Den amerikanske økonomi bløder. Alt tyder på, at en lavkonjunktur er på vej med stormskridt mod Danmark. Optur bliver nu til nedtur. Folk bliver fyret. Kunderne stopper op. Virksomhederne strammer op. Alt sammen for at komme igennem krisen med skindet på næsen. Hvad betyder det for alle os i kommunikationsbranchen, som lever af at stikke næsen frem? Det
har revisorer altid et klart blik for.

Ulvsgaard fremhæver en række konsekvenser af recessionen, man skal være særligt opmærksom på. Det drejer sig om at justere budgetterne, at huske til stadighed at investere i sine medarbejdere, at indgå i alliancer, at holde fokus på, at kunderne betaler, samt være risikovillig og satse på newbizz.

Få omkostningerne ned
For mange kommunikations- og PR-bureauer vil lavkonjunkturen betyde, at man ikke skal regne med øget vækst. Det handler ifølge Henrik Ulvsgaard i stedet om at nedjustere sine forventninger og sørge for at holde status quo i budgetterne:

–Der kommer en periode allerede næste år, hvor forventningerne til indtjeningen ikke er vækstorienterede, men snarere en situation, hvor man skal sikre en status quo-løsning. Det viser budgetterne allerede i år, så vi er ikke længere i tvivl om, at lavkonjunkturen er på vej. Det vil altså sige, at udfordringen først og fremmest er at få styr på økonomien og holde status quo.

Det handler om minimere sine udgifter hurtigst muligt det mindst smertefulde sted.

Et godt sted at starte er ifølge Ulvsgaard kapacitetsomkostningerne. Her ligger mange penge gemt, og overkapacitet er problemet, når lavkonjunkturen sætter ind. Her gælder det om at kigge på udgifterne til den daglige drift af virksomheden, såsom lønninger til medarbejderne, husleje, it, telefoni, kontorhold, reparation og vedligeholdelse. Derudover kommer udgifter til reklamer samt afskrivninger på inventar, biler, produktionsmidler, it osv. Hold skindet på næsen-strategien er at holde firmaet kørende med så få og så lave udgifter som muligt. For med færre udgifter kan man leve og overleve med faldende indtægter.

Det er naturligvis lettere sagt end gjort. Heldigvis hjælper det lidt, at lønningerne ofte står stille, når en lavkonjunktur rammer. Virksomhederne holder igen, mens medarbejderne holder sig tilbage. Hvad man kan gøre, er at  skære ned på freelancere, og så gælder det om at forhandle sig til færre udgifter. Man behøver heller ikke bevidstløst at annoncere på den dyrest mulige måde for sig selv og sit produkt. Meget kan spares på de udadvendte reklameaktiviteter ved simpelthen at gentænke andre og billigere løsninger til at gøre reklame for sig selv. Måske skal man brande sin virksomhed på utraditionelle ting i stedet for blot sine services, fx medarbejdertilfredshed. Og igen helst med billigere løsninger, som fx viral markedsføring, på Facebook, blogs eller i endnu højere grad med inddragelse af medarbejdernes netværk.

Godt købmandsskab har heller aldrig været af vejen, og slet ikke når man med lidt snusfornuft kan få en billig aftale i stand med sit telefonselskab og sin internetudbyder. Nye og bedre kontrakter kan ofte hives hjem på de tunge og udgiftskrævende poster som telefoni og it, lyder moralen.

Lys i mørket
Midt i nedturen er der dog noget at glæde sig over. I kommunikations- og PR-branchen er virksomhederne ikke særlig kapitalkrævende. K-branchen har i forhold til andre brancher lave omkostninger. Her er ingen produktion, der kræver dyre maskiner, råvarer og store bygninger. Her er kun mennesker og deres kreativitet plus en computer. Hvad der er noget lettere at skalere op og ned på, alt andet lige. Hvad der betyder en lavere risiko for, at det går galt for alvor.

Konsekvensen er, at vi vil se færre dramatiske konkurser. I stedet vil vi blot opleve sivende og stille afviklinger af de firmaer, som ikke har kapital til at overleve krisen. Som Ulvsgaard udtrykker det:

- Det gode ved branchen er, at kapacitetsomkostningerne er relativt lave. Man behøver ikke store bygninger til produktionsanlæg. Man sælger viden og folks kompetencer snarere end et fysisk produkt, som man kan tage ned af hylden i butikken.

