En spand god kommunikation

Hvis man ligefrem har klikket på videoerne har man formentlig hørt hovedpersonerne i videoerne nævne noget, der hedde ALS, som er en modbydelig neurologisk sygdom, der gradvist lammer folk for til sidst, i løbet af gennemsnitlig 2-4 år, slår dem ihjel. Er man blevet udfordret kan man enten donere 100 $ til forskning i ALS og slippe for at hælde en spand isvand over hovedet på sig selv, eller man kan tage udfordringen op og nøjes med 10 $ og et kuldechok.

Er man kendt og rig, kan man også betale en hel masse mere og så alligevel lade sig overhælde med isvand. Det giver så mulighed for at udfordre andre kendte. Da verden er fuld af mennesker med analytiske evner og alt for meget tid til rådighed, har nogen selvfølgelig også gjort sig den ulejlighed at kortlægge, hvilke kendte, der har udfordret hvem

Et udsnit af de kendisser, der har deltaget i udfordringen. Se hele kortet her.

Som man kan se, udfordrede Facebooks Mark Zuckerberg Bill Gates og før det udfordrede tidligere præsident George W. Bush den endnu tidligere præsident Bill Clinton.

George W. Bush udforderer Bill Clinton i Ice Bucket Challenge.

Andre særdeles nuværende kongrespolitikere så chancen for at ride med på et populært fænomen og måtte sande, at den slags er et tveægget sværd. Særdeles populære online-medier som Huffington Post og salon.com undersøgte nemlig, hvordan disse politikere havde stemt, da der skulle bevilges midler til forskning i ALS. Ak ja –internettet husker, og afregningen på sociale medier kan være effektiv og nådesløs.

Isvand kan ikke altid gøre tricket. Internettet husker alt og især de sociale medier er et godt sted at afregne for tidligere handlinger.

Også i Danmark har den spredt sig, hvor blandt andre Politikens chefredaktør, Bo Lidegaard, og Dansk Industris direktør, Karsten Dybvad, har taget udfordringen op.

Kampagnen er en af den slags succeshistorier, som alle kommunikations- og marketingfolk elsker. Ifølge hjemmesiden for organisationen bag, ALS Association, har kampagnen i løbet af tyve dage i august indsamlet 22,9 millioner dollars på et ret beskedent budget. Andre kilder nævner et beløb over 30 millioner dollars. Hvor stor popularitet, kampagnen har opnået understreges af, at man i det entreprenante USA allerede kan købe et Ice Bucket Challenge Halloween-kostume hos Brands On Sale. Det er nok i år, du skal slå til, hvis det skal være. Snart vil det være en lige så gamle nyhede som din KONY2012 T-shirt.

Begyndte som drikkespil

Det er ikke første gang, at bølger af udfordringer (eller nomineringer) er skyllet over internettet. De dukker op med jævne mellemrum og kan vel nærmest betegnes som de sociale mediers kædebreve. I denne sommer har det for eksempel svirret med nomineringer til ”hverdagsbilleder” på Facebook, ligesom en del her i august nok har bemærket musikelskere, der sender et bogstav videre til en navngiven person, som så skal poste et musiknummer med det begyndelsesbogstav.

Fænomenet hedder ”neknomination” og kan spores tilbage til et drikkespil, der opstod i Australien omkring 2011, hvor en deltager skulle filme sig selv, mens han bundede en pint øl, lægge videoen på nettet og derefter udfordre to-tre andre personer til at gøre det samme. Det greb om sig, og kombinationen yngre mænd, udfordringer og alkohol førte selvfølgelig også til, at nogen døde af druk, efterhånden som kreativiteten med hensyn til indholdet af glasset og omstændighederne, hvorunder det blev indtaget, eskalerede.

Det har også tidligere været brugt i den gode sags tjeneste, for eksempel i Sydafrika, hvor udfordringen har været at skulle udføre ”random acts of kindness” eller i Frankrig, hvor deltagerne har skullet give mad til en hjemløs.

Så ikke mange points for kreativiteten i ALS-kampagnen – det er set før – men sjældent så effektivt.

Hvad har så gjort kampagnen til en succes?

Kampagnen bliver naturligvis også allerede diskuteret i Kommunikations- og PR-cirkler, og vi prøver alle sammen at regne ud, hvad vi egentlig kan lære af successen, både de mest åbenlyse og de lidt mere langhårede.

Man vil måske fokusere på lidt forskellige ting, alt efter hvor progressiv og med på beatet man er. Spørger du den 25-årige praktikant, der passer det der Facebook og Twitter for dig 15 timer om ugen ved siden af sit studie, vil han sige, at det er ”The Power of Social” – den eksplosive spredning, man kan opnå uden at bruge nogen penge, når bare idéen er god nok. Og hvis ledelsen hører det, vil den straks registrere ordene ”uden at bruge penge”, omfavne projektet og antage, at de gode idéer på en eller anden måde bare er der af sig selv.

Spørger du livstrætte reklamefolk, der toppede i 90’erne og siden da har reproduceret den formel, der gav dem succes dengang, vil de sige, hvad reklamefolk altid har sagt: Kendte sælger. Sjove videoer med kendte sælger endnu bedre.

