For hvad nu hvis man gerne vil høre, hvordan det var, at Jimi Hendrix spillede en bestemt guitarsolo på Woodstock festivalen i 1969? Eller hvis man gerne vil høre, hvordan Kraftwerk har inspireret talrige hip hop musikere gennem de seneste årtier? I princippet er der ikke den store forskel. Man henter bare et gratis program på internettet, som gør det muligt at dele egne digitaliserede musiknumre med tusindvis af andre musikinteresserede internetbrugere. Herefter taster man ”Jimi Hendrix Woodstock” eller ”Kraftwerk” i søgefeltet, og kort tid efter kan man med egne ører høre, hvordan det lød dengang i Woodstock eller dengang i gaderne i Bronx, da tyske elektrobeats blev forvandlet til sort ghettomusik.
Adskillige mennesker lever allerede i et musikalsk univers, hvor ethvert stykke musik, en hvilken som helst komposition eller en hvilken som helst lille genindspilning er umiddelbart tilgængelig. Problemet er bare, at disse mennesker er forbrydere. De er ikke bare småforbrydere som den slags mennesker, der kopierede deres vinylplader ned på et kassettebånd. Hvis man skal tro pladeindustrien, er disse mennesker samfundsundergravende elementer, der truer med at tilintetgøre musikkens verden og efterlade os i en gold og stille verden, hvor ingen længere komponerer et stykke musik, fordi ingen længere er i stand til at tjene penge på at sælge musik.Pladeindustrien har indledt sin forårsoffensiv mod piratkopiering og fildeling. Og hvis man tidligere var i tvivl om, hvorvidt pladeindustrien havde kræfterne, evnerne og juraen til kampen mod piraterne og fildelerne, så er budskabet nu, at der bliver slået hårdt ned på selv den mindste fildeler, og man helmer ikke før fildeling af musik er et lige så glemt begreb som navnet Napster.

Pladeindustrien vs. internet-libertarianerne
Fronterne er med andre ord trukket skarpt op. På den ene side står internet-libertarianerne: musikfreaks, internetgeeks og ganske almindelige internetbrugere, som allerede har fået færten af, hvad det vil sige at leve i det musikalske cyberspace, hvor (næsten) al musik er tilgængeligt (næsten) altid. På den anden side står pladeindustrien og andre, der frygter at uhæmmet og ukontrolleret digitalisering af musikbranchen vil medføre en fuldkommen underminering af incitamenterne for at producere og distribuere kvalitetsmusik.
At pladeindustrien stritter imod digitaliseringen af musik burde ikke undre nogen. Selvom pladeindustrien indtil nu ikke har brilleret ved sit fremsyn i denne konflikt, har de dog forstået én ting korrekt: Hvis udviklingen i digitalisering og fildeling af musik fortsætter som hidtil, vil der snart blive blæst i dommedagsbasunerne for pladeindustriens porte. Visse moderate internetoptimister har argumenteret for, at fildeling skaber større interesse for musik og dermed i sidste ende et forøget salg af cd’er. Dette er naturligvis det reneste vrøvl, som bunder i, at man ikke har tænkt tanken om digitalisering til ende. For hvis man først har downloadet et stykke musik gratis fra internettet og overført det til sin mobile mp3-spiller, hvorfor skulle man så spilde sin tid på at vandre ned til FONA for at købe resten af de halvdårlige numre på cd’en for 179 kroner på et forældet musikformat, som går i opløsning i løbet af et par år og som fylder ganske forfærdeligt meget sammenlignet med den bærbare mp3-spiller, der i en baglomme kan opbevare 10.000 af ens favoritnumre?
Fortsætter digitalisering og fildeling som hidtil, vil det ikke alene betyde døden for et forældet musikformat, det vil også være enden på den måde vi i det tyvende århundrede indrettede vores musikalske verden og dermed også enden på pladeindustrien som det autoritative centrum for denne verden.

Goodbye cruel world
Vi kender alle sammen den verden vi lægger bag os med million-indtjenende musikere, der som stjerner i pladeindustriens galakse dannes og dør i en industri, der er baseret på massemarkedsføring og massedistribution. Nogle har dog også oplevet en ny verden, hvor musikere og musikelskere ikke længere svæver omkring pladeindustriens centrum, men hvor centrum er ophævet til fordel for en distribueret, mangfoldig og kaotisk verden, hvor musik produceres, konsumeres og distribueres i et helt nyt netværk af relationer.
Det første man oplever, når man tager et skridt ind i den nye musikalske verden er, at det personlige forbrug af musik eksploderer radikalt. Hvis man før købte mellem fem og ti plader om året, oplever man pludselig at have flere tusinde nye numre på sin computer. Med kvantiteten forsvinder også frygten for fejlkøb. Man henter alt, hvad der kunne tænkes at have den mindste interesse, sletter det man ikke hører så ofte og gemmer de numre, som fængede.
Pludselig begynder man at høre musik, som man surfer på internettet. Man hører et nummer på en internetradio, og i det næste øjeblik har man hentet nummeret i mp3-format samt tre andre numre af samme musiker plus de numre som inspirerede ham til at lave nummeret. Desuden har man lige købt en biografi om musikeren på Amazon og bestilt billetter til den film, hvor hans musik indgår som en del af det officielle soundtrack.
Fra at have været en musikignorant, der før indhentede al sin viden om musik via Politikens fredagstillæg og de nære venner, bliver man pludselig sin egen musikekspert. Man zapper rundt i det uendelige netværk af musik og musikalske referencer, og undervejs opdager man, at man pludselig har udviklet sin helt egen unikke smag – men vel at mærke en smag som er sammensat og ulig alle andres, og som henter sin inspiration fra en myriade af kilder og inspiratorer på internettet.
Hvor den musikalske smag i det tyvende århundrede blev udtrykt som adskillige kilo tungt vinyl i bogreolen, er musikalsk smag i det 21. århundrede noget man bærer i sin baglomme. Mp3-spillere med Apples iPod som den suveræne frontløber har betydet, at musikken bliver til en del af ens identitet, som man altid har med sig, uanset hvor man går. Musik er ikke længere et bastant og statisk manifest, det er et flydende, transportabelt og konstant foranderligt fænomen, der hele tiden opdateres og udveksles med andre bærbare musikafspillere. Begrebet ”spolefest” er blevet udskiftet med begrebet ”iPod fest”, hvor festens deltagere kæmper om at slutte deres forskellige bærbare musikafspillere til stereoanlægget, så man kan høre netop deres unikke musiknumre.

De fede kattes jammer
Omvæltningen af den musikalske verden stopper dog ikke ved forbrugerne af musik. Også producenterne af musik – musikerne – har oplevet, hvordan digitaliseringen har ændret betingelserne for, hvordan man producerer, promoverer og distribuerer sin musik. De fede katte og fabrikerede popstjerner, som lever i tæt symbiose med pladeindustrien, har naturligvis kæmpet imod digitaliseringen, mens de små og ukendte bands uden pladekontrakter og større musikere med et anstrengt forhold til pladeindustrien (eksempelvis Prince) har forstået, at digitaliseringen af musik skaber helt nye spilleregler og dermed helt nye muligheder.
Digitaliseringen af musik har betydet, at ethvert band med adgang til et primitivt øvelokale og en bærbar PC kan indspille deres egen musik i en kvalitet, der er god nok til at blive distribueret på internettet. Tusindvis af bands lever i dag en tilværelse, hvor de producerer deres egen musik, fordi de synes at det er sjovt, stiller musikken til rådighed på internettet, fordi de gerne vil have, at folk hører deres musik og optræder live, fordi de tænder på at opleve publikums reaktioner på deres musik. Alt imens håber de måske i deres stille sind på, at de en eller anden dag får lov til at spille på en mindre scene på en større musikfestival. Det er ikke nødvendigvis drømmen om global stjernestatus eller millionindtægter, der driver værket for mange af disse bands – det er glæden ved at lave musik og opleve at have et publikum, der lytter til ens musik.

Den atomiserede værdikæde
Den verden vi står over for i begyndelsen af det 21. århundrede er altså ikke bare en verden, hvor musikpirater har fundet på nye og snedige måder at snyde pladeindustrien på. Vi står over for en verden, hvor vrangen bliver vendt ud af den måde vi producerer, konsumerer og distribuerer musik.
I den gamle verden kunne der ikke produceres eller distribueres musik uden pladeindustriens medvirken, og selv konsumeringen af musik var underlagt pladeindustriens enorme markedsføringsbudgetter.
I den nye verden er skellet mellem konsumenter, producenter og distributører ophævet. Musikere producerer deres egen musik og distribuerer den på internettet. Almindelige musikinteresserede mennesker bliver pludselig distributører af musik og måske endda producenter.
Den nye musikalske verden, som er blevet muliggjort af fildelingstjenester, bærbare mp3-spillere og digitalt indspilningsudstyr, har med andre ord atomiseret den eksisterende musikalske værdikæde, hvor pladeindustrien indtil nu har siddet i det bindende led.
Ikke underligt at pladeindustrien er i en tilstand af slet skjult panik!
Som man ofte ser det hos paniske mennesker, har pladeindustriens reaktioner på udfordringerne desværre været forhastede, uigennemtænkte og som oftest til skade for deres egen fremtid i den nye musikalske verden.

