En række aviser og magasiner måler og vejer med mellerum danske virksomheder. Et eksempel er den årlige imageanalyse i Berlingske Tidendens Nyhedsmagasin der offentliggøres her i april.
Imageundersøgelsen sammenligner danske virksomheder på parametre som ledelse, innovation og kommunikation. Efter at have læst og besvaret spørgsmålene, kan jeg konstatere, at undersøgelsen har nogle af de sammen metodiske problemer som mange imageundersøgelser generelt har. Det er vigtigt at få sat fokus på de svagheder, for vi har brug for gode sammenlignende undersøgelser som redskab til benchmarking, så vi kan gøre tingene bedre og billigere. I det følgende vil jeg gennemgå nogle at disse svagheder, som jeg mener den foreliggende undersøgelsen har – og som efter min mening er gældende generelt for imageanalyser.
For det første kan aller enhver – sådan ser det ud for mig – gå ind på hjemmesiden hvor spørgeskemaerne ligger og besvare spørgsmålele så mange gange, som man har lyst til. Det vil sige, at en meget ihærdig respondent kan bedømme den samme virksomhede igen og igen. En – i teorien i hvert fald – svaghed, der kan påvirke, hvordan den enkelte virksomheder bliver vurderet.
For det andet bliver man f.eks. spurgt om sin vurdering af f.eks.”… hvordan virksomheden er til at håndtere de udfordringer, som den står overfor ?” og om hvordan virksomheden er til ledelse, innovation osv. Som en vejledning til spørgsmålet står der at: ”…du behøver ikke have et detajleret kendskab til virksomheden for at svare…”. Hvordan kan man vurdere en virksomhed på, hvordan den håndterer ledelse, innovation osv. hvis man kun kender den overfladisk ? Jo, det kan man, hvis man har læst om virksomheden i avisen. Fair nok – men så får man ikke en vurdering af virksomhedens ledelsesmæssige kunnen, men en vurdring af, hvordan virksomheden er omtalt i medierne.
For det tredje tager spørgeanalysen ikke hensyn til, hvilke ressroucer, den virksomhed der bliver spurgt til, har valgt at bruge på de enkelte områder. Lad os antage, at to virksomheder bliver sammenlignet på kommunikation. Den ene virksomhed bruger 100 mio. kr. og får et kendskab på 80%, mens den anden bruger 10 mio. kr.og får et kendskab på 75%. I den typiske imageanalyse vinder den første virksomhed. I virkelighedens verden er det den sidste virksomhed vinder: For en tiendedel af indsatset nås næsten samme resultat.
Konklusionen er, at den kommende imageanalyse kan bruges til at vurdere, hvor tit en virksomhed er omtalt i medierne; men ikke til at sige ret meget brugbart om, hvordan den klarer ledelse, innovation osv. Og desværre er denne analyse typisk. Og det er synd. For vi har brug for solide sammenligninger mellem virksomhederne på nogle nøgleområder, så vi kan blive bedre. Derfor er opfordringen til Berlingske Tidendes Nyhedsmagasin og til andre der udarbejder analyser: Stil krav om endnu bedre analyser, der giver solide svar på relevante spørgsmål. Der er ekspertise nok på den nye kommunikationsuddannelse på Handels Højskolen i København, i Dansk Kommunikationsforening, i virksomheder osv. der gerne stiller op til sparring om, hvordan forbedre vi imageanalysern. For det er til gavn for os selv.