Eksempelvis har sporarbejder på en række S-togslinjer præget hverdagen for mange DSB-kunder, som i stedet for S-tog er blevet tilbudt transport i de såkaldte togbusser. I sig selv en betydelig serviceforringelse, hvilket dog ikke har forhindret DSB i at opretholde deres ret til og udbredte lyst til billetkontrol.

Forhindringer er der nok af, når man skal med togbussen (Ekstra Bladet)

Der har været eksempler på, at togbusser er blevet omringet af 10-12 DSB-billetkontrollører, der har gennemført, hvad de involverede passagerer har karakteriseret som deciderede razziaer. Og kontrollørerne har så udstedt bøder à 750 kr. til samtlige passagerer for at køre uden stemplet klippekort – på trods af, at DSB’s egne chauffører havde sagt, at passagererne ikke skulle klippe, hvilket vel var rimeligt nok i betragtning af, at der i de konkrete tilfælde, hverken var klippeautomater ved togbussens holdeplads eller i bussen.

Ikke så overraskende blev mange passagerer rasende på DSB. Efterfølgende udtalte DSB’s produktionsdirektør, at det er "kutyme, at vores kontrollører ikke kan diskutere med kunderne. De skal give dem bøden, og så må kunden kontakte kundeservice bagefter." Og hvis passagererne så i øvrigt kan "godtgøre", at det ikke har været muligt at få stemplet klippekortene, skal de så alligevel ikke betale bøden.

Allerede her begynder man at få en fornemmelse af, hvad der kan være galt hos DSB. Tag blot ordvalg som "kutyme" og "godtgøre". Men især er det tydeligt, at der – på trods af, at DSB i højtidelige sammenhænge giver udtryk for at være en "markedsorienteret" og "moderne, kommerciel servicevirksomhed" (begge citater fra seneste årsrapport) – er langt fra skåltalerne og hensigtserklæringerne til virkelighedens verden.

Eksemplet med togbus-razziaer har intet at gøre med servicevirksomhed eller markedsorientering. Det er tværtimod brutale eksempler på, at det for togkontrollører har været en god dag, hvis man har genereret og knaldet så mange passagerer som muligt. Og det nærmer sig en hån mod servicebegrebet i dets oprindelige betydning, når kunderne henvises til kundeservice for at bevise deres uskyld.

Ud og se ... eller ind at sidde
Der var også historien om Anders, der slap 2.100 kr. og dermed fornyede sit pendlerkort på Slagelse Station, hvorefter han steg ombord på toget til København. Her tjekker en kontrollør pendlerkortet og gør opmærksom på, at noget er galt med kortet, hvorfor Anders får en bøde. Da Anders nægter at modtage bøden, ender det med at kontrolløren tilkalder politiet. Anders bliver anholdt, undgår efter lidt polemik trods alt håndjern, men bliver sigtet for dokumentfalsk! Og det gamle slogan "Ud og se med DSB" bliver for Anders vedkommende forvandlet til ”Ind at sidde med DSB”, da han i flere timer får lejlighed til at studere detentionen hos Københavns Vestegns Politi indefra.

Det viser sig, at der var fejl i maskinen, som printede pendlerkortet. Anders bliver løsladt igen, men hører intet fra DSB, før han selv kontakter dem. De beklager forløbet og tilbyder Anders to gratis togbilletter. Som han selvfølgelig afviser at modtage.

Psykologhjælp efter ikke-hændelse

Andre, der kommer ud og se, er børn, der har deres forældre spredt rundt omkring i landet. Til børn, der skal rejse alene i weekenden, har DSB et tilbud, som de kalder "Børneguider", som ledsager børnene på hele rejsen, sørger for, at de kommer af toget på den rigtige station, bliver hentet som aftalt og i det hele taget "passer på dem".

Sensommeren omfattede også historien om en børneguide, der på en afgang mellem Høje Tåstrup og Nyborg tilsyneladende fuldstændig mistede grebet om en vognfuld unger. En 6-årig dreng, der legede gemmeleg med nogle andre børn, blev i bogstaveligste forstand sat på plads af guiden, der i den forbindelse samtidig rev hår ud af hovedet på drengen.

Efter mødet med børneguiden, har Mathias haft mareridt (Ekstra Bladet)

Efterfølgende afviste DSB forløbet. Men tilbød ikke desto mindre drengen psykologhjælp. "Hvorfor får vi tilbud om psykologhjælp, hvis der ikke er sket noget", spurgte moderen sig selv og efterfølgende DSB, som vist ikke havde noget svar.

Reklamationer er en gave

DSB er en stor virksomhed med mange kunder og mange medarbejdere. Og naturligvis er DSB ikke perfekt. Det forventer kunderne alt andet lige heller ikke. Men de forventer til gengæld, og med rimelighed, at DSB på den ene eller anden måde er i stand til at rette op på de fejl, der sker, og løse de problemer, der opstår.

