer afslører denne slags kommunikation blot et lille lands mindreværdskomplekser: Det er tydeligt, at man forsøger at booste sit selvværd. Eller sin berettigelse blandt de store. Som hos bonderøven efterlader dette blot indtrykket af en provinsiel spiller.
Dertil kommer, at tal alene ikke siger noget om virksomhedens identitet. I virksomhedspræsentationen fra DSV får vi intet at vide om, hvad der gør virksomheden unik i en international sammenhæng. Hvor er den interessante fortælling?
Den finder man hos virksomhederne i den tredje og sidste fase af udviklingsforløbet. De er modne, globale spillere – og det kan ses i deres kommunikation.
Den globale storyteller
Den globale storyteller tænker kommunikation i en international kontekst. Virksomheden iscenesætter sig selv i en ramme af skarpt prioriterede budskaber, båret af brandets personlighed, visioner og værdier. Og af historiens relevans for en multikulturel målgruppe.
Det er lige præcis relevans, der er omdrejningspunktet i Danish Crowns virksomhedsfortælling fra årsrapporten 2011/12:
Her iscenesætter Danish Crown sig som en historisk institution. Med referencer til madpakker, kvindefrigørelse og indtoget af supermarkeder, skaber fortællingen mulighed for identifikation på både det personlige og det kollektive plan. Og for både en dansk og international målgruppe. For man behøver nemlig ikke at skjule sit ophav for at skabe en global fortælling. Man skal bare sikre sig, at perspektivet er relevant.
Hos Danish Crown er det ikke kun den globale fortælling, der er vigtig. Sproget har karakter. Man nærmer sig det, vi kender fra eksperterne i global storytelling – virksomheder som f.eks. Disney og Kellogg’s, der er så bevidste om deres fortælling og identitet, at de tager ejerskab på specifikke ord som vi forbrugere instinktivt forbinder med deres brand.
Ifølge Martin Lindstrøms undersøgelse, som er bragt i BrandSense (2008), associerer 80 procent af verdens befolkning således ordene ”magic” og ”fantasy” med Disney, og ordet ”crunchy” med Kellogg’s.
”Crunchy” indgår ikke i følgende ”About us”-præsentation fra Kellogg’s, men teksten er et klart eksempel på, hvordan de garvede globale storytellers formår at skabe en universelt appellerende fortælling og koble den med en unik sproglig stil:
… and the power of Kellogg’s, kunne man tilføje. Ikke et ord om størrelse. Ingen fremmedgørende facts. Kun en helt enkel grundfortælling om behovet for en god start på dagen – ligegyldigt om den begynder i Danmark, Delhi eller Detroit.
It’s not the size of the dog in the fight
”… it’s the size of the fight in the dog”, der betyder noget ifølge den amerikanske forfatter Mark Twain. Med andre ord er det historien om, hvem virksomheden er, og hvordan den gør en forskel globalt, der skal kommunikeres, hvis virksomheden skal udvikle sig fra bonderøv til global storyteller.
Her er fem gode råd til, hvordan man kan gå til værks:
1. Afklar status quo: Er du bonderøv, blærerøv – eller er du allerede en global storyteller? En simpel analyse af virksomhedens kommunikation internt, eksternt, og på tværs af divisioner og medier vil hurtigt afsløre, om selvforståelse og kommunikation hænger sammen. Og bevidstheden om status quo er altid udgangspunktet for en vellykket transformation.
2. Lad strategien bestemme: Afklar om I er en dansk virksomhed med internationale aktiviteter eller en international virksomhed med danske rødder. Lad dette være udgangspunktet for jeres arbejde med den internationale kommunikation.
3. Få et fælles sprog: En forudsætning for at opdyrke et globalt mind-set på tværs af fag- og landegrænser er, at I taler samme sprog. Så hvis I er en international virksomhed, hvorfor er engelsk så ikke allerede jeres fælles sprog og forankret i jeres måde at kommunikere på?
4. Fokusér budskaberne: God kommunikation består af en række fravalg. Beslut dig for dine nøglebudskaber, og hold dig til dem. Det er sandsynligt, at du skal justere dit eksisterende budskabshierarki for at gøre din kommunikation relevant for en mere differentieret international målgruppe.
5. Prioriter forankring: At sikre kommunikation med international relevans kræver fokus og engagement fra alle i organisationen, inklusiv topledelsen. Den globale fortælling skal skabes og forankres i virksomheden. Det indebærer træning i prioritering af budskaber og konsistent kommunikation. Find ud af, hvordan dette bedst gøres i jeres organisation. Hvilke aktiviteter kunne sikre forankringen og hvem skal drive dem?
International kommunikation handler grundlæggende om at skabe en fortælling med global relevans. Og at formå at kommunikere den klart og konsistent på tværs af medieplatforme. Det tager tid og disciplin, men når ens markedsposition afhænger af det, er det vel indsatsen værd …
--------------------------------------------------------------------------------------
Links:
