Influenza A – krisekommunikation med effekt

Kommunikation om influenza A er den største kommunikationsudfordring Sundhedsstyrelsen har stået overfor. Vores mål var, at befolkningen var velinformeret og tog de nødvendige forholdsregler uden at gå i panik. Vores middel var en enkel og handlingsorienteret kommunikation, midt i en kompleks og presset situation. Vi er glade for, at Kommunikationsforeningens dommerkomité har givet os Kom Prisen 2010 for vores indsats under influenza A. Her er historien om kampagnen.

 

Da de første tilfælde af den nye influenza dukkede op i Mexico i april 2009, vidste ingen, hvordan situationen ville udvikle sig. Sundhedsstyrelsens eksperter på smitsomme sygdomme var bekymrede, for et nyt virus kan være meget alvorligt og potentielt koste millioner af mennesker livet. Vi frygtede at danskerne ville valfarte til lægen, hamstre medicin og blive hjemme fra arbejde. Vi vidste tidligt, at uanset hvordan sygdommen udviklede sig, ville vores kommunikation spille en afgørende rolle for, hvordan befolkning, presse og politikere håndterede truslen.

Vores kommunikation havde tre strategiske pejlemærker:

 

At sætte en troværdig ramme

Med troværdigheden som pejlemærke besluttede vi, at vi ville stræbe efter at være dem, der kommunikerede rammen om influenza A. Det betød, at vi gerne skulle være de første til at melde ny viden ud og de første, der kom med meddelelser om første tilfælde, dødsfald mv. Vi besluttede også, ikke at holde viden tilbage, og aldrig ville sige nej til et interview.

 

Vores troværdighed bygger på vores viden og faglighed, derfor var vi meget optagede af at følge med i alle opgørelser og analyser vedr. influenza A. Vi gisnede ikke om noget, men forholdte os til fakta. Samtidig samlede vi de mest centrale eksperter på området, til at rådgive os. Det var vigtigt for kvaliteten af vores rådgivning, men også for vores kommunikation. For det ville skabe forvirring, hvis eksperterne indenfor smitsomme sygdomme var uenige i medierne.

 

Udover de praktiske udfordringer, der ligger i, at optræde i mere end 20.000 artikler på otte måneder, var åbenheden og troværdigheden ikke altid så let at efterleve, som det måske lyder. Der var mange spørgsmål, vi var nødt til at kommunikere om, selvom vi ikke havde sikker viden. Ville vaccinen blive godkendt til gravide? Var der en særlig risiko for unge mennesker?

 

At dosere den rette mængde kommunikation

I de fleste kommunikationskampagner er et stort mediepres lig med stor effekt. Sådan vurderede vi ikke, at det var i kommunikationen om influenza A. Vi havde en målsætning om, at stille information til rådighed, men ikke skræmme unødigt. Hvis vi var meget offensive signalerede vi samtidig, at dette skulle tages meget alvorligt. Derfor husstandsomdelte vi ikke en folder om influenza, som de fleste andre vesteuropæiske lande og derfor lavede vi ikke tv-indrykninger som de f.eks. gjorde i Sverige og Norge. Men vi havde beredskabet, hvis situationen skulle udvikle sig.

 

 

At gøre kommunikationen fleksibel

Krisekommunikation kan ikke planlægges fra start til slut. Vi lagde vægt på at have fleksible kommunikationskanaler, hvor vi hurtigt kunne skrue op og ned i takt med situationens alvor. Vores vigtigste kommunikationsinitiativer var annoncer, plakater og temahjemmeside med FAQ på hjemmesiden. Da vi fik en epidemi i november 09 indrykkede vi annoncer, hvor vi bad borgerne om at være opmærksomme på faresignaler. Ellers var vores hovedbudskaber, at influenza kan forebygges gennem god hygiejne. Det var også hovedbudskabet på vores centrale plakat. Plakater kan virke noget old scool, men var en meget effektiv kommunikationskanal. Hvis du har glemt den, så gå ud på toilettet på dit arbejde – der er en ret god chance for at den hænger der. Vi benyttede også netværkskommunikation, blandt andet med patientforeningerne for at nå ud til risikogrupperne. Gennem fokusgruppetests og vores telefon-hotline fik vi kendskab til befolkningens spørgsmål om influenza.

 

Resultat 1: Krise uden panik

Det er sin sag at skulle bevare en høj troværdighed i otte måneders mediestorm. Vi synes selv vi klarede det; danskerne hamstrede ikke medicin, pressen beskyldte os ikke for at holde informationer tilbage og politikerne lod os håndtere situationen ud fra sundhedsfaglige hensyn. Det kan vi først og fremmest takke A (H1N1) for. Virusset udviklede sig ikke til den dødsens farlige sygdom, vi havde frygtet. Men pressen, befolkningen og os myndigheder skal også have en del af æren. Og ikke mindst sundhedsvæsenet, hvor praktiserende læger, sygehuse og myndigheder på forbilledlig vis samarbejdede. I en sammenlignende europæisk undersøgelse er Danmark nr. to i opgørelsen over, hvor stor tillid befolkningen havde til myndighedernes information om influenza A. Samme undersøgelse placerer Danmark, som det europæiske land, hvor befolkningen er mest tilfreds med myndighedernes håndtering af influenza A-pandemien.

 

Resultat 2: Vi har lært meget

Selvfølgelig var vores kommunikationsindsats ikke uden fejl. Det var et uomgængeligt vilkår for influenzakommunikationen, at anbefalingerne til befolkningen skiftede, efterhånden som vi fik mere viden og situationen ændrede sig. Vi skulle have været bedre til at formidle de skift. Vi var også for lang tid om at få vores materiale oversat til minoritetssprog. I forlængelse af vores kritiske blik for mængden af kommunikation, ville vi vente med at oversætte materialet til vi oplevede eller hørte om et konkret behov. Da vi i oktober fik efterspørgslen gik det stærkt med at få foldere og radiospots på syv minoritetssprog på gaden.

 

God krisekommunikation grundlægges i fredstid. En af årsagerne til, at vi kom ok gennem forløbet er, at vi også til daglig arbejder med åben og faglig funderet kommunikation, at vi også til daglig har ledere, der er optaget af kommunikation og er gode til at formidle. Influenza A er den bedste og billigste hygiejnekampagne vi har haft i nyere tid. Undersøgelser viser, at danskerne har styrket hygiejnen betydeligt efter influenza A. Og hvad med plakaten? Ja den behøver I ikke at tage ned, for det er stadig relevant at vaske hænder, nyse i ærmet og blive hjemme når man er syg!

 

---

 

I dommernes begrundelse for at give prisen til Sundhedsstyrelsen hedder det bl.a.: ”en meget professionel kommunikationsindsats, der virkelig har givet plakaten en renæssance. Det er lykkedes at genindføre gode hygiejnevaner gennem sund fornuft og solid markedsføring”.

Relaterede artikler

Tak for denne gang, Telenor - Det er, som om der bliver slået hul på et dige og ud strømmer den ophobede utilfredshed. Én kritiker får pludselig følg...
ABC om HPV - HPV-vaccinen kan i den grad bringe følelserne i kog og få folk til tastaturet. En ny kampagne for at øge tilslutningen t...

Giv din stemme

6 stemmer
4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.