Ph.d. om interne sociale medier
Det sociale intranet

En fjern drøm eller en mulighed for en ny deltagende, intern kommunikation?

Det sociale intranet eller interne sociale medier vækker drømme hos virksomheder, som ser en mulighed for at involvere og engagere medarbejderne. Det sociale intranet bliver opfattet som en genvej til mere innovative og effektive virksomheder. En ny ph.d. om medarbejderne som kommunikatører på interne sociale medier viser imidlertid, at virksomheder kæmper med at skabe en aktiv og levende kommunikation på det sociale intranet.
Svært at finde virksomheder med et velfungerende socialt intranet
Projektet startede i 2014 med at sammenligne interne sociale medier i ti danske virksomheder for at blive klogere på medarbejdernes brug af interne sociale medier, og hvilke muligheder og begrænsninger der var. Den første tanke var at finde ti virksomheder fra sammenlignelige, videnstunge organisationer med omkring 500 ansatte.
 
Adskillige virksomheder blev kontaktet, og efterhånden måtte kriterierne ændres til virksomheder, som havde interne sociale medier med nogen aktivitet. Flere virksomheder reporterede nemlig, at de havde teknologien, men at det var lidt småt med interaktion og kommunikation. Der havde måske været lidt aktivitet i starten, men så døde det ud. Det blev tydeligt, at organisationer i Danmark havde udfordringer med at udnytte potentialet i deres interne sociale medier.
 
De ti virksomheder endte med at repræsentere vidt forskellige brancher. Der var både offentlige og private virksomheder, og der var lige fra 50 til 32.000 ansatte. Fordelen ved de vidt forskellige virksomheder var, at det var muligt at undersøge ligheder på tværs af store organisatoriske forskelle, som kunne give nogle idéer om muligheder og begrænsninger i selve mediet.
 
De ansvarlige for de interne sociale medier i de ti forskellige virksomheder blev interviewet. Det var alt fra en marketingchef til en studentermedarbejder, og betegnelsen ”koordinatorer” blev valgt for at understrege, at langt de fleste af dem ikke havde en decideret ledertitel.
 
Den arbejdsrelaterede snak omkring kaffemaskinen
Undersøgelsen viste, at kommunikationen på de interne sociale medier primært handlede om arbejdsrelateret kommunikation. Medarbejderne orienterede hinanden om aktuelle projekter, de stillede spørgsmål og bad om hjælp eller delte praktiske informationer og instruktioner eller gav deres mening til kende om produkter og organisationens service til kunderne.
 
Derimod var der ikke ret megen kommunikation om personlige forhold, madopskrifter og sjove indslag eller for den sags skyld meninger om organisatoriske, moralske og politiske forhold. Kommunikationen var med andre ord ikke en Facebook-snak, men karakteriseret som en slags arbejdsrelateret snak omkring kaffemaskinen, som en af deltagene udtrykte det.
 
Slack er en af de interne kommunikationskanaler, der har haft stor succes, og som Kforum også sværger til. Undersøgelsen peger dog på, at succesen ikke er selvskrevet ud fra selve platformen, men at faktorer, som hvordan det nye intranet bliver kommunikeret ud til de ansatte, har en stor indvirkning på succes-raten af kommunikationsplatformen.
 
Kun seks af de ti virksomheder havde mange-til-mange kommunikation
Efterhånden blev det tydeligt, at de ti organisationer kunne deles i to grupper. Seks virksomheder, hvor koordinatorerne oplevede, at de interne sociale medier havde introduceret en ny form for intern kommunikation, og fire, hvor det ikke var tilfældet.
 
I den første gruppe var der kommunikation på kryds og tværs af afdelinger og geografi, og det var medarbejderne, der kom på banen. Lederne, der kommunikerede, gjorde det mere som ligeværdige medarbejdere frem for at trække lederkortet. I den anden gruppe var medarbejderne næsten ikke til stede. Mediet var mere en envejskanal for it, marketing eller kommunikationsafdelingen.
 
Mange faktorer spiller ind
Det næste skridt blev at undersøge, hvad forskellen var på de to grupper, og finde ud af, hvad der afgør, om kommunikation på interne sociale medier bliver interaktiv kommunikation mellem medarbejdere eller et kommunikationsrum, hvor medarbejderne kun pipper lidt ind imellem.
 
Undersøgelsen viste, at et samspil af faktorer afgør, om medarbejderne vil bruge den nye interne kommunikationsmulighed – og at der i virkeligheden ikke skal ret meget til, før det ikke lykkedes at få medarbejderne til at kommunikere med hinanden.
 