Hvad man ikke skal spare på
Mange organisationer vil i kriseperioder blive presset til at skære i udgifterne, og derfor vil man ofte se, at virksomhederne sparer på fx kurser og andre værktøjer, der udvikler medarbejderne. Det er imidlertid en rigtig dårlig idé ifølge revisoren:

- Det er meget vigtigt til stadighed at investere i sine medarbejdere. Selv når krisen kradser. Det kan være kurser, kompetenceudvikling, team building osv. Desuden skal det kreative mind-set hele tiden inspireres og have nye input, for at man som medarbejdere og firma kan overleve på sine kompetencer. Medarbejderne skal være tilfredse og føle, at de udvikler sig i deres arbejde. Så i stedet for at droppe disse aktiviteter skal man hellere indregne sådanne udgifter i sine budgetter, da det er medarbejderne, der i bund og grund driver virksomheden. Uden tilfredse og kreative medarbejdere, ingen forretning.

Når lavkonjunkturen skaber lavt humør og faldende engagement, skal der turbo på begejstring og arbejdsglæden, må være moralen. For tilfredshedsfaktoren er vigtig, når arbejdet bliver lønnen i sig selv. Motivation kommer naturligvis ikke kun af et kursus. Ofte er der brug for mere håndfaste tiltag. Ulvsgaard foreslår derfor bonusordning. Det drejer sig om at indføre såkaldte incentive programmer. Hvad der er målrettede programmer, der sikrer, at aflønning og resultater nøje hænger sammen:

Incentive programmer er en mulighed for at skabe mere motivation, engagement og fællesskab inden for organisationen. Medarbejderne belønnes nemlig ud fra deres opnåede resultater. Men man skal være opmærksom på, at det kan give problemer fx i forbindelse med individuelle performance relationer. I nogle tilfælde kan det føre til interne kampe i stedet for en kollektiv performance, hvor alle arbejder sammen mod det fælles mål om øget omsætning. Det kan i værste tilfælde resultere i, at hele kulturen ændrer sig, og dårligt arbejdsmiljø opstår. Og det er jo ikke meningen. Alt i alt er der dog flere fordele end ulemper ved incentive, når der skal tages mere håndfaste metoder i brug. Desuden er der få alternativer, når først den manglende motivation er sat ind.

Alliancer vil opstå fx om offentlige projekter    
Ulvsgaard forudser desuden nye konstellationer på markedet, når krisen presser konkurrenter til at samarbejde:

- Jeg tror, at vi vil opleve, at alliancer vil opstå i kølvandet på den dårlige økonomiske spiral. Det er blot en naturlig reaktion, at man vil begynde at samarbejde med andre virksomheder, fordi de virksomheder, der er hårdest ramt, alle ønsker at overleve. Og en måde at overleve på er ved at indgå i samarbejde på tværs, hvor man sikrer hinanden jobs…

Tidligere tiders nedgang har før fået virksomhederne til at fusionere eller opkøbe hinanden  i troen på en øget eller ny vækst. I mange tilfælde udeblev resultatet. Her har mange lært af historien. Nu står den ikke på fusioner, men på alliancer  i håbet om at redde sig selv. Sandsynligvis vil vi se, at virksomheder inden for hvert område af kommunikations-, PR- og reklamebranchen pludselig arbejder for hinanden i stedet for imod hinanden på kryds og tværs i mindre, mere økonomisk attraktive alliancer.  

Det offentlige bliver sjældent ramt lige så hurtigt, hårdt og direkte af en lavkonjunktur.

Markedet for offentlig kommunikation vil altid eksistere, fordi det offentlige ikke lige går konkurs. Det offentlige har også i disse år en stor udfordring i at forbedre og udvikle sin kommunikation. Det viser sig som en vækst i den offentlige efterspørgsel efter kommunikation, og udbuddene er blevet større. Vi har her et solidt og beskyttet marked, som i stigende grad efterspørger kommunikation, når nu alle andre smækker kassen i.

Her er en masse penge at hente, hvis man tør satse. At byde på offentlige projekter kræver ifølge Ulvsgaard blot, at man er opmærksom på to ting:

- Der har vist sig en parathed fra det offentlige til at se på nye løsninger, hvad angår kommunikation. Men det kræver, at man i branchen er kritisk i udvælgelsesfasen og kun vælger realistiske udbud, som i sidste ende vil vise sig at være en god forretning for virksomheden. Men man skal være villig til at investere meget tid i tilbudsfasen for at komme med det helt rigtige bud på opgaven. Det offentlige skiller sig nemlig meget ud fra andre virksomheder, fordi de altid har et stramt budget til rådighed og meget præcise rammer for det koncept, som de vil have udviklet.