Pladeindustriens tre parader
Pladeindustriens første reaktion på den digitale udfordring var at ignorere problemet og fastholde sin satsning på den gode gamle cd. Pladeindustriens næste reaktion var at slå hårdt ned på fildelingstjenester, da tjenester som Napster pludselig begyndte at have en mærkbar indvirkning på industriens salg af cd’er. Pladeindustriens tredje og seneste reaktion har været at erkende, at digital musik er kommet for at blive, og at det ikke kan nytte noget at kæmpe mod digital distribuering af musik. I stedet for at kæmpe for den lovlige cd og i mod det ulovlige mp3-format, har pladeindustrien stillet sig bag lovlige musikdistribueringskanaler som Apples iTunes og indledt en offensiv mod brugerne af ulovlige fildelingstjenester som Kazaa og DC++.
Umiddelbart virker det jo meget fornuftigt. Pladeindustrien har forstået, som Michael Ritto, formanden for International Federation of the Phonographic Industry i Danmark, udtalte til uddelingen af årets e-handelspris, at de ikke er sat her i verden for at fabrikere og distribuere cd’er, men at deres rolle i virkeligheden drejer sig om at kultivere, promovere og distribuere musik i et hvilket som helst format.
Problemet er bare, at denne tankegang stadig ikke har flyttet sig mange millimeter fra den gamle musikalske verden, hvor pladeindustrien var den musikalske galakses centrum. Hvis det stadig er pladeindustrien, der monopolistisk styrer adgangen til de lovlige distributionskanaler og pladeindustrien, der sætter priserne og reglerne for hvordan musik benyttes og afspilles af forbrugerne, så lever vi stadig musikalsk set i det tyvende århundrede. At man skifter cd formatet ud med mp3 formatet, og at man distribuerer musik via internettet er ikke i sig selv nogen revolution. Den egentlige musikalske revolution drejer sig om, at musik ligesom information på internettet bliver umiddelbart tilgængeligt på et hvilket som helst tidspunkt, og at afstanden mellem musikere og musikelskere bliver væsentligt kortere.

Den musikalske kamp bliver manikæisk
Hvis ikke pladeindustrien snart indser, at digitaliseringen af musik ikke drejer sig om et skift i musikformat ligesom skiftet fra vinyl til cd men om et radikalt paradigmeskift i hele den musikalske verdens værdikæde, så vil vi opleve, hvordan konflikterne mellem de såkaldte pirater og pladeindustrien vil tiltage og radikaliseres. Musikpiraterne vil hele tiden finde nye måder at udveksle og distribuere digital musik. Det vil muligvis kræve en smule teknisk snilde og mod at undgå pladeindustriens overvågning og retsforfølgelse, men der er ingen tvivl om at antallet af musikpirater vil stige i takt med, at folk opdager, hvad det vil sige at leve i den nye musikalske verden. Fremtidsscenariet er en situation, hvor én befolkningsgruppe lever i konstant frygt for at blive overvåget og retsforfulgt men i en musikalsk verden, hvor de har ubegrænsede muligheder for at producere, distribuere og konsumere musik, mens en anden befolkningsgruppe lever i et reguleret musikalsk univers, hvor de betaler skyhøje priser for at hente musik på internettet, mens de samtidig er ude af stand til at udveksle og dele denne musik med andre musikinteresserede.
Det er muligt, at pladeindustrien vælger dette fremtidsscenarium, fordi den således kan fastholde illusionen om at være den musikalske galakses centrum. Vælger man dette scenarium, må man dog også ruste sig til en mulig nedgang i omsætningen på op til 50 procent eller mere af det nuværende niveau, og man må finde sig til rette med, at al musikalsk nytænkning kommer til at foregå i en illegal skjult verden uden for pladeindustriens rækkevidde. Det er ikke en situation, der er holdbar for hverken industri, musikere eller musikinteresserede. Pladeindustrien bliver nødt til at tænke ud af jukeboksen og redefinere sin rolle i den nye musikalske verden.

Sæt musikken fri
Et muligt fremtidsscenarium kunne være noget så paradoksalt som en fildelingstjeneste udbudt og administreret af en samlet musikindustri. En sådan fildelingstjeneste skulle være baseret på, at forbrugerne betalte et fast månedligt abonnement mod til gengæld at få fuld adgang til at hente musik af høj kvalitet og fri mulighed for at videredistribuere og dele den hentede musik. I stil med de eksisterende KODA afgifter ville musikere blive betalt alt efter hvor mange gange deres musik blev hentet på fildelingsnetværket.
Rygmarvsreaktionen på et sådant forslag er naturligvis, at det er fuldstændig urealistisk, fordi folk jo bare ville hente musikken og dele den med deres venner, som så ikke behøvede at melde sig ind i netværket. Men en sådan indvending tager ikke højde for, at værdien af musik i den nye musikalske verden ikke ligger i det enkelte stykke musik men i friheden til konstant at kunne hente præcis den musik, man har lyst til at høre på præcis det tidspunkt, man har lyst til at høre den. Derfor er der ikke nogen idé i at vente på, at vennerne henter musikken, når musik drejer sig om spontan skabelse af ens egen unikke musikalske identitet.
Der er naturligvis mange uafklarede aspekter og praktiske forhindringer i et sådant fremtidsscenarium. Der er dog ingen tvivl om, at den digitaliserede musik kommer til at følge internettets vandring ind i en google-verden, hvor musik altid vil være til rådighed og til stede i det øjeblik man har brug for den. Om pladeindustrien er med på denne vandring eller ej vil få afgørende konsekvenser for, om udviklingen vil blive udbredt til den brede og lovlydige befolkning, eller om den fortsat vil være forbeholdt en stigende skare af samfundsundergravende musikpirater.


Læs om ITUNES som business case fra Harvard Business School