Skal vi stadig banke på hos vælgerne?
Obamas succesrige valgkampagne har en magisk ingrediens. Hans signaturteknik er den såkaldte dør-til-dør-strategi. Sidste weekend prøvede den israelske venstrefløj at gøre ham kunsten efter. Det virkede bare ikke. Hvorfor?
af Jakob Sand Kirk, Timme Bisgaard Munk
Obamas succesrige valgkampagne har en magisk ingrediens. Hans signaturteknik er den såkaldte dør-til-dør-strategi: De frivillige Obama-tilhængere ringer på i specielt modtagelige områder - som Jehovas Vidner - og taler præsidentens sag. Hvad der bliver sagt til hvem, er skræddersyet til den enkelte husstand. Det har virket og hjulpet Obama igen og igen. Succesen har været så overvældende, at dør-til-dør-strategien er blevet det nye sort i valgkampagner på verdensplan. Det er taktikken, som alle prøver at efterligne; fra de danske socialdemokrater til Democratic Alliance i Sydafrika.
Obama-græsrødder på dør-til-dør-kampagne. Kilde: GettyImages.
Inspireret af sit organisationsarbejde i Chicago besluttede Obama, at et grundelement i hans 2008-valgkampagne skulle være organisering. Frivillige Obama-tilhængere skulle gå fra dør til dør og mobilisere potentielle vælgere. Dette skulle organiseres af et topmoderne online, mobilt organiseringsværktøj og styres af et finmasket politisk segmenteringssystem med data, der ville få enhver marketingdirektør i Danmark til at blegne af misundelse (og det danske datatilsyn til at gå i split). Dør-til-dør blev kombineret med trykt og online marketing.
Obama er blandt andet inspireret af Chicago-organisatoren Saul Alinskys Rules for Radicals fra 1971. En bog, der har dannet grundlag for organisationstiltag siden 70'erne - også for Tea Party-bevægelsen.
Alt i alt skulle der skabes den mest effektive mobiliseringsmaskine, nogen valgkamp nogensinde havde set. Og det var en succes. Obamas frivillige mobiliserede så mange, at vælgerkorpset blev udvidet, og han fik en sikker sejr.
I valgkampen i 2011 skulle Socialdemokraterne også gå dør-til-dør. Her er Helle Thorning-Schmidt på gaden i Valby med den lokale kandidat Mette Reissmann.
Den Israelske venstrefløj prøvede at efterligne Obamas dør-til-dør strategi. Det gik desværre galt. Hvorfor?
Sidste weekend prøvede den israelske venstrefløj så at gøre Obama kunsten efter. Ja, de havde fået fløjet Obamas dør-til-dør-eksperter til landet. Det virkede bare ikke. Hvorfor? En dårlig udførelse af en god teknik, eller er teknikken ikke længere virksom? Eller står og falder den politiske kampagne med kandidaten? Her kommer argumenterne for og imod:
Dør-til-dør virker stadig, fordi…
Israels situation, politik og valgkamp er atypisk. Samtidig var venstrefløjens kandidat uhørt svag. Ergo er nederlaget for venstrefløjen – der manglede et samlende budskab og en samlende kandidat – ikke et nederlag for dør-til-dør-taktikken. Muligvis tværtimod. Altså, at nederlaget ville have været endnu større, hvis venstrefløjen ikke havde brugt denne metode.
Israels situation, politik og valgkamp er atypisk. Samtidig var venstrefløjens kandidat uhørt svag. Ergo er nederlaget for venstrefløjen – der manglede et samlende budskab og en samlende kandidat – ikke et nederlag for dør-til-dør-taktikken. Muligvis tværtimod. Altså, at nederlaget ville have været endnu større, hvis venstrefløjen ikke havde brugt denne metode.
Dør-til-dør virker, men det afhænger af…
Hver valgkamp er som mennesker sin egen fortælling. Hvad der virker og hvorfor, er næsten umuligt at sige, fordi faktorerne og årsagsforklaringerne er så komplekse. Derfor er det umuligt at vurdere dør-til-dør generelt. Men dør-til-dør kan være effektivt, hvis man har et relevant budskab til en målgruppe, der kan kontaktes gennem hoveddøren.
Hver valgkamp er som mennesker sin egen fortælling. Hvad der virker og hvorfor, er næsten umuligt at sige, fordi faktorerne og årsagsforklaringerne er så komplekse. Derfor er det umuligt at vurdere dør-til-dør generelt. Men dør-til-dør kan være effektivt, hvis man har et relevant budskab til en målgruppe, der kan kontaktes gennem hoveddøren.
Dør-til-dør er overrated, fordi…
Den israelske valgkamp viste med al tydelighed, at dør-til-dør ikke kan vinde et valg i sig selv. Taktikken har oplevet en uhørt Obama-effekt, hvor Obamas succes er blevet tolket som taktikkens succes. Hvor det i virkeligheden skyldtes Obamas 'change- and hope-budskab' målrettet mod unge og majoriteter, som var fuldstændig klar til dette budskab på netop det tidspunkt, der blev ringet på deres hoveddør.
Den israelske valgkamp viste med al tydelighed, at dør-til-dør ikke kan vinde et valg i sig selv. Taktikken har oplevet en uhørt Obama-effekt, hvor Obamas succes er blevet tolket som taktikkens succes. Hvor det i virkeligheden skyldtes Obamas 'change- and hope-budskab' målrettet mod unge og majoriteter, som var fuldstændig klar til dette budskab på netop det tidspunkt, der blev ringet på deres hoveddør.
