Mange globale YouTube-brugere, der ikke forstår et kvidder af den dansksprogede fødselsdagssang til buschaufføren, er rørt til tårer af filmen, som vækker håb om en bedre verden

Hvorfor blev linje 3A-buschaufføren Mukthar for nylig verdensberømt via YouTube, da hans surprise-fødselsdag var blevet filmet med skjult kamera og seedet som viral reklamefilm for Arrivas og Movias igangværende kampagne "Bedre Bustur"? Mere end en million brugere verden over så på kort tid filmen med begejstring. Efterfølgende har filmen udløst masser af debat i kommentarsporet og i nyhedsmedierne.

Der er tre grunde til Mukthar-filmens succes:

1. Flash mob
2. Følelser
3. Gådefuldhed

1. Flash mob er en populær viral genre

”Mukthars fødselsdag” er en filmet flash mob. Det vil sige en overraskende, koreograferet begivenhed udført i det offentlige rum af en stor gruppe aktører klædt som hverdagspersoner. For eksempel kan deltagerne pludselig fryse deres bevægelser, danse, pege, klappe, følge efter tilfældige personer osv. Eller som her synge i en bus. Flash mob-begivenheden er ofte iscenesat som et frirum i en travl hverdag – hvilket i Arriva/Movias tilfælde er en oplagt, positiv konnotering af busoplevelsen.

Flash mob på Liverpool Street Station i London (2009) iværksat til brug for en reklamefilm for T-Mobile. Den filmede flash mob er typisk en hyldest af det uventede i hverdagen

Flash mobs er gerne karakteriseret ved fravær af et eksplicit budskab, ligesom virale reklamefilm ofte er det. Det er formålsløsheden og surrealismen, der er det fascinerende i den virale flash mob. Det er denne genre-forventning, som Mukthar-filmen trækker på. Så gør det ikke så meget, at meningsløsheden ikke opretholdes fuldstændigt, idet filmen jo indskriver sig i en kommerciel kampagne for "bedre busture".

2. Ægte følelser sælger billetter

”Mukthars fødselsdag” er baseret på en sand begivenhed, nemlig chaufføren Muktars fødselsdag. Chaufføren vidste, at han blev filmet, men havde fået et andet formål oplyst. Derfor er hans overraskelse og glæde over at blive fejret autentisk. Det fornemmes af filmen. Det er ægte følelser, Mukthar-filmen udtrykker, hvilket vækker ægte følelser hos modtagerne.

3. En smule gådefuldhed gavner

Det gådefulde eller endog løgnen er ofte et element i den virale films anatomi, ved at være en del af den motor, der sluger det sociale brændstof, som den virale film kører på. Der må gerne være lidt tvivl om genren. I tilfældet ”Mukthars fødselsdag” er der også opstået diskussion om, hvorvidt den virale films handling er ægte, da bussen køres af en anden og hvid chauffør 1 minut og 58 sekunder inde i filmen. Her forklarer folkene bag filmen til den danske presse, at en enkelt scene blev taget om.

Globalt har man ikke fået denne officielle forklaring, men det må antages, at det samlede koncept med surprise-festen trods alt er så stærkt og sammenhængende udført, at indslaget med den hvide chauffør ikke skader filmen, men tværtimod bidrager til gådefuldheden og dermed skaber liv i den virale kanal og debat.

Drømmebilledet af Danmark

Mukthar-filmen seedes viralt i en situation, hvor Danmark som brand igen scorer pænt i Anholts Nation Brands Index – efter karikaturkrisens nedtur. Viraliteten lykkes verdensomspændende og over al forventning, selv om der i virkeligheden er tale om et stykke employer branding for et trafikselskab, og ikke en national markedsføringskampagne.

Forklaringen må være, at Mukthar nærmest bliver hyldet som folkeligt symbol på håbet om en bedre verden. Globalt fokuseres skarpt på en oplevet følelsesmæssig forløsning af den underliggende, ufortalte forskel på etniske danskere og indvandrere. Den globale oplevelse fastholder et forenklet mytisk billede af Danmark som et lykkeland fyldt med mennesker, der hører sammen og holder af hinanden. Der er både løgn og læring i dette drømmebillede. Det vil jeg vende tilbage til.

Frisindet forbillede eller billig tøs? Verdenssamfundet var i tvivl efter VisitDenmarks virale film Karen26, og det hjalp ikke på Danmarks omdømme

Fra Karen til Mukthar

Hvad var det der gjorde, at en anden viral film, Karen26, der med den blonde enlige mor Karen skulle reklamere internationalt for Danmark og danskernes frisind i en VisitDenmark-kampagne i 2009, ikke blev modtaget med samme begejstring? De to virale film Karen26 og ”Mukthars fødselsdag” er set af cirka lige mange brugere. Derved har begge film indfriet deres virale mål om at skabe opmærksomhed. Men hvorfor vakte Karen26 så megen kritik fra brugerne, i medierne og blandt beslutningstagere?

Det er der især to grunde til:

• Karen-filmens historie, der præsenteredes som autentisk, viste sig hurtigt være baseret på en usandhed, ligesom filmen ikke leverede et forløsende pay-off. Mange følte sig fuppet, og filmens fiktion kunne ikke vække holdbare positive følelser.
• Karen-filmens morale – at Danmark er et dejligt frisindet land, hvor man trygt kan vælge at blive enlig mor – var for kompleks i global sammenhæng. Den frisindede kvinde kunne i stedet opleves som en billig tøs, og det danske samfund derfor uden moral. Filmen blev for tvetydig og vækkede derfor også negative associationer i en situation, hvor Danmarks omdømme stadig er på spil.

