Hvordan bruger virksomheder Web 2.0? McKinsey har svaret

Udforsk selv McKinseys Quarterlys Web 2.0 undersøgelse interaktivt her

Hvilke Web 2.0-teknologier anvendes mest?

Blogs og sociale netværk er den store vinder. Mikroblogging, tagging og prediction markets de store tabere ifølge McKinsey-undersøgelsen

Web 2.0 er for de fleste virksomheder lig med blogs og sociale netværk. Cirka halvdelen af virksomhederne anvender disse teknologier. Wikier, podcast, videodeling og RSS kommer ind på en delt andenplads. De anvendes i snit af omkring en tredjedel af alle virksomhederne. Derimod er det kun hver tiende virksomhed som anvender tagging og rating af indhold. De absolutte bundskrabere er ganske overraskende mikroblogging, mash ups og prediktive markedspladser. Det er kun mellem 7 % og 8 % af virksomhederne der gør brug af disse teknologier.

Hvilke web 2.0-teknologier er virksomhederne mest tilfredse med?

Størst tilfredshed med videodeling, blogs, sociale netværk, wikis og RSS.

Mange globale virksomheder står over for det problem at de skal samarbejde på tværs af afdelinger og landegrænser. Her har videodeling været en stor hjælp. Hele 48 % bruger videodeling til at samarbejde på tværs, mens blogs, som ellers ligger højt i brug og tilfredshed, kun bruges af hver femte til samarbejde over landegrænserne. Web 2.0 er ikke blot et redskab til at bedre den interne kommunikation, men også den eksterne kommunikation. Enten direkte som salg, marketing og bedre kundeservice, eller som fundamentet for at bygge et community op omkring virksomheden og brandet. Næsten halvdelen mener at blogs og sociale netværk er et godt redskab til at få fat i nye kunder og sælge mere. Sociale netværk er tydeligvis det vigtigste redskab i rekrutteringen af nye medarbejdere. Helt op til omkring 50 % af virksomhederne oplever social netværk som virksomhedens vigtigste rekrutteringsredskab.

Blogs bare billigt

At blogs har fået den udbredelse, har sin helt egen forklaring. Blogs har den fordel at de lette at forstå som medie, enkle at skrive til og ikke mindst teknisk er lette og billige at implementere. Adgangsbarriererne såvel som exit-barriererne er således ikke eksisterende. Bogstaveligt kan en virksomhed i løbet af 24 timer for næsten ingen penge have skabt deres eget blogunivers eller lukket det ned igen. Brugen af blogs ligger også i naturlig forlængelse af virksomhedens allerede eksisterende kommunikation, såsom ledelses- og ekspert-kommunikation der oversættes til blogmediet som CEO-blogs og ekspertblogs.

Sociale netværk - virksomheden eller dit netværk?

At sociale netværk er så populære, hænger uden tvivl sammen den voldsomme popularitet de nyder i samfundet som sådan. I undersøgelsen skelnes ikke eksplicit mellem egne sociale netværk og alles sociale netværk som Facebook. Når virksomhederne siger at de bruger sociale netværk, er det nok i mange tilfælde medarbejdernes personlige brug af Facebook der refereres til. Om det så er til gavn for virksomheden eller medarbejdernes privatliv, kan diskuteres. Ingen tvivl om at det største udbytte for virksomheden ligger i egne sociale netværk hvor medarbejderne og netværket er centreret omkring virksomhedens behov, frem for Facebook elle MySpace hvor den enkelte medarbejders egocentriske sociale behov er i fokus.

At wikier kommer ind på en delt andenplads er heller ikke overraskende. Wiki-teknologien har leveret varen og tydeligvis været en klar videndelingsgevinst på tværs af brancher, medarbejdere og landegrænser. Mange virksomheder har derfor haft overraskende positive erfaringer med at udvikle interne wikier. Uden tvivl fordi de i årtier har manglet et leksikon over nøglebegreber og nu har fået en fælles platform/ opslag til at bestemme betydningen af disse begrebers betydning.