Hvis DSB var en ægte moderne, markedsorienteret servicevirksomhed, ville de selvfølgelig have fokus på, at der skete så få fejl som muligt. Det er rigtig svært i så stor og kompleks en virksomhed. Til gengæld er det knap så svært at arbejde med et beredskab, så virksomheden er i stand til at løse problemer og håndtere reklamationer. For set fra en virksomheds synspunkt er reklamationer en gave, i den forstand at virksomheden dermed fortsat har en mulighed for at rette op på den dårlige oplevelse, kompensere kunden og i virkeligheden skabe endnu bedre relationer til kunden, der kan blive mere loyal end nogensinde før.

Analyser har peget på, at 50 % af de kunder, der føler sig særligt loyale over for en virksomhed, har fået loyalitetsfølelsen, fordi noget er gået galt, og de har oplevet virksomheden håndtere problemet. Men andre analyser viser også, at op mod 2/3 af alle dem, der har grund til at reklamere over fejl, dårlig service etc., aldrig gør det. Enten fordi de synes, det er for besværligt, eller fordi de synes, det er spild af tid: De fleste virksomheder er alligevel ligeglade, og kunden får intet ud af det.

Tv-tortur

Og så er der selvfølgelig hele historien om tv-skærmene i S-togene. Nu kan passagererne få levende nyheder og reklamer, når de kører i S-tog. Vel at mærke med lyd på. Og uden nogen som helst mulighed for at skrue ned eller vælge fra. Tidligere var tiden i toget din egen. Det er den ikke længere: Nu tilhører den DSB, der i en uendelighed tvinger passagererne til at lytte til de samme nyheder og reklamer igen og igen.

De omdiskuterede S-tog skærme der tvinger passagerne til at lytte til reklamer.

Man kan selvfølgelig vælge at flygte ind i stillekupeerne, der nu er så eftertragtede, at de ikke længere er specielt stille.

Passagererne raser over initiativet, som bl.a. bliver kaldt "tvangsfodring" og "tortur". Og DSB er udmærket klar over, at noget er galt: "Vi ved godt, at reklamerne har irriteret vores kunder", siger salgsdirektøren i DSB S-tog, der forsvarer sig med, at indtægterne fra reklamerne finansierer DSB’s gratis serviceydelser.

Men mon dog? Med en del års reklameerfaring i bagagen har jeg svært ved at forestille mig, at DSB ad denne vej er i stand til at genere reklameindtægter i en størrelsesorden, der kan finansiere "gratis i S-tog første søndag i måneden”, ”at automaterne virker”, ”at vi kører nattog”, og ”at der bliver fjernet graffiti", sådan som DSB’s salgsdirektør har udtalt. Jeg har ikke set en analyse på det, men skulle man alene lytte til det ramaskrig, der har rejst sig blandt S-togskunderne, kan man også tvivle på, om der vil være særlig mange annoncører, der finder det specielt attraktivt at annoncere i et medie, der er så upopulært.

Alt kommunikerer

Selv om DSB muligvis hverken er bevidst om det eller vil erkende det, indeholder alle de touchpoints, der er mellem DSB og resten af verden, et budskab. Der sendes et signal til modtageren, og enhver handling bør af samme grund betragtes som en marketinghandling. For alt kommunikerer, og i den forbindelse er det langt fra sikkert, at det er de kommercielle, bevidste og omhyggeligt tilrettelagte budskaber, der sender de stærkeste, mest troværdige eller effektive signaler.

Jeg synes fortsat godt om Harry og Bahnsen. Jeg synes, det er hyggeligt af og til at blive underholdt af Søren Pilmark & Co. De betydelige beløb, som DSB bruger på Pilmark, Ted Bates, TV 2 og en række andre tv-stationer, er derfor ikke ligefrem spildt på mig. Men glansbilledet på tv har naturligvis ikke noget som helst med virkelighedens verden at gøre, og derfor kommer tv-reklamen til at stå i en skærende kontrast til mine egne oplevelser med DSB og nogle af de historier, der er nævnt ovenfor.

For selvfølgelig sætter personligt oplevede touchpoints – besøg på en uoverskuelig hjemmeside, forgæves forsøg på at få et klip i et klippekort, forsinkede eller aflyste tog, arrogant eller ikke-eksisterende reklamationshåndtering etc. – væsentlig dybere aftryk end DSB’s højglanspolerede løfter i dyre tv-spots og annoncer.

Service in action

Når en kunde ikke handler med, eller har nogen som helst erfaring med en virksomhed, kan den kommercielle kommunikation udgøre kundens eneste touchpoint med virksomheden. Og hvis virksomheden så ellers udtrykker sig nogenlunde sobert, enkelt og relevant, er der en eller anden mulighed for, at reklamekampagnen trods alt kan efterlade et vist troværdigt aftryk hos modtageren.

