Hvad kan vi lære af Obama 2012?
7 ting jeg lærte af Obamas kampagne

Skrevet af
Der blev brugt 6 mia. dollar på præsidentvalget i USA. Vinderen skriver historien. Så hvad kan læres af Obama-kampagnen 2012?
1. Du skal først og sidst smede og mobilisere egen store koalition
Hvor det vigtigste er at flytte vælgere hen over midten i dansk politik, er det vigtigste i USA at mobilisere egen koalition. Og Obama har bare været stærkest, fordi han har demografien i ryggen. Han bygger på de unge (60 pct. under 29 år foretrækker ham), på kvinder (som stemte mere end mænd, og hvor 54 pct. foretrak Obama) og på minoriteter – hispanics, asiater og selvsagt sorte (hvor vi er vi oppe på omkring 70 pct., der støtter Obama). Hvis ikke republikanerne kan bryde den koalition – komme ud over at ligne gamle, hvide, velbjergede mænd – står de til at tabe også kommende valg, medmindre økonomien altså er kørt helt i sænk. Så ’den omvendte onkel-effekt’ blev central for Romneys nederlag.
 
2. Negative kampagner er effektive
Det er muligvis i danske øjne uetisk at have bombende droner over Afghanistan/Pakistan og svine sin modstander til. Men det er det, danskernes Barack-idol gør i stor stil. Og det virker. For at vinde sit primærvalg måtte Romney rykke stærk til højre før sommer, for derefter at svinge til en moderat position for at kunne vinde selve præsidentvalget. Det gjorde det oplagt for Obama at ’citere’ hans konservative positioner og fortalelser. Tilgangen ”han er ikke en af os” (fx det, at han ikke ville støtte bilindustrien på samme måde som Obama) blev udnyttet maksimalt. 4 ud af 5 tv-annoncer fra Obama var negative skræmmebilleder af Romney.
 
"Mitt Romney er ikke løsningen. Han er problemet." Filmen er set over 2,6 millioner gange på Youtube
 
Når negative kampagner i alle tilfælde vil fortsætte, er det, fordi seere og lyttere er mere opmærksomme på dem – også selv om de egentlig ikke kan lide dem. Hvem af os kan ikke bedst huske – og vil helst lægge ører til – lidt nedrakning af en kollega, end den anerkendende tilgang, vi egentlig officielt synes er korrekt. Negative kampagner er klamme i danske øjne, men de er kommet for at blive i USA.
 
3. Timing og momentum er kunsten – men trenden bestemmer
Trenden i valget lå klar hele tiden, ligesom den fx gjorde ved det seneste danske valg. Nate Silvers analysemodel, der kombinerer alle meningsmålinger med økonomiske og demografiske facts, stod igen sin prøve. Men alle valgkampe har sine ups and downs. Clintons tale på demokraternes konvent gav et momentum, så Obama i starten af efteråret ikke bare førte, men virkede uovervindelig i målingerne. Romneys overraskende gode første tv-duel foran 70 mio. seere var hans store vending, der gjorde kampen tæt resten af vejen.
 
Men orkanen ”Sandy” gav Obama en enestående chance for at dominere fladen og optræde præsidentielt i slutspurten. Det bidrog til, at Obama sejrede i næsten alle svingstater. Især republikanerne foretrækker selvsagt orkan-forklaringen.
 
Problemet med timing er, at man først ved det bagefter. Og vigtigste pointe er, at der er tale om udsving inden for de rammer, som håndtering af de vigtigste dagsordener, dvs. især økonomien, dikterer.
 
4. Mikromarketing når nye højder
Kampagnepropaganda dominerer den annoncering på tv m.m., som begge parter bombarderede svingstaterne med. Men nedenunder nåede det mikro-målrettede paradigme nye højder. Hvis du har set Oceans Eleven med George Clooney, kan du meget vel risikere, at det er ”Clooney”, der er afsender af en mail til dig om at bidrage til Obama-kampagnen. Og giver du en hånd med i dør-til-dør-kampagnen for at få vælgere til at registrere sig, så er du udstyret med en app, der viser, hvem du skal ind til i hvilke opgange, og hvad borgerne sidst har stemt og ment.
 
Obama-kampagnens database er nu legendarisk stor. Og fordi han vandt, vil den også med marketing-briller blive en vindervej, der vil inspirere ud over politik. Tankemæssigt er det noget, vi har vidst længe, men graden af udnyttelse sætter nye standarder.
 
5. Social empowerment – reel eller illusion?
I Danmark kan vi hverken lide propaganda eller mikro-målretning. Vi vil hellere se glade, unge aktive selv formulere sig politisk med hinanden. Dette tredje paradigme, den sociale involvering nedefra i og mellem de politisk aktive, er et forbillede med Trippis ikoniske kampagne for Howard Dean i 2004.
 
Obama mobiliserede ved valget i 2008 13 mio. på dens sociale platform. Men da han ikke brugte denne netværksmobilisering efter valget – hvad der ellers havde været oplagt som modpression til republikanernes afvisning af hans mange forslag – greb Tea Party-bevægelsen i stedet de muligheder. Og de har virkelig været dygtige til at mobilisere helt decentralt og lægge pres på politikerne.
 