Oversigt over de mange faktorer, der påvirker medarbejdernes kommunikation på interne sociale medier
 
Figuren illustrerer de mange forskellige faktorer, der spiller ind i forhold til, om organisationen vil opleve interaktiv kommunikation mellem medarbejderne på deres sociale intranet.
 
For det første betød det noget, om organisationen havde andre kommunikationskanaler, som opfyldte medarbejdernes behov for kommunikation. Hvis de allerede havde nyheder på intranet, nyhedsbreve på e-mail eller et andet socialt medie, så kunne endnu en kanal meget let komme til at virke som støj eller endnu en ekstra arbejdsopgave, også selvom det gav mulighed for en helt ny type af intern kommunikation. Omvendt, hvis der var småt med interne kommunikationskanaler, så kunne de interne sociale medier have en afgørende betydning som det, der smeltede organisationen sammen.
 
For det andet spiller mekanismer fra sociale medier også ind på interne sociale medier. Nogle få medarbejdere finder det meget naturligt at kommunikere på sociale medier, mens langt de fleste foretrækker rollen som tilskuere. Desuden er medarbejderne meget bevidste om deres rolle som medarbejdere, og de ønsker ikke at sige noget, der kan påvirke deres omdømme i organisationen på en negativ måde og måske ligefrem føre til repressalier fra andre kollegaer eller ledere. De skal med andre ord føle sig psykologiske trygge, før de vil ytre sig.
 
For det tredje spiller det en rolle, hvordan det sociale intranet er blevet introduceret. Lidt groft tegnet kan man skelne mellem at introducere det som et it-projekt eller et forandringsprojekt. I det første tilfælde implementerer man bare det sociale intranet og regner lidt med, at medarbejderne selv vil begynde at kommunikere, sådan som man kender det fra andre sociale medier.
 
En af organisationerne i undersøgelsen havde haft held med denne tilgang, men langt de fleste organisationer har brug for at opfatte det som et forandringsprojekt, hvor medarbejderne bliver hjulpet på vej i forhold til at blive præsenteret for formålet, få præsenteret muligheder med det nye medie og måske også få et introduktionskursus eller en sidemandsoplæring i at skrive på de interne sociale medier. Samtidig skal der også være en tovholder, som sørger for at hjælpe kommunikationen i gang.
 
For det fjerde spiller organisationens kultur, ledelse og ledelsesstil en væsentlig rolle. Det har adskillige andre studier også vist, og organisationer med en flad struktur og en involverende ledelsesstil præget af tillid har de bedste forudsætninger, mens organisationer, som overvåger og kontrollerer deres medarbejdere eller har en meget konkurrencepræget kultur, vil have sværere ved at overbevise medarbejderne om, at deres kommunikation er velkommen.
 
I den forbindelse er ledelseskommunikationen særlig vigtig, så medarbejderne ikke bare hører, at deres input er velkomne, men reelt tror på det.
 
Hvis ansatte på nogen måde føler sig overvågede på de interne kommunikationskanaler, vil det være væsentligt sværere at få dem til at engagere sig i kommunikationen og kommentere på opslag på platformen. Foto/Getty
 
For det femte skal medarbejderne opfatte den anvendte teknologi som nem at bruge. Selve teknologien er i princippet underordnet, så længe medarbejderne oplever, at det er nemt at oprette indlæg, kommentere og like.
 
Endelig betyder selve kommunikation på det sociale intranet noget. Hvis medarbejderne kan se, at andre medarbejdere kommunikerer med hinanden, at kommunikationen er brugbar og relevant, og at de bliver hørt, så er der en større sandsynlighed for, at de også vil kigge på det og måske ligefrem skrive en kommentar. Kan de derimod se, at det kun er få, der skriver noget, og at de ikke rigtig får svar på deres spørgsmål, så skal der ikke meget til, før de vurderer kommunikationen som ikke brugbar.
 
Det hænger tæt sammen med den sidste boks i figuren, nemlig medarbejdernes fortolkning af det sociale intranet, som er den vigtigste boks i figuren. Undersøgelsen viste, at medarbejdernes fortolkning af det sociale intranet betød mest i forhold til, om medarbejderne ville kommunikere på det sociale intranet.
 
Denne fortolkning var påvirket af alle de andre faktorer i figuren og medarbejdernes oplevelser med eksterne sociale medier som Facebook, og den afgjorde, hvordan medarbejderne italesatte kommunikationen på det sociale intranet, når de snakkede sammen. De kunne på den måde i fælleskab komme frem til en forståelse af kommunikation på det sociale intranet som spild af tid, uden at de i det hele taget havde kastet et blik på kommunikationen eller selv brugt det.
 