Men så snart andre touchpoints kommer i spil – montører, der ikke kommer til aftalt tid; telefoner, der ikke bliver taget; stavefejl i annoncer; emballager, der ikke er til at åbne; historier om falske før-priser; direktører, der gemmer sig for journalister; horrible gebyrer; websites, der ikke er opdaterede; butikspersonale, der intet ved om det, de sælger; uforståelige brugsanvisninger; biler med firmalogo, der kører for stærkt på motorvejen; ufleksibel reklamationshåndtering etc. – så er der en betydelig risiko for at billedet straks bliver mere grumset. Ikke mindst hvis de forskellige touchpoints trækker i vidt forskellige retninger. Hvad de meget ofte gør.

Analyser har for eksempel vist, at den rolle medarbejderne i et flyselskab spiller, er 3-4 gange så vigtig i forbindelse med brandbuilding, som den rolle traditionel reklame spiller; ligesom kunder i pengeinstitutter fokuserer 10 gange mere på medarbejderne i pengeinstitutterne end på markedsføringen fra de samme pengeinstitutter. Så med andre ord: Service er en mulighed for at demonstrere et brand "in action".

Servicedesign?

De tertiære erhverv er for længst blevet de primære: Mere end 3/4 af det, vi producerer og beskæftiger os med i Danmark, har noget at gøre med service. (I øvrigt spiller service også en væsentlig rolle i forbindelse med den sidste fjerdedel.) Ikke desto mindre forventer de fleste dårlig service frem for god.

Vi oplever, at postvæsenet hæver portoen med 45 %, fjerner muligheden for, at man kan få sin post ind ad hoveddøren, og derefter kalder det hele en serviceforbedring. Avisbuddet smider søndags-Politiken i den nærmeste vandpyt. Man kan ikke få bragt varer ud. Man kan stort set ikke ringe til detailforretninger, banker eller for den sags skyld teleselskaber. Man skal selv stille sin skraldespand ud til vejen. De fleste, der sælger bøger, har aldrig selv læst en. I det hele taget er faglig ekspertise forsvundet overalt og, i bedste fald, erstattet af markedsføringsekspertise eller ungarbejdere, der hader deres job næsten lige så meget, som de åbenlyst hader de kunder, de skal ekspedere.

Det er på mange måder en paradoksal udvikling i en virkelighed, hvor vi altså primært lever af service. Og hvor vi som kunder betragter os selv som velinformerede, bevidste og krævende.

Serviceydelser er som bekendt karakteriseret ved, at de bl.a. er uhåndgribelige, at de produceres på stedet, involverer mennesker, kan kræve kundens indsats i både produktion og afvikling etc. Det stiller visse krav til virksomheder, som lever af at levere serviceydelser. Som DSB, der i bund og grund lever af at transportere passagerer og gods fra A til B.

Servicedesign er en ny disciplin, der forholder sig til omstændighederne, og som bl.a. adresserer serviceydelsens natur. Servicedesign drejer sig, i den korte version, om at tilrettelægge serviceydelser, der er attraktive for kunderne og effektive for virksomhederne. Og i den lidt længere version beskæftiger servicedesign sig med tilrettelæggelse af uhåndgribelige og ofte komplekse oplevelser, der rammer mennesker gennem mange forskellige touchpoints over tid.

Servicedesign bruger på den ene side ”design thinking” og dermed nogle af designernes metoder, og på den anden side en række andre discipliner – inkl. traditionel forretningsudvikling, lean, kommunikation m.v. Men helt grundlæggende drejer servicedesign sig om at tænke forløb og processer igennem – om at forstå kunderejsen og de kontaktpunkter, der generelt, men især i forbindelse med serviceydelser, eksisterer mellem virksomhed og kunde.

Af samme grund er kunde- eller brugerinvolvering et centralt element i servicedesign. Ikke fordi man skal tro, at kunderne ved eller kan sætte ord på, hvad de vil have – ("... people don't know what they want until you show it to them." jf. Steve Jobs) – men fordi kunderne bl.a. kan bruges til at tage de værste brølere i opløbet.

En direktør i en større dansk virksomhed – det kunne sagtens være DSB, men det er det ikke – udtalte på et tidspunkt: "Vores virksomhed er efterhånden så stor og kompleks, at de eneste, der kan gennemskue den, er vores kunder." Ikke mindst derfor skulle man måske involvere og interessere sig lidt mere for dem.

------------------

Søren Bechmann er konsulent, forfatter og foredragsholder. Han har tilbragt mange år i reklamebranchen, bl.a. som direktør og partner i Recommended. Han har skrevet tre bøger; senest den første danske bog om servicedesign, ”Servicedesign“, der udkom på Academica / Gyldendal Akademisk i 2010.