RSS - det bliver ikke lettere

At RSS har haft så stor udbredelse, skyldes at det er billigt og at mange mennesker er begyndt at bruge feed readers for at overskue de mange nye medier. En trend som ser ud til at forsætte med større og større styrke. Det skaber en efterspørgsel efter teknologien. Samtidig er det en relativt uproblematisk og simpel teknologi. En teknologi som modsat andre web 2.0-teknologier ikke kræver at virksomheden skal redefinere sine relationer eller grad af åbenhed i forhold til omverden.

Podcasting og videodeling er god indlæring

Podcast og videodeling er stormet frem parallelt med at det er blevet billigere og lettere at producere lyd og billeder. Specielt videodeling som er rykket fra 0 % i 2007 til 27 % i 2009. Her spiller den hurtigt voksende konvergens mellem tv og web naturligvis en vigtig rolle

Såvel som trygheden ved tv-mediet muligheder. For teknologier som vi i forvejen kender og kender værdien af, udbredes naturligvis hurtigere og med en større oplevet positiv effekt end nye og ukendte teknologier såsom prediction markets. Helt konkret har også mange virksomheder set podcasting og video som gode medier for intern uddannelse. Ingen tvivl om at såvel podcasts mundtlighed som tvs taktile visuelle udtryk har nogle indlæringsmæssige kvaliteter ingen andre medier eller teknologier kan matche. I enkelte tilfælde er det så blevet til egentlige corporate web-tv-stationer frem for blot intern uddannelse.

Tagging og rating virkningsløst og ligegyldigt

Tagging og rating har tydeligvis ikke slået an. Både brugen og tilfredsheden med teknologien er lille. Forklaringen skal findes i at tagging har haft svært ved at bevise sin værdi i forhold til søgealgoritmer, taksonomier og facetteret klassifikation. Det virker stadig for anarkistisk og ustruktureret. Rating, som ellers er populært på forbrugersites, har ikke rigtig fundet sin plads i andre sammenhænge. Muligvis fordi rating af indhold kan værre langt mere problematisk i virksomheder hvor værdi og anerkendelse er forankret i en hierarkisk struktur og ikke i et individuelt og anonymt tilvalg. Ligeledes kan målgrupperne være forskellige og endda have modstridende opfattelser af hvad der skal rates som godt og dårligt i en virksomhed.

Mikroblogging med mikroskopisk værdi
Mikroblogging flopper markant. Forklaringen er uden tvivl at værdien af de meget små mikroblogging-tekster er uklar for mange. Virksomheden ved simpelthen ikke hvordan gruppe-sms'erne skal indgå i virksomhedens arbejdsflow og med hvilket formål. Samtidig opleves mikroblogging som et personligt og privat medie mere end et arbejdsredskab i forhold til medarbejdernes rolle i virksomheden. Det skaber en barriere for brug og udbredelse. Hvad der igen peger på det langt større problem at virksomhederne har svært ved at navigere i web 2.0 og finde ud af hvad der er private sociale medier, og hvad der er fælles sociale virksomhedsmedier.

Mash-up : er der overhovedet nogle god eksempler ud over Google Maps?

Mash-up er en teknologi som, ud over Google Maps Mash-up, mangler succeshistorier. Det hæmmer udbredelsen. Mange virksomheder er også bekymret over de brandingmæssige, strategiske og operationelle risici ved at dele kunder, data og internettrafik med andre virksomheder eller organisationer.

Kan man vædde sig frem til virksomhedens fremtid?

Prediction markets er en teknologi hvor man indgår væddemål om vigtige spørgsmål mellem virksomhedens ansatte for at indsamle kvalificeret viden fra mange medarbejdere samtidigt. Igen er problemet at virksomhedens medarbejdere muligvis ikke tør være ærlige, og samtidig er det uden tvivl svært at operationalisere komplekse problemer til simple spørgsmål. Samtidig kræver disse markedspladser, for at de virker, en kritisk masse af mange medvirkende, gerne flere tusinde som kan og tør tænke selv. Det kræver at medarbejderne bruger deres egen private viden og ikke blot løber med strømmen af ja-sigere til alt hvad der kommer fra ledelsen. Hvad der kan være svært i selv meget store virksomheder hvor det kan være svært at samle frivilligt medvirkende medarbejdere.