Forandring fryder?
Tv, som vi kender det, er under stor forandring. Og interaktivt tv vil i løbet af de næste 5-10 år erstatte det analoge fjernsyn.

Fjernsynet har igennem et halvt århundrede underholdt og informeret den danske befolkning. Det var på fjernsynet, vi i 1963 kunne se attentatet mod John F. Kennedy og i 1969 kunne glæde os over at se Neil Armstrong tage det første skridt på Månen. Det var også her, CNN i 1991 forvandlede Golfkrigen til en action-føljeton på tv, ligesom vi 11. september 2001 var vidner til attentatet mod World Trade Center og Pentagon i USA – på live tv.

Tv er i dag det stærkeste medie, vi har. Både når det gælder oplysning og læring, og særligt med hensyn til underholdning. Tv’ets kombination af lyd og billede har en speciel evne til at nå befolkningens følelser. Vi råber med, når fodboldlandsholdet scorer, og skælder Morten Olsen ud, når de ikke gør. Vi griner, når Lars Hjortshøj giver den som Broder Salsa i Mandrilaftalen, og bliver dybt berørte, når vi i nyhederne kan følge de lande, der bekriger hinanden verden over. Og vi kan se det hele fra vores sofa.

Siden sin debut i slutningen af 1940’erne har tv’et gennemgået en kraftig udvikling. Her tænkes ikke mindst på det stigende antal kanaler og udsendelser, vi har mulighed for at zappe rundt blandt, men ligeledes på overgangen fra public service tv til kommercielt tv og på den stigende konkurrence blandt tv-stationerne om de bedste programmer og de største seertal. Kampen er hård. De mange kanaler øger efterspørgslen efter programmer, efter indhold, og programudbyderne sætter prisen derefter. Således forventes prisen for kvalitetsindhold – eller content – i hvilken som helst form at fordobles over de næste ti år.

Men sideløbende hermed har teknologien i allerhøjeste grad også udviklet sig, og vi står i dag over for en digitalisering af fjernsynet. En digitalisering, der betyder, at vores tv nu kobles på det stadigt voksende netværk af bit og bytes, der tilsammen udgør et hav af information. For tv-seeren vil denne digitalisering medføre en helt ny måde at se tv på. Tv’et bliver et interaktivt medie, i den forstand at hr. og fru Danmark får mulighed for at interagere med fjernsynet. I stedet for at gætte med i Jeopardy derhjemme vil de indirekte kunne deltage i programmet, gætte med, taste deres svar ind og deltage i quizshows og andre konkurrencer. Digitaliseringen betyder også en personalisering af fjernsynet. Ikke mindst fordi indholdet nu kan målrettes mod specifikke segmenter, men også fordi seerne selv kan vælge, hvad de vil se, og særligt hvornår de vil se det.

Digitaliseringen medfører store forandringer
Qua digitaliseringen træder tv’et ind i rækken af nye kommunikationsplatforme, som informationsteknologien har introduceret inden for de sidste år; internettet, mobiltelefonen, WAP og Blue-tooth teknologien. Disse nye kommunikationsplatforme skaber nye udfordringer, ikke mindst for forbrugerne, men også for virksomheder og markedsførere. For forbrugeren betyder det flere valg i hverdagen mellem flere informationer, produkter og serviceydelser, som skal bedømmes, sorteres og rangeres. Men samtidig en større gennemsigtighed på markedet grundet den øgede tilgang til information. Forbrugerne har via internettet og dets mulighed for kollektive netværk styrket deres magt betydeligt, og fremtidens forbruger vil i højere grad handle ud fra egne præmisser end set tidligere. Denne nye magtbalance mellem forbrugere og virksomhed/annoncør har skabt et vakuum i markedet, som vil øges yderligere med introduktionen af de nye kommunikationsplatforme. Forbrugeren er sat i fokus som aldrig før og får mulighed for at indtage en aktiv rolle i forholdet mellem virksomhed og forbruger i lyset af virksomhedens erkendelse af forbrugerens styrkede magt.

Men udviklingen har også indflydelse på annoncørerne, hvis succes vil afhænge af deres evne til at anvende den information, der bliver tilgængelig på baggrund af dialog og interaktivitet med forbrugeren, og ikke mindst ved effektiv brug af de kommunikationsplatforme, der er til rådighed – herunder interaktivt digitalt tv.