Da det ofte handler om store budgetter inden for den offentlige sektor, foreslår Ulvsgaard, at enkelte går sammen i alliancer og byder på offentlige projekter. Et område, man med fordel kan slå ind på, hvis man er villig til at samarbejde på tværs af firmaer og kompetencer. Et rigtig godt eksempel på en sådan alliance er Advice A/S, der i samarbejde med Metaphor Reklamebureau A/S i foråret bød på Radio- og tv-nævnets kampagne om, at det analoge tv-signal stopper. Et udbud til 43 millioner, som de vandt!

Likviditetsstyring og betalinger til tiden
Men, men, men, samarbejdsaftaler og projekter er ikke nok. Pengene skal også ned i kassen. Man er i virksomhederne ikke altid nok opmærksomme på at få indkasseret de hårdt tjente penge. Oftest regner man med, at det automatisk ordner sig, men alle virksomheder vil blive ramt af den økonomiske nedtur. Derfor er det væsentligt, at man får sine penge ind til tiden, så de dårlige betalere ikke slipper væk. Så meget desto vigtigere er det, at man konstant har et vågent øje på sin indtjening. Det er en opgave for bogholderiet:

- Bogholderierne i virksomhederne har en afgørende rolle, da de skal sørge for, at kunderne betaler. Men det gælder også for de økonomisk ansvarlige om at lave kortperiodiske opfølgninger og kalkulationer undervejs i regnskabsåret. Man bør herunder udvælge sine key performance indicators – indikationer på de vigtigste tal i virksomheden. På den måde kan man bedre tilrettelægge sin styring af virksomheden, hvilket er en vigtig faktor, når man oplever en periode med dårlig økonomi.

Med revisorens ord handler dette især om at have fokus på debitors betalingsflow! Man skal sikre sig, at ens kunder først og fremmest er i stand til at betale, og dernæst at de betaler på de aftalte vilkår.

Newbizz – de små kan narre de store
Krise og lavkonjunktur er også en mulighed. Netop i perioder, hvor man oplever enten modstand eller nedgang, viser det sig nemlig ofte at være et godt tidspunkt for at tænke kreativt. En mulighed for at kaste sig ud i nye, uopdagede forretningsområder og nye værktøjer, som andre ikke tør satse på nu af frygt for krisen. Frygten og den økonomiske tilbageholdenhed skaber et hul i markedet for de modige. Nu kan og skal man satse på specialisering og newbizz:

Man skal i virksomhederne i højere grad end tidligere være villig til at overveje nye værktøjer til at forbedre sine produkter. Det kan være, at man tænker i øget digitalisering, e-learning osv. Med sådanne nye tankegange kan man skabe et større produktkatalog. Og det vil forhåbentlig betyde flere penge til virksomhederne på nye markeder med mindre eller ingen konkurrence.
 
Ulvsgaard erkender dog, at en sådan proces ikke er problemfri. I takt med nytænkning vil der utvivlsomt opstå problemstillinger, som man er nødt til at overveje konsekvenserne af. Ikke mindst fordi virksomheden både tvinges til at tænke nyt og til at skære ind til benet, når krisen rammer. Det skaber et paradoks.

Der ligger helt klart et element af paradoks i det her. Den økonomiske krise presser nemlig virksomhederne til at skulle tænke nyt og kaste sig ud i ukendte områder. Og for at muliggøre dette er man nødt til at skære i sine kerneydelser, hvor man ved, at man tjener penge.   

Fremtiden
Ifølge Ulvsgaard har kommunikationsbranchen fået så meget fodfæste, at der altid vil være brug for kommunikation. Branchen har de seneste år gjort sig selv nødvendig. Kommunikation kan ikke længere undværes, og kunderne er der, lige meget hvilken vej pilen vender:

- Branchen har konsolideret sig. Kommunikation er ikke aftagende trods en periode med lavvækst, tværtimod er kommunikationsbehovet stigende. Det viser sig også i antallet af jobannoncer, som ikke ser ud til at være faldende. Der er altid en stor efterspørgsel på kommunikationsmedarbejdere.

Tendensen er dermed klar. Spørgsmålet er bare, hvorvidt disse kunder vil være parate til og have muligheden for at betale, hvad det koster, nu når krisen kradser.

Henrik Ulvsgaards råd til branchen:

•    Fokus på budgetterne – spar, hvor man kan
•    Indregn udgifter til udvikling af medarbejdere
•    Indfør bonusordninger
•    Byd på offentlige projekter i samarbejde med andre virksomheder
•    Hold øje med, at kunderne betaler
•    Vær villig til at satse på nye produktområder
•    Hold modet oppe – der vil altid være brug for kommunikationsbranchen!

---



Henrik Ulvsgaard, AP Revision