Dør-til-dør-kampagnens succes kan ikke læses uafhængigt af Obama-effekten. Kilde: GettyImages.
Dør-til-dør er effektivt i USA…
Fordi de har lavere stemmedeltagelse, er 'get-out-the-vote' naturligvis vigtigere. Fordi de har bedre data, end vi har i Danmark, så man kan målrette budskaber bedre. Fordi de trods mere snak om privat ejendomsret er mere villige til at lukke politikere ind på de private domæner.
Dør-til-dør virker bedst for partier, der har bedst adgang til frivillige…
For partier, der har en særlig styrke i forhold til at mobilisere forskellige typer af frivillige eller 'professionelle frivillige', vil dør-til-dør-metoder være attraktive. Det kan gælde nye partier, der har begrænsede økonomiske ressourcer, men bæres frem af en frivillig bevægelse, som Alternativet, eller det kan gælde partier med veletablerede samarbejdsbånd til den mere institutionaliserede del af organisationsverdenen som Socialdemokraterne. Heri kan måske også ligge et uudforsket potentiale. Kan et politisk parti mobilisere eller skabe en frivillig bevægelse som ny dør-til-dør-ressource uden for dets traditionelle medlemsrækker? Antydninger af dette har man måske set med miljøbevægelsen og anti-EU-bevægelsen? I USA er Tea Party-bevægelsen et klart eksempel på dette.
Dør-til-dør virker bedst for partier, der har bedst adgang til frivillige…
For partier, der har en særlig styrke i forhold til at mobilisere forskellige typer af frivillige eller 'professionelle frivillige', vil dør-til-dør-metoder være attraktive. Det kan gælde nye partier, der har begrænsede økonomiske ressourcer, men bæres frem af en frivillig bevægelse, som Alternativet, eller det kan gælde partier med veletablerede samarbejdsbånd til den mere institutionaliserede del af organisationsverdenen som Socialdemokraterne. Heri kan måske også ligge et uudforsket potentiale. Kan et politisk parti mobilisere eller skabe en frivillig bevægelse som ny dør-til-dør-ressource uden for dets traditionelle medlemsrækker? Antydninger af dette har man måske set med miljøbevægelsen og anti-EU-bevægelsen? I USA er Tea Party-bevægelsen et klart eksempel på dette.
Dør-til-dør virker til at skaffe personlige stemmer…
Og er derfor måske især et kampmiddel i den interne kamp mellem partiets kandidater. Simon Kollerup gennemførte i valgkampen 2011 et Thisted-eksperiment inspireret af Green og Gerber, som viste en meget begrænset effekt i forhold til valgdeltagelsen og til partiets samlede stemmetal. Men der var en positiv effekt på kandidatens, Simons, personlige stemmetal. Så i kampen om dit partis stemmer er dør-til-dør en af vejene frem.
Det handler fortsat om budskabet…
Så drop fokusset på hoveddøren. Fokuser i stedet på budskabet, og vælg først derefter mediet.
David Axelrod, Obamas topstrateg og budskabsansvarlige, har formuleret det politiske håndværk på denne måde:
- Understand fully the array of arguments that can be made for and against your candidate.
- Test them in polling.
- Call the two or three that are most meaningful and that will have the most impact on the targeted voters you need to win.
- Then weave those arguments into a larger authentic narrative that communicate who your candidate is and why he or she is running.
- In the end the campaigns are always a choice. Why should a voter chose candidate A over candidate B. The winning campaign is generally the one that dictates the terms of that choice by dictating what the race is about.
Obamas topstrateg, David Axelrod. Kilde: GettyImages.
Ifølge Axelrod var grundlaget for Obamas succes, at han ramte – eller skabte – den perfekte storm, hvor budskab, timing og mobilisering gik op i en højere enhed. Pointen er, at budskabet var det rigtige (hope and change), på det rigtige tidspunkt (efter Bush og finanskrisen) og med en mobiliseringsklar befolkning (især unge og minoriteter).
Græsrødderne kan fra dør til dør sprede gode budskaber og rummer et større potentiale til at mobilisere vælgerne end nogen anden kendt kampagneform. Men det er ikke lige meget, hvad budskabet er. Negative kampagner kan kun sænke tilliden til modparten, ikke mobilisere dine vælgere. Og halvgode budskaber kan ikke mobilisere dine potentielle vælgere. Så du er nødt til også at have et engagerende, positivt budskab, der er målrettet dem, du vil mobilisere. Så fokuser på dine budskaber, og vælg så dine kampagnemedier. Det målrettede budskab er kampagnen.
Ifølge Donald P. Green og Alan S. Gerbers studier er frivillige, der går fra dør til dør, en af de billigste og mest effektive måder at vinde de amerikanske vælgere på. Kilde: Get Out the Vote: How to Increase Voter Turnout.
Jeg anbefaler Green og Gerbers banebrydende studier af, hvad der rent faktisk virker, når det handler om at få vælgerne op af sofaerne. De viser, at i USA er frivillige det bedste kampagnevåben – her koster det kun 29$ at mobilisere en sofastemme. Dette kan ikke overføres direkte til Danmark, men det kan selve tilgangen til valgkampsstrategi. Undersøg, hvad der virker, og tilrettelæg din strategi efter det.