Ny vin på gamle flasker
I lyset af udviklingen af nye interaktive medier – håndholdte trådløse enheder med telefon, kalender, adressebog, fax og computer, der har adgang til nettet, og som bliver mindre og mindre – kan man stille spørgsmålet: Hvorfor fokusere på tv’et?

Tv’et er interessant, netop fordi det er et traditionelt og meget udbredt medie, vi alle har kendskab til og er trygge ved. Tv’et placeres det rareste sted i huset, i afslappede omgivelser, og det er også foran tv’et, familien sætter sig, når den skal hygge og slappe af. Og selvom tv i denne tid undergår forandringer som følge af den teknologiske udvikling, synes der ikke at være tegn på, at mediet vil miste sin status som midtpunkt i landets stuer.

Reklamerne
Med introduktionen af kommercielt tv i Danmark fik annoncøren en direkte kanal til forbrugerne med mulighed for at påvirke dem med påtrængende og opmærksomhedsskabende budskaber. Reklameblokken, som vi både elsker og hader. Hader, fordi den er forstyrrende, og fordi en eller anden annoncør prøver at pådutte os produkter, vi slet ikke har brug for. Og elsker, fordi vi underholdes af folk som Polle fra Snave og Harry & Bahnsen.

Denne kombination af påtrængenhed og underholdning, krydret med god billed- og lydkvalitet, gør tv til det absolut stærkeste og mest foretrukne brandingmedie.

Den interaktivitet, vi vil opleve med interaktivt tv, eller itv, begrænser sig ikke til brugerens interageren med programindholdet. Også reklamerne bliver interaktive, så vi har mulighed for at vælge udfaldet af en reklame, klikke os videre i reklamens univers, hvis den har vores interesse, eller helt planlægge vores programflade uden reklamer. Dermed bliver tv – som markedsføringskanal – særdeles interessant. Hvad sker der, når og hvis brugeren vælger at undgå reklamerne? Hvilke muligheder har annoncøren for at anvende interaktivt tv til branding af produkter og serviceydelser? Og hvilke udfordringer står annoncøren reelt over for ved introduktionen af itv?

Itv er i dag på samme niveau, som internettet var tilbage i sin vorden, alligevel skal annoncører og andre interessenter allerede nu begynde at stille skarpt på dette medie. Vi er ikke i tvivl om, at digitaliseringen af tv vil medføre helt nye branding- og indtjeningsmuligheder, men der ligger samtidig en udfordring i – som det til dels skete med internettet – ikke ukritisk at falde på halen for de vækstmuligheder, mediet synes at medføre.

Vi er heller ikke i tvivl om, at itv har en eksistensberettigelse, og at vi går en ny tid i møde med nye spændende muligheder for branding. Men samtidig er vi klar over udviklingshorisonten. Det tager tid. Det kræver tilvænning hos både annoncører og forbrugere, og det kræver omstilling fra at sidde tilbagelænet og se tv til at læne sig fremad og deltage aktivt.

Når det er skrevet, har vi valgt at skrive denne bog, fordi vi mener at se et kæmpe potentiale i itv som brandingkanal. Det er derfor vores forhåbning, at vi vil være i stand til at øge interessen yderligere for itv som brandingmedie og at give annoncørerne et indblik i de brandingmuligheder og -udfordringer, vi forudser på itv.

Det er vores hensigt med denne bog at kaste lys over interaktivt tv og de udfordringer og muligheder, dette nye medie stiller til annoncøren i relation til branding. Og det er vores forhåbning, at bogen ikke bare besvarer disse spørgsmål, men at læseren – som os – efterfølgende ser det store potentiale, der ligger rent brandingmæssigt i interaktivt tv.

Og så er det vores tur til at sige: “Goddag, det er interaktivt tv – vi håber, I vil synes om det …”

Læs de to første kapitler af bogen her



Christian Oxholm Zigler
Mikkel Vejlgaard
Tobias Smidth-Fibiger
Camilla Gundelach Rannes
interaktivt tv
250 sider
Børsens Forlag