Og spørger du de mere teknisk orienterede, vil de muligvis mene, at en helt tredje faktor også har været på spil. Nemlig at Facebook i december sidste år begyndte at rulle featuren autoplay ud. Autoplay betyder, at videoer i dit newsfeed på Facebook automatisk går i gang med at afspille, når du scroller ned til dem – heldigvis uden lyd indtil videre. Det betyder, at hvis du scroller langsomt nok og måske stopper op for at læse en post, så ser du ikke blot et tilfældigt stillbillede fra videoen af George W. Bush – du ser ham få en spand vand i hovedet og tænker muligvis: ”WTF!”

Og de har nok alle tre ret.

Hvis man skal kunne holde budgettet nede, er det naturligvis også en faktor, at sagen er god. Dels fordi det så er nemmere at få de kendte til at stille op (ikke engang TDC vil betale for at få så mange kendte til at reklamere!), men også fordi en god sag egner sig godt til at få os til at sprede historien i vores netværk. Og desuden fordi mange af et ærligt hjerte ønsker at gøre opmærksom på en god sag. En god sag er desuden god for vores personlige branding – og der er jo ikke nogen, der ved, hvor mange penge vi har doneret. Altså narcissisme forklædt som altruisme. Konsekvensløse klik og Facebook feel good. Med andre ord: ”slacktivism”.

Før man i irriteret kynisme affejer Ice Bucket Challenge som slacktivisme skal man dog huske, at omkring en halv million mennesker har klikket der, hvor det betød noget, nemlig på ‘donér’-knappen og ikke bare på ‘del’. Og så er der selvfølgelig alle dem, der selv har sat isterningebakken i fryseren og kastet sig ud i det kolde gys. Slacktivism eller ej. Hos ALS-ramte overskygger glæden over de rare penge nok stadig irritationen over folks tarvelige, selviske motiver.

26-årig ALS-ramt fortæller, med tårer i øjnene, hvor vigtig omtalen og donationerne er.

Glemt i morgen?

Når vi vurderer kampagner, har vi en tendens til at fokusere på deres effekt her og nu. Mens den umiddelbare succes er svær at argumentere imod, kan man være mere i tvivl om langtidseffekten. Det kommer an på, hvilken strategi, ALSA har lagt for det videre arbejde – hvis de ellers har lagt en.

Man kan ikke umiddelbart donere penge på deres website uden at opgive navn, adresse og e-mail, så potentielt set kan ALSA nu gå i gang med det lange og drøje arbejde med at gøre engangsdonorer til tilbagevendende donorer eller måske endda til de medlemmer, som er guld værd for humanitære organisationer. Dem, man ikke skal ud og have fat i med kampagner hver gang, men som bare skaber en stabil og vedvarende pengestrøm, hvis man kan fastholde deres interesse for sagen.

Noget andet er, om selve den letbenede form står i vejen for opbygningen af en langsigtet opmærksomhed og donorbase. Ved at vælge slapstickhumoren og kendthedsfaktoren som motorer for kommunikationen har ALSA også valgt et kampagneindhold, der mildt sagt er løsrevet fra sagen. Hvor meget opmærksomhed har kampagnen reelt skabt om ALS? Kan vi stadig huske om tre måneder, hvilken forfærdelig sygdom ALS er, eller husker vi bare, at det var sjovt, at Justin Timberlake hældte vand over sig selv?

Amnesty International er et eksempel på en organisation, der går den modsatte vej. Humor er en særdeles sjælden gæst i Amnestys kampagner, der til gengæld overflod rummer tortur, gay-bashing, fængsling uden rettergang og dødsstraf. Lutter dårlige nyheder, men til gengæld har de faktisk stor succes med at skabe bevidsthed om deres sag, engagere folk i at handle i forhold til specifikke sager og ikke mindst at konvertere donorer til faste donorer og medlemmer.

Fravalget af humor er selvfølgelig ikke noget tilfælde. Digital fundraiser hos Amnesty International, Nicolai Skotland Wichmann, uddyber: ”Det kan være problematisk at bruge humor om så alvorlige ting, der jo overgår konkrete grupper eller personer. Hvis vi for eksempel tager romaers forhold, som er et af de områder, vi har fokus på, så kan herske mange fordomme i befolkningen. Hvis vi går ind og bruger de fordomme humoristisk, så risikerer vi også at bagatellisere disse fordomme og dermed de ting, som romaer bliver udsat for. Derfor er det en vej, man skal være meget forsigtig med at gå”.

Nicolai Skotland Wichmann er dog positivt indstillet over for Ice Bucket Challenge, som er en kampagne, hvor indholdet helt er frakoblet den alvorlige sag: ”Det er nok ikke en vej, vi vil gå, men alt andet lige har ALSA jo rejst et stort beløb til forskningen i ALS, og det er jo i sig selv en succes. Men hvis man skal bruge det til noget på længere sigt, skal man selvfølgelig give folk mulighed for mere. I Amnesty prøver vi altid at give folk mulighed for at handle på egen hand, for eksempel ved at deltage i underskriftsindsamlinger. Det er sådan set helt o.k., at man fanger folks opmærksomhed med humor – man skal bare have en plan for at øge deres engagement”, slutter han.

Skal man drage en sidste lære af Ice Bucket Challenge, så skal det måske være, at man ikke skal bliver overrasket over sin egen succes. Det skal blive spændende at se, om ALS Associations kampagne om et år fremstår som, et one hit wonder eller organisationens kampagnearbejde har staying power.

Og hvis du har læst helt hertil, skal du inden 24 timer enten skrive i kommentarsporet til denne artikel eller donere 10 $ til ALS-forskningen ved at klikke her.