Billeder, der støttede op om Obamas valgkamp, florerede på de sociale medier. På Facebook blev dette billede delt over 200.000 gange
 
Her i 2012-valget må man nok sige, at begejstringen og bottom-up-modellen har fyldt mindre. Det er mere tydeligt, at centralt styrede budskaber sendes ud, som folk så opfordres til at dele, som fx på valgaftenen Obamas tak til sine støtter inden han gik på scenen i Chicago, som 475.000 tweetede videre. Det er der nok involvering i, men måske ikke så meget politik i.
 
Det er klart, at de sociale platforme spiller en stigende og blivende rolle i kampagner. For man tror selvsagt mere på venners anbefaling af en kandidat end på kandidatens tv-kampagne. Og de sociale platforme er også effektive fx til at tjekke modstanderens budskaber og svare hurtigt tilbage. Men debatten er og vil være heftig, uanset om fremtiden vil stå på styret marketing eller åben, gensidig politisk involvering, og om vælgerne vil få mere magt og medformulere politikken, eller bare bliver manipuleret på nye raffinerede måder.
 
Obama førte ubetinget på social mediebrug. Ganske illustrativt er der 4,3 millioner mennesker, der liker hans four more years hug. 
 
Sandheden er formentlig et sted imellem. Platforme og teknologi kan bruges på flere måder – og vil blive brugt. Alene det, at Obama førte på social mediebrug, vil medføre, at alle politiske kampagner strategisk vil reflektere sin brug af sociale medier.
 
6. Mikro-funding står ikke alene
Givet er, at Obama-kampagnen ikke bare er sådan en social begejstringsbevægelse, der mobiliserer på nye politisk selvgenererende måder. De mange små bidrag fra folk, der donerer 5 dollar til kampagnen, er stadig effektive og gør, at Obama havde rigeligt med midler til at matche dem, Romney får fra de 1 pct. rigeste formeret i Super Pac’s. Men demokraterne er også afhængig af nogle af de store virksomheder fra Wall Street til it- og genteknologi samt fra fagforeninger. 
 
Det er helt afgørende for alle politikere i USA at rejse penge til deres virke, og de bruger alle massiv tid på det. Og pengene fra de store lommer kommer dermed også naturligt til at sætte rammer for det politiske billede. De fleste politiske kompromiser i USA indeholder hensyn til støtte til alt fra majsmarker i Michigan til forskning i Silicon Valley. Sådan er systemet, og det vil ingen præsident kunne ændre.
 
Obamas kampagne blev i høj grad styrket af de små økonomiske støtter
 
7. Det personlige brand
Så er der – ud over det fundamentale krav om troværdighed, som Obama har trukket hårdt på ved at skuffe sine 2008-vælgere i en grad, så S/SF er en ringe kopi – jo lækkerhedsfaktoren. Det er nok ikke tilfældigt, at Obama står godt hos kvinderne. I Danmark ser vi ham jo nærmest som en ”Yes, we can”-rockstjerne. I USA opfattes han af mange snarere lidt arrogant – og relativt teknokratisk. Men absolut stærkere på en talerstol end Romney, der dog overgik forventningerne.
 
Når man ved valgets største rally i Virginia har oplevet Obama tale lige efter Bill Clinton, må man bare sige, at opvarmningsbandet her er en klasse højere. Clinton kan inddrage én i sin tale, så man selv oplever sig som væsentlig for valget. Han kan som en skuespiller karakterisere modstanderen, kan udnytte pauser og skabe et forløb, så man bare hænger ved hans læber. Clinton er i dag, fordi han var mere pragmatisk end Obama, og især fordi økonomien gled i olie på det tidspunkt, alment respekteret. Og Clintons støtte gav Obama et vitalt forspring i kampagnen efter demokraternes konvent.
 
Men ikke desto mindre: Obama fik efter den katastrofale første tv-debat lidt af sin appeal og energi tilbage og især i slutspurten udnyttede han den. Særlig flot var hans tale på valgnatten – men da var alt jo afgjort. Men det er nok i sidste ende mere politikken end retorikken, der flytter stemmer. Vi vil gerne forføres, men de to kandidater fik jo næsten lige mange stemmer, så i sidste ende vurderes politikere mest på deres politik.
 
Berlingskes forside. Obama løb med sejren, og du kan lære af, hvordan han kom i mål
 
Kampagner til diskussion
Og så skal man måske huske det allervigtigste: I Danmark er vi nok gennemsnitligt mere optaget af det amerikanske valg end amerikanerne selv. Livet er så meget andet, og det går som bekendt altid videre. Politik er vigtigt og deltagelsen voksende i præsidentvalget – men det er baseball, football og meget andet i det daglige liv jo også. Men hvem der står i spidsen for verdens førende supermagt, har nu altid en særlig og naturlig dragning.
 
Det var sådan, hvad jeg – og 30 andre kommunikationsfolk, uden at jeg skal tage alle til indtægt for det – lærte efter i 8 dage at have fulgt valget 24 timer i døgnet og besøgt alle mulige rigtige valgeksperter og kommunikative og politiske iagttagere fra begge sider i Washington og New York. 
 

Relaterede artikler

Korthusets mestertricks - Obama vandt sin anden præsidentperiode efter en usædvanlig hård valgkamp. I den republikanske lejr var Romney last candi...
Obamas retoriske hammer - Han blev verdenskendt for at love forandring og politisk forsoning, men måtte sande, at amerikansk politik kun er blevet...

Giv din stemme

8 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

Content Manager

Se alle job Indryk job

Job

Norsk PR-konsulent

Frist: Løbende

PR og kommunikationspraktikant

Frist: 25. maj

Pressekonsulent

Frist: 13. maj kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

KOM18

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

3. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.