Som afsender er første læresætning i kommunikationspraksis at sætte sig i modtagerens sted og vide, at læsning af en tekst altid skaber en posttekst i samarbejde med læseren og i dialog med andre tekster. Især i sociale globale medier, hvor teksten bogstaveligt talt er meget ”levende”. Her må man forvente, at teksten løftes ud af sin nationale kontekst og indgår i et forandret sæt af sociale og kulturelle normer og tekster. På den ene side kommer teksten til at indgå i en større kompleksitet. På den anden side vil den med globale afstandsforhold indgå i en mere forenklet forståelse af Danmark, danske kvinder eller buschauffører i Danmark med anden etnisk baggrund end dansk.

Når stereotyperne rammer kloden

Både Karen26 og Mukthar kommer til at konnotere andre betydninger i en international sammenhæng, end de gør i en dansk kontekst. Det lader til at komme bag på afsenderne af begge film. Men udfaldet for "Mukthars fødselsdag" bliver godt, selvom – eller måske netop fordi – Mukthar ikke har til formål at brande Danmark internationalt.

Begge reklamefilm repræsenterer den aktuelle tendens til at brugergenereret indhold, scener fra virkeligheden og ægte følelser er i høj kurs i mediebilledet. Begge de to karakterer fungerer som stereotyper, der økonomiserer reklametiden og kommunikerer budskabet hurtigt. Og begge karakterer anvendes som arketyper på sociale positioner, der umiddelbart kan forstås som sårbare, ”den enlige mor” og ”indvandreren”. Ved måden, stereotyperne fremstilles på i de to film, lader det til, at karaktererne skal kaste et lys på det danske samfund og de pågældende (danske) virksomheder som atrraktive steder og miljøer, der tilbyder gode vilkår.

Det forekommer at være den fortælling om både Danmark og de pågældende busvirksomheder, som de to film deler og vil fortælle. Busselskabet er en arbejdsplads, der tager sig godt af sine medarbejdere, så der er god stemning i bussen. Og Danmark er et  frisindet land, hvor der er et socialt og kulturelt fundament, der gør det muligt at vælge at blive enlig mor.  

At forandre adfærd handler om at lære modtagerne noget

I “Det lærende brand” skriver Claus Buhl, at den bedste måde at ændre en idé om noget på – for eksempel et brand eller et produkt – er ved at skabe aktive læringsmuligheder for forbrugeren, så målgruppen lagrer en anderledes tænkning, der kan ændre et konsensusområde og motivere til ny adfærd – for eksempel at få flere til at tage bussen, søge chaufførjobbet eller besøge Danmark. Det handler om at få forbrugerne til at tænke over, hvad kategorier og værdier betyder i deres liv, og hvordan produktet passer ind i den relevante kategori.

I kommentarsporet til Mukthar-filmen deler flere deres begejstring over, at filmens handling er et udtryk for, at der alligevel findes godhed i verden. Flere udtrykker, at de næsten får lyst til at blive buschauffører, og at det alligevel ikke står så slemt til i Danmark som formodet. Det lader til, at filmen formår at overskride fordomme om både busoplevelsen, chaufførjobbet, integration og sameksistens i det danske samfund. Filmen lærer os noget nyt om busoplevelsen og chaufførjobbet – hvilket er en mekanisme til at ændre brugernes mentale skema over busoplevelsen og chaufførjobbet.

Mukthar-filmen er del af en større employer branding-kampagne, der blandt andet indebærer, at den københavnske overborgmester uddeler priser til miljøbevidste chauffører, og buspassagerer opfordres til at forkæle deres chauffør

Employer branding og Mukthars 15 minutes of fame

I tråd med flere af kommentarerne på YouTube, kan man dog rejse spørgsmålet om, hvorvidt det er fair at bruge en medarbejder på denne måde, selvom medarbejderen efterfølgende optagelsen har sagt ja. Kan medarbejderen næsten sige andet?

I ”Mukthars fødselsdag” har den sympatiske hovedperson i al fald efterfølgende udtrykt begejstring, glæde og stolthed i nyhedsmedierne over opmærksomheden på sin fødselsdag og muligheden for at deltage i filmen, samt over muligheden for at bidrage til at skabe et andet og mere positivt billede af Danmark i udlandet. Det gør kun historien endnu bedre.

Ifølge projektejerne bag ”Mukthars fødselsdag” var det tilfældigt, at Mukthar blev hovedperson i filmen. Oprindelig var planen at overraske en af Mukthars kollegaer, der fyldte 60 – nemlig chaufføren John med dansk etnisk baggrund. Fortællingens struktur var altså tilrettelagt. Men tilfældigheden rådede, da Mukthar blev castet som hovedperson, hvilket tilføjer et nyt lag af betydning til filmen, der styrker filmens troværdighed yderligere. 

Dansk uforståelighed skaber interesse

En af grundene til, at ”Mukthars fødselsdag” har fået opmærksomhed internationalt, er at brugere fra andre nationer netop ikke forstår dialogen i filmen. Gådefuldheden i filmen og den virale motor styrkes hermed: Hvad foregår der, hvorfor og hvad synges der, og hvorfor hyldes buschaufføren i filmen? Flere brugere efterspørger sågar sangteksten. Ordenes og billedets komplementære forhold skaber på den måde en ekstra dimension i Mukthar-filmen, der kan udfyldes med anden betydning og vække nysgerrighed hos ikke-dansksprogede modtagere.

Både Karen26 og Mukthar-viralen er således modige reklametiltag, der sætter noget på spil. Men i modsætning til i Karen26-filmen, ligger der en reel og afgrænset, positiv handling til grund for forløbet og budskabet i Mukthar-filmen. En reel handling gennemført af virksomhederne bag Mukthar-filmen. Og der findes næppe et mere folkeligt offentligt rum end bussens at orkestrere denne positive handling autentisk i.

Derfor elsker vi Mukthar.