Josef Stalin sagde engang noget i retning af, at det er ikke vigtigt, hvem der stemmer, og hvad de stemmer på – men derimod, hvem der tæller stemmerne. Stalins pointe kan muligvis ikke helt afvises, når det gælder politik; men i business bliver bundlinjen ikke større af, at man tælle forkert – og ens image heller ikke bedre, uanset hvem der laver målingen. Derfor er det helt afgørende i en imagemåling, hvem der stemmer, og hvad de stemmer på. Eller sagt på en anden måde: Hvem spørger man? Og hvad spørger man om?
Peter Gade Stendal har i en analyse af BNY’s seneste imagemåling argumenteret for, at den er ganske værdiløs og uinteressant. Det har han fuldkommet ret i. Men han har ikke ret, når han argumenterer for, at der under det hele ”lurer et kættersk spørgsmål: Hvordan ville ranglisten se ud, hvis man ikke målte virksomhedernes image, men deres brandværdi?” Derimod lurer der under hele Peter Gade Stendals analyse dels en manglende viden om de begreber, han bruger, og dels en bemærkelsesværdig evne til at styre uden om helt centrale pointer.
Man kan ikke opstille en dikotomi mellem image og brand
Lad os starte med det begrebsmæssige. Peter Gade Stendal opererer med et uholdbart skel mellem image og omdømme på den ene side og brand på den anden. Påstanden er, at man ikke kan udregne værdien af et image, som blot afspejler en mavefornemmelse, mens den finansielle værdi af et brand kan opgøres ved hjælp af ”mere regnearbejde”, som der i øvrigt ikke redegøres nærmere for, end at ” man linker opfattelsen af brandet med tal for, hvor meget brandet omsætter, og med virksomhedens børsværdi”. De mange og ganske præcise tal for omsætning og børsværdi hjælper ikke stort på, at opfattelsen af brandet er svær at måle med samme nøjagtighed.
Det er en detalje (om end en vigtig en af slagsen), men helt grundlæggende holder den dikotomiske opdeling af image og brand ikke, da de to begreber er udtryk for det samme – blot på forskellige niveauer. Der er bred enighed i litteraturen om, at et brand består af såvel en identitet og et image. Førstnævnte udtrykker det, ejeren af brandet som afsender søger at kommunikere gennem sit brand, mens sidstnævnte udtrykker det, målgruppen som modtager opfatter. Er man interesseret i at kortlægge værdien af et brand, er det derfor brand-images, man må interessere sig for, da det er målgruppens opfattelser, der ligger til grund for deres købs- (og/eller andre værdigenererende) beslutninger.
Brandet er vigtigt, når viden er sparsom
Peter Gade Stendal kommer snublende nær en væsentlig pointe, når han påpeger, at en imagemåling, hvor respondenterne kun ved lidt om virksomheden bag, er baseret på mavefornemmelser eller andre følelsesmæssige parametre. Pointen (og den er banal, men ikke desto mindre vigtig) er, at (brand-) image betyder meget i de sammenhænge, hvor interessenterne, ofte forbrugere, ved meget lidt. Tag f.eks. tandpasta: Jeg ved ikke meget om, hvad der er i, hvor det kommer fra, hvem der har lavet det, og hvad det betyder. Så jeg køber Colgate. Og Coca-Cola, Gajol, Bio-tex og en hel masse andre varer, hvorom min viden er meget lille. Hvis jeg nu var indkøber hos Porche, eller på et atomkraftværk for den sags skyld, og skulle indkøbe delkomponenter til produktionen, ville jeg gøre mit arbejde dårligt, hvis jeg baserede min beslutning på samme tilgang som ved køb af en pakke Gajol. Brands ville betyde mindre og reel viden mere i min beslutning. Derfor er det naturligvis ikke overraskende, at Millward Browns måling når frem til, at brandet er vigtigere for fast moving consumer brands end for traditionelle industrivirksomheder, som ofte opererer på et B2B-marked.
I den sammenhæng kan man godt sige, at alle stærke forbrugerbrands er afhængige af irrationelle mavefornemmelser hos forbrugerne. Men det er langtfra hele sandheden. Hvis jeg skal købe både tandpasta, sodavand, lakridser, vaskepulver og en masse andre varer i supermarkedet og i den sammenhæng udelukkende vil basere mine beslutninger på et rationelt grundlag, vil summen af informationer, jeg skal tage stilling til, resultere i, at jeg må tage sovepose med i supermarkedet. Omkostningerne ved at udvise rationel adfærd kan med andre ord blive så høje, at det bliver irrationelt at være rationel. Brandet bliver så en genvej til beslutninger, som er både praktisk mulige og rimeligt rationelle.
Gennemsnit træffer ikke beslutninger
Der er altså ikke tale om, at imagemålinger er baseret på mavefornemmelser og brandmålinger på rationelle analyser. Derimod er det ganske fornuftigt at forholde sig kritisk til de komparative (brand)imagemålinger, som leveres af diverse analyseinstitutter. Her er vi tilbage til det helt fundamentale: Hvem spørger man, og hvad spørger man om? De komparative (brand)imageanalyser er i reglen baseret på aggregerede data, dvs. gennemsnitstal, hvor der ikke tages højde for respondentens særlige karakteristika. Et glimrende eksempel er Simon Anholts Nation Brand Index, hvor en stor gruppe mennesker i et panel giver en række lande karakterer på seks forskellige parametre. Hvis vi i stedet for aggregerede data så på individer, kunne vi som et tænkt eksempel finde en tysk 45-årig campinginteresseret familiefar og afdelingschef i en offentlig forvaltning. I kraft af hans formodede indtjening (vi kunne også spørge nærmere ind til den), hans fritidsinteresse (camping) og geografiske nærhed ville hans vurdering af Danmark som turistmål være relevant, fordi han på den parameter må formodes at befinde sig i målgruppen. Men han bliver også bedt om at give Danmark karakter inden for emner såsom investering, hvor han absolut ikke befinder sig i målgruppen.
Hvis vi er interesserede i at påvise en sammenhæng mellem opfattelser, f.eks. som udtrykt i brand images, og potentialet for værdiskabelse, er det problematisk at anvende gennemsnitstal. Som eksemplet illustrerer, kan tallene blive direkte misvisende, fordi man måler noget ganske andet end det, man ønsker at måle.
Sammenlignende image- og brandmålinger er værdiløse
De fleste komparative (brand)imagemålinger bruger gennemsnitsdata og beder desuden respondenterne om at bedømme de implicerede brands på en række prædefinerede parametre, som sjældent vil være lige relevante for alle implicerede brands. Men det er nødvendigt at gøre det på denne måde, hvis man vil kunne sammenligne mange forskellige brands. Det store spørgsmål er så: Hvad kan man bruge det til? Svaret er: For den enkelte virksomhed såre lidt. Altså bortset fra, at de bedst placerede kan glæde sig over et i store træk betydningsløst skulderklap.
Man kan imod min kritik af gennemsnitstal i (brand)imagemålinger indvende, at en eller anden form for aggregering er nødvendig, hvis man skal skabe overskuelige data. Det er sandt. Men behovet for at skabe sammenlignelige data på tværs af brands er forskelligt fra behovet for at skabe viden om værdien af det enkelte brand. Der er ganske enkelt behov for en mere nuanceret segmentering af målgruppen og en større klarhed om, hvordan den oplever det enkelte brand. I den sammenhæng er BNY’s imagemåling decideret katastrofal, da erhvervsledere med rigelig tid til at udfylde komplet ligegyldige spørgeskemaer næppe er repræsentative for nogen som helst virksomheds målgruppe.