Medarbejderne kan i den forbindelse også trække tråde til tidligere oplevelser med intern kommunikation, hvor de har oplevet kommentarer fra medarbejderne som velkomne eller ikke, og det vil også påvirke deres fortolkning af kommunikationen på det sociale intranet. Medarbejderne begynder således ikke bare at kommunikere på det sociale intranet, bare fordi det er der.
 
Koordinatoren kan spille en stor rolle
I fem af de seks organisationer hvor kommunikationen på det sociale intranet ifølge koordinatorerne fungerede godt, havde koordinatoren spillet en stor rolle som igangsætter og facilitator, især i det første år af det sociale intranets levetid.
 
De havde betragtet indførelse af det sociale intranet som et forandringsprojekt. De havde fortalt om det sociale intranet, før det kom, de havde præsenteret et klart formål, og de havde løbende italesat, hvad tankerne med det sociale intranet var. De havde fået ledelsens opbakning og også gerne aktive deltagelse. De havde sørget for, at relevante personer fik svaret, når der var et spørgsmål. De havde selv skrevet en del indhold, de havde prikket nogen og fået dem til at skrive, så de på den måde havde sørget for, at det sociale intranet fik en god start, og at gryden blev holdt i kog.
 
Det handler med andre ord om, at organisationen aktivt skal påvirke medarbejdernes fortolkning af det sociale intranet og så vidt muligt forhindre mere negative røster i at udvikle sig. Omvendt er en aktiv og engageret koordinator ikke nødvendigvis en garanti for at kommunikationen på de interne sociale medier udvikler sig. Der er mange faktorer, der påvirker, og en enkelt koordinator kan have svært ved at rokke på den eksisterende kultur og ledelse i organisationen.
 
Koordinatoren eller den ansvarlige for det sociale intranet spiller en vigtig rolle i forhold til at påvirke medarbejdernes fortolkning af de interne sociale medier.
 
Konklusionen på undersøgelsen af de ti organisationer var derfor, at det sociale intranet kunne facilitere en ny form for intern kommunikation blandt medarbejderne, hvor de kunne udveksle erfaringer og dele viden om arbejdsrelaterede emner på kryds og tværs af organisationen. Det var imidlertid slående, at ingen af koordinatorerne berettede om kritiske medarbejdere og kommentarer, som kritiserede organisationen.
 
Det var med andre ord ikke kommunikation som grundlæggende rokkede ved organisationen. Det kan naturligvis være en fordel for organisationer, der frygter at indføre et socialt intranet, da undersøgelsen antyder, at medarbejderne er meget bevidste om, at de kommunikerer i en arbejdsrelateret sammenhæng. Men det sætter spørgsmålstegn ved, om det sociale intranet radikalt ændrer en organisation, eller om det bare gør videndeling blandt medarbejderne lidt nemmere og lidt mere udbredt.
 

Relaterede artikler

Alt om intern kommunikation - Gør din kommunikationsafdeling selvlysende, øg produktiviteten, få gode ideer og realiser dem. Hold bedre møder, få styr...
Fiaskospiralen for interne sociale netværk - Alle virksomheder vil have et internt socialt medie, og vi installerer derfor Yammer, Socialtext, Jive, Connections elle...
Vil du bidrage til en succesfuld strategi-implementering? - Forandringer og strategiimplementering er en svær størrelse, og det giver da også et jag i maven, når de hårde fakta kom...
Lille app, stor impact: Slack-attack - Folk hører om Slack, folk taler om Slack. Nogle af os bruger Slack. Men hvad er det lige, det går ud på? Kan det virkeli...
Fem tendenser, der udfordrer k-afdelingen - Hej, kommunikationschef. Er din kommunikationsafdeling gearet til en forandret verden? Her er fem tendenser, I skal inds...
Dit nye intranet er en robot - Robotterne er på vej. Hvad betyder det for os, de interne kommunikatører? Bliver vi arbejdsløse? Bliver vi bare endnu be...
Din virksomhed får Facebook Workplace i 2017 - Hvad kommer i kølvandet på et år, hvor Facebook Workplace som intranet er testet med positiv respons? Og hvor ord som di...
Selvcensur på interne sociale medier - Selvcensur er udbredt blandt medarbejdere, når de kommunikerer på interne sociale medier. Det er et udtryk for en social...
Opskriften på Facebook-superfans - Følelsen af at tilhøre et fællesskab er vigtig for 44 procent af danskerne. Samtidig siger 39 procent af danskerne, at d...
Forvandl dine kollegaer til influenter - I virksomheden kæmper vi ikke med ad-blockers - alligevel kan det være svært at få sine budskaber og projekter igennem. ...

Giv din stemme

12 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 26. november

Praktikant

Frist: 10. december

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Bliv en dygtigere facilitator med co-creation

1. marts

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.