God kommunikation er ingen kunst
Grundlæggende er det et spørgsmål om flair for ord, viden om de emner der formidles, evnen til at sætte sig ind i nye områder og ikke mindst et åbent sind, der kan vende tingene på hovedet og komme op med måder at formidle komplekse emner på. Alt i alt evner der trækker på fællesnævnerne engagement, kreativitet og hårdt arbejde. Og det er at mange virksomheder med et informationsbehov går galt i byen, når de vælger samarbejdspartnere mere ud fra navn frem for af gavn.

Medierne har den seneste tid fokuseret på konsolideringen i PR-branchen. Et udskilningsløb, hvor mange bureauer ensidigt fokuserer på muligheden for at fusionere sig til højere vækstrater. Værktøjskassen skal udbygges, så man har de fornødne kræfter til det fremtidige udviklingsarbejde. Men giver fusionerne reelt den større dybde og bredde, som de fusionslystne bureauer har travlt med at fortælle om? Pointen er, at mange PR-bureauer nok har fokus på vækst og oprustning, men hvor er fokus på de ledelsesmæssige udfordringer og kvaliteter i branchen henne?

Uklart fokus
Vi kan se frem til et landskab med færre PR-bureauer. Her vil kunderne kunne få en bred palette af skræddersyede skabeloner at vælge imellem. Skabeloner der kan trækkes frem og hives ned over en organisation. Men giver det kunderne større værdi for pengene? Den største udfordring for den type PR-bureau kan i fremtiden forventes at blive engagementet. I PR-bureauer er det ikke unormalt, at ansatte konsulenter forventes at generere en omsætning mellem 1,5 og 2 mio. kr. årligt. Et omsætningskrav i den størrelsesorden medfører, at konsulenterne dagligt må servicere mellem 3-8 virksomheder afhængig af opgavernes størrelse. Økonomisk betragtet er en sådan omsætning attråværdig, men udfra et opgavefokus kan det selvsagt være svært for konsulenterne at holde fokus på den enkelte opgave – og engagementet lider under det.

Projektledelse på skemaet
Det kan da også næppe undre, at de fleste konsulenter - hvis uddannelse og baggrund er som specialister indenfor kommunikation og information - kan have svært ved at magte denne form for projektledelse. For det er en disciplin, som glimrer ved sit fravær på ALLE de traditionelle uddannelsesinstitutioner, der udklækker kommunikationsfolk.
Resultatet bliver så, at mange af kunderne ofte ender op med en menu bestående af appetitlige buzzwords tilsat knap så meget handling. Pladsen i det offentlige rum bliver sparsom, fordi PR-bureauernes indsats kommer til at bygge på færdige skabeloner. For de kan hives frem efter forgodtbefindende og anvendes ukritisk over for enhver organisation pakket ind i glitrende betegnelser som storytelling, branding, eller noget helt tredje.

McKinsey er død
Fokuseringen på størrelse og vækst i PR-branchen virker besnærende. Men det amerikanske konsulenthus Mckinsey, hvis processer danner skole for mange virksomheders strategi – er ikke længere er acceptabel. Tiden, hvor man kan hive en færdig skabelon ned over en organisation og skære alt det overflødige fedt væk, som stikker uden for rammerne, er heldigvis kraftigt på retur. Kolosser på lerfødder føder sjældent de nye og visionære tanker. Nu mangler PR-branchen bare at få øjnene op for, at de klonede McKinsey-modeller udgør et problem. Det fører til en evig jagt efter gode regnskaber, hidsig innovation og stressede medarbejdere. Men hjertet og sjælen skal med i PR-bureauernes arbejde, for der kan ikke skabes et troværdigt arbejdsmiljø, når strategierne forbliver så kortsigtede.

Hovsa-løsninger
Fusionslystne bureauer, der stresser over jagten på kompatible partnere bør trække vejret og lade være med at rive sig med af de utallige bølger af markedsforandringer. For i kølvandet følger hovsa-løsninger, som siden kan vise sig at være økonomisk og menneskeligt katastrofale. I stedet bør anlægges en strategi, der sætter nærheden i højsædet. En nærhed og fornemmelse for kundernes reelle kommunikationsbehov. Den fornemmeste opgave er at gøre det så godt, at der initieres en forandringsproces og forståelse for kommunikation i virksomhederne. Værdien bør på sigt være at bureauernes indsats ændres til en mindre, kontinuerlig sparring eller helt gør yderligere hjælp overflødig.

Stig ned fra den høje hest
I fremtiden vil vi se et behov for et bredere samarbejde og tillidsforhold mellem bureauer og kunder. PR-bureauer og virksomheder skal i højere grad geares til at arbejde mere på de indre linier. Fra bureauernes side skal der ikke være tale om en stræben opad for at være med til at sætte dagsordenen på strategisk niveau og få lov til at fremføre forkromede salgstaler for virksomhedens beslutningstagere. Der skal snarere udvises en vilje til at bevæge sig langt dybere ind i virksomhederne. I perioder kan der blive tale om at placere en PR-sparringspartner i kundernes organisation. En person som evner at færdes scenevant blandt de menige medarbejdere og opnå den respekt og tillid, der bevirker, at de får adgang og hul igennem til de gode historier.

Hør græsset gro
Sparring og idéudvikling af PR-tiltag foregår oftest på direktørniveau, men det er sjældent her historierne opstår. For at opfange de gode historier kræver det, at man har ørerne tæt på jorden og kan høre græsset gro – hvilket vil sige, at man lytter til og aktivt inddrager den enkelte medarbejder. For det er reelt her, historien formes gennem det daglige arbejde. Det gode brand skabes nemlig sjældent over forretningsmiddage på direktionsniveau og skal ånden fanges i en virksomhed, må der brydes med indgroede ritualer og forudsigelighed. Der ligger den virkelige udfordring for virksomheder og PR-bureauer, som finder sammen i et forsøg på at strømline og visualisere værdierne. Branding handler om at signalere sin særegenhed. Men det kræver omtanke. For i en tid hvor selvrealisering og individualisme optager medarbejdere, kan vi forvente et anti-autoritært oprør over for ledelsen i virksomheder der med en hjælpende hånd fra kommunikationsbranchen ensidigt forsøger at definere sit særpræg og produkt udelukkende ud fra kommercielle fællesskaber.

Kompatible verdener
Man kan komme med to udspil, der i store træk ikke handler om andet end sund fornuft for de virksomheder, som begiver sig ud på PR-markedet. Målsætningen må være at få etableret et samarbejdsforhold med et PR-bureau, så de i fællesskab kan få opstillet realistiske og klare mål med en aftale om løbende evalueringer af den fælles PR-indsats. Virksomheden bør altså være selektiv i valget af PR-bureau og stille et uimodsigeligt krav om samarbejde. Der skal ikke shoppes i navne, markedsstilling eller hvem der nu er hvem blandt PR-bureauerne. I stedet skal der søges udfra kriterier om, hvorvidt de to virksomheder passer til hinanden. De forkromede modeller skal afløses af individuel tilpasning af kommunikationen, der som udgangspunkt starter på en blank side. Derfor bør virksomhederne forlange, at PR-bureauerne ikke møder op med en skabelon, som de forudfattet forsøger at presse ned over organisationen. Der skal desuden tages løbende stilling til, om PR-firmaet holder det, de lover, og om de rette folk i ens egen virksomhed inddrages. For samarbejdet skal føre til læring og bundfældelse i organisationen. Gevinsten er, at virksomhedens virkelige historieskabere - medarbejdere - kan se den gode historie og gøre opmærksom på dens eksistens.

Find engagementet
Hvor skal PR-bureauerne så gøre sig forhåbninger om at finde engagementet? Et er sikkert. De PR-bureauer, der i et hæsblæsende tempo jagter det guld, de kan se branchen genererer i vores omkringliggende lande vil fortsætte med at opstille nye skabeloner over tidens trendy modeord og managementbegreber, der kan bruges til at proppe i halsen på virksomheder, der har behov for hjælp til kommunikationen. For dem vil regnbuen altid være uopnåelig, selv om de måtte have fået foden inden for i døren på de lukrative markeder i eksempelvis healthcare-, technology- eller fødevareindustrien. Brancher som typisk bidrager med mange penge på bureauernes bundlinie.

En voksen PR-branche
Engagementet ligger nemlig hos bureauernes medarbejdere, og en ensidig jagt på volumen og bundlinieresultater er ikke nødvendigvis befordrende for dem. Men det kræver mod, respekt for både medarbejdere og kunder og en forståelse af troværdig kommunikation hos PR-bureauernes ledelse at definere tempoet. Det handler om, at medarbejdere ikke påføres så stor en byrde af opgaver i jagten på indtjeningskrav, at løfterne til de informationslystne virksomheder forfladiges eller brydes. Troværdig er nøgleordet, hvis PR-branchen for alvor vil være voksen, og den tillid vokser ikke ud af at shoppe rundt blandt mange kunder og fremlægge overbevisende PowerPoint-præsentationer af modeller, som bureauernes medarbejdere har for travlt til at følge til dørs og leve op til.

Selvransagelse påkrævet
Retningslinierne udstikkes fra toppen i PR-branchen, men effektueres fra bunden af medarbejderne. Derfor har konsulenterne også et ansvar for at stille klare krav til ledelsen. Bureauernes kompetencer og kapacitet skal ikke oversælges, med hvad dertil hører af afledte frustrationer og stress for de medarbejdere, der i sidste ende sidder med kunderne i det daglige arbejde. Om ikke andet bør en selvransagelse være på sin plads af hensyn til branchens image og omdømme, som bureauerne jo er mestre i at prædike om for andre.
For varm luft er den letteste vare at sælge i verden, men den luner sjældent særlig længe